一名超級星粉眼中的星巴克：為什么不做廣告卻能快速占領(lǐng)市場？

胡博超

我是星粉，喜歡喝咖啡，也喜歡研究一下星巴克。若說我對星巴克最感興趣的地方，就是一直想弄清楚：這個沒有大規(guī)模廣告的連鎖品牌，是怎樣快速占領(lǐng)市場的。

星巴克成立了二十多年，世界范圍內(nèi)的企業(yè)對于營銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

星巴克2014年財報也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場。

所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及會員來傳播。

星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。

伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營銷，是指星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward（我們的激情就是你的回報）。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。

星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產(chǎn)，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大?？Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質(zhì)量。全自動的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。

星巴克明白：他面對的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。

其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來源。

所以這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個店都配有專門的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識，頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應(yīng)不應(yīng)該算是廣告費(fèi)？

然后是顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。

星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。

星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺，需要自己排隊端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

不少咖啡廳服務(wù)非常好，讓你坐下點(diǎn)單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續(xù)杯……這其實(shí)是在驅(qū)趕顧客。

服務(wù)延伸太遠(yuǎn)，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后，服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù)杯。而你坐了一下午，會想道：我就點(diǎn)了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務(wù)員這么殷勤半天，不走不好意思?。∪思視粫撇黄鹞?？要不要再去買一杯？但大多數(shù)人的心理價位只有一杯飲料那么多，于是他可能就不會經(jīng)常光顧了。

大多數(shù)人潛意識中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

適用于所有人的“控制與營銷”

是說星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。

對內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調(diào)和小資的代名詞：

“我在星巴克工作，我是咖啡師?！眱删湓捵阋?。

星巴克給每個伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺，還來自于：

1.每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2.全面覆蓋的醫(yī)療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3.不過度區(qū)分上下級關(guān)系；

4.不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；

6.一套游戲激勵系統(tǒng)。

回憶一下，蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關(guān)緊要了。

你熟悉的海底撈是不是也如此進(jìn)行員工管理的？而且它比星巴克做得更多。

當(dāng)然廣告方面，星巴克還利用伙伴來宣傳自身。

星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學(xué)生，兼職時間更久）。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。

那么問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費(fèi)喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢？賣掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會是送給朋友、同學(xué)。星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園，大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷妫赓M(fèi)券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。

在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發(fā)生什么：

會員卡一張88元，異形的更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時3個月用完。

出于是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。

買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？于是難免拉朋友、拉同學(xué)，拉個人來陪你喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。2×3=6杯。

早餐券？為什么故意起這個名字？希望你買個糕點(diǎn)，也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。

免費(fèi)升杯？其實(shí)升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧！6+1+1=8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數(shù)人都已經(jīng)喜歡并依賴上星巴克了 。這就是為什么星巴克從不過分強(qiáng)調(diào)單次銷售，卻唯獨(dú)努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了?！百I一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之后的營銷方式，更是多種多樣。

清醒的顧客需求導(dǎo)向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。

它的首要目標(biāo)是獲取收益，每一件事、每個細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”。不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內(nèi)的裝修和家具開始看。星巴克的門店裝修有統(tǒng)一原則，我認(rèn)為包括這么幾個特點(diǎn)：

1.功能分區(qū)（大體上分為吧臺區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌）；

2.創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會張貼更多的信息）；

3.不提供私密性強(qiáng)的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

4.流通性強(qiáng)（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。

而在網(wǎng)絡(luò)營銷上，App功能的不同設(shè)置也體現(xiàn)了星巴克的清醒。

星巴克中國內(nèi)地區(qū)App和美國本土App對比：

原因是內(nèi)地大部分受眾群體更在乎星巴克帶來的“社會定位”，星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。而臺灣則更多把喝咖啡當(dāng)作剛需。

星巴克招呼大家：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出來快來買吧！金卡買十送一快買?。?/p>

結(jié)論是，星巴克暫時沒有在國內(nèi)做廣告的必要。

硬廣告是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，提醒你來我們星巴克，而不是去COSTA。

星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

其實(shí)星巴克有人人都能看出來的廣告：

飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一。

還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？

延伸閱讀1：我對星巴克營銷哲學(xué)的理解

如果認(rèn)識一個東北女孩，有人可能馬上想到她穿貂皮；告訴你某某是廣州人，有人馬上說廣州人什么都吃；看到一個人穿白大褂，就覺得他是醫(yī)生。心理學(xué)上有個名詞叫刻板印象就是形容這種現(xiàn)象的。

中國消費(fèi)者在不知不覺中已經(jīng)形成了對星巴克的刻板印象：星巴克的建筑和裝修很有特色。我個人喜歡把星巴克的店分為兩類：廣告店和正兒八經(jīng)店。

廣告店的特點(diǎn)是建筑設(shè)計和室內(nèi)裝潢精心，和當(dāng)?shù)匚幕⒅車h(huán)境融合得好。有的單論建筑都可以稱為經(jīng)典，比如北京前門店。

這種店面通常不惜血本，往往位于旅游名勝或核心商圈，強(qiáng)調(diào)擁有自己的單體建筑，無論從外立面、細(xì)部還是室內(nèi)裝修都極盡考究。這些地點(diǎn)有大量來自各地的游客匯集，自然而然給人留下了星巴克的建筑很有特色的刻板印象。

“廣告店”，宣傳收益兩不誤，而且賺得更多。但是這種店面在星巴克全國1676家門店中，比例應(yīng)該不高。

更多的是什么呢？是位于商場里和寫字樓里的正兒八經(jīng)店，沒有單體建筑，室內(nèi)裝修風(fēng)格統(tǒng)一，這些店才是星巴克的主體。

前面說，看見穿白大褂的就以為是醫(yī)生。星巴克就是要這個效果，有些人第一次見星巴克就是那些“廣告店”，留下了刻板印象。星巴克的大多數(shù)店面室內(nèi)裝修風(fēng)格統(tǒng)一，所以當(dāng)你進(jìn)了一家普普通通的寫字樓里的星巴克，也會在心里默認(rèn)它建筑很獨(dú)特的。

等等，好像有人也這么干過吧，當(dāng)然是蘋果……

延伸閱讀2： COSTA的APP體驗(yàn)

左圖是咖家的App和用戶評價。App里所有的宣傳點(diǎn)開只有一張圖片，沒有任何解釋，我注冊了數(shù)次會員，驗(yàn)證碼至今沒發(fā)到我的手機(jī)。顧客黏性？就別談了。