日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

譚 笑

（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

譚 笑

（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

當(dāng)今的日本動畫已發(fā)展成為涵蓋電視動畫、電影動畫、游戲、音像制品、衍生產(chǎn)品、形象版權(quán)等領(lǐng)域的龐大產(chǎn)業(yè)，同時形成了以版權(quán)為核心，以多種動畫表現(xiàn)形式持續(xù)發(fā)行為特點的完整、成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，其每一個環(huán)節(jié)都能夠在發(fā)展本國動畫文化的基礎(chǔ)上，獲取可觀的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益。

日本動畫；產(chǎn)業(yè)鏈；營銷；結(jié)構(gòu)

一、日本動畫協(xié)會會員企業(yè)為主體的制作環(huán)節(jié)

在動畫制作環(huán)節(jié)，日本的動畫制作主要以日本動畫協(xié)會會員企業(yè)為制作主體。其中包括34家正式會員企業(yè)，27家協(xié)作會員企業(yè)的動畫制作公司；同時，約100名會員的制作者、編劇、動畫家和日本音聲制作者聯(lián)盟中的68家會員企業(yè)也是日本動畫制作的主要團隊力量。在上述動畫制作公司中，地域分布特征十分明顯，其中約有80%以上的動畫制作公司集中在東京，表現(xiàn)出明顯的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚、企業(yè)專業(yè)分工”的特征。而在動畫音像制品方面，以37家日本映像軟件協(xié)會正式會員為首的音像制品制造商，通過批發(fā)商向日本映像軟件協(xié)會租賃系統(tǒng)加盟店等錄像租賃店及零售店提供音像制品。［1］

二、以作品制片委員會為主要投資方式的營銷團隊

日本動畫產(chǎn)業(yè)的投資方式主要是作品制片委員會。向海外銷售日本動畫時，制片委員會會指定一個企業(yè)作為海外銷售的負責(zé)單位，這一企業(yè)在日本被稱為“窗口”?！按翱凇奔瓤梢詫㈦娪肮场㈦娨暡シ?、DVD發(fā)售、卡通形象開發(fā)等各種權(quán)利銷售給各個國家的企業(yè)，也可以銷售給經(jīng)銷商。

同時，電視臺和音像制品制造商也可以協(xié)調(diào)電影公映、電視播放、DVD發(fā)售、卡通形象商品化等權(quán)利業(yè)務(wù)。因此，近年來越來越多國家的電視臺要求享有卡通形象開發(fā)的權(quán)利。

三、電視臺為主、配合電影發(fā)行的播放環(huán)節(jié)

日本動畫以電視為主要播出平臺，是傳播動畫作品的第一大渠道。其中，“日本電視臺”（讀賣新聞系）、“TBS電視臺”（準(zhǔn)每日新聞系）、“富士電視臺”（產(chǎn)經(jīng)新聞系）、“朝日電視臺”（朝日新聞系）、“電視東京”（日本經(jīng)濟新聞系）等五大電視臺都積極播出電視動畫作品。日本電視動畫通常按季度播出，每季13集。人氣高漲的動畫會按季持續(xù)播出，每播出一個季度就會更換一套片首曲和片尾曲，并根據(jù)市場情況推出劇場版。按季度播出電視動畫符合制作方和電視臺的利益最大化原則。

動畫電影則通過東寶、東映、松竹等主要電影發(fā)行公司發(fā)行，在全國電影院全部或部分上放映。此外，日本動畫的播放平臺還包括互聯(lián)網(wǎng)以及手機，其中，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容通過動畫或視頻方面的專業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商進行傳輸；面向手機的內(nèi)容由內(nèi)容供應(yīng)商通過DoCoMo、軟銀（SoftBank）和AU三家通信運營商進行傳輸。

四、動畫衍生產(chǎn)品及動畫周邊開發(fā)

與動畫關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開發(fā)是日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最豐厚的環(huán)節(jié)，也是日本動畫企業(yè)實現(xiàn)利潤回收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在動畫衍生品開發(fā)中，最基本也是最重要的，是基于動畫形象授權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)。在日本動畫領(lǐng)域業(yè)內(nèi)，對這樣開發(fā)的衍生品統(tǒng)稱為Hobby。其中又分為以觀賞性質(zhì)較強、價格較高、主要針對核心動畫產(chǎn)品消費者的Core Hobby，和以主打更廣泛的消費群體、價格相對便宜、產(chǎn)品僅僅借用了某一動畫的形象、購買者更看重其產(chǎn)品功能性的Light Hobby。

由于日本動畫制作十分看重聲音，因此也產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀動畫音樂作品，有些專門制作的動畫音樂甚至可以單獨銷售，進而產(chǎn)生了專門收錄某部動畫音樂作品的原聲CD。

最具有日本特色的動畫衍生產(chǎn)品則是日本動畫舞臺劇。舞臺劇以忠于原著的人物形象、忠于原著的改編劇情和優(yōu)美的音樂帶給動畫迷別具一格的視聽感受，動畫作品所聚斂的超高人氣給舞臺劇帶來了相應(yīng)的高票房。但除了經(jīng)濟收益，動畫舞臺劇最大的意義還在于答謝動畫迷對作品的熱愛，并以這種形式加強廣大受眾對動畫形象的品牌認知。

五、結(jié)論

日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體及消費群體，但市場卻尚未飽和，反而呈現(xiàn)出持續(xù)擴大的狀態(tài)，且產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)都在不斷獲得延伸。當(dāng)下，日本已經(jīng)形成了動畫制作公司、衍生產(chǎn)品開發(fā)商和電視臺等主體共同投資、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益的完善的投融資機制；同時，兼由政府出資與民間籌資相結(jié)合的風(fēng)險投資商業(yè)化運營辦法，也為日本動畫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了豐厚的資金及動力支持。［2］這也是日本動畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的根本原因所在。

［1］日本貿(mào)易振興機構(gòu).日本文化產(chǎn)業(yè)介紹報告［EB/ OL］.htlp：//www.jetro.go.jp/china/market/trend/index.html/ japanesecontentindustry.pdf-l.

［2］陳紅泉，何建平.關(guān)于我國動漫產(chǎn)業(yè)投融資特征及國際經(jīng)驗的思考［J］.經(jīng)濟師，2008（1）.

F279

A

1007-0125（2015）11-0274-01

譚 笑（1978.5-），男，內(nèi)蒙古人，博士研究生，副教授，中國農(nóng)業(yè)電影電視中心，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。

本文系中國傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心科研項目“日本動畫文化特征研究”（項目編號：AMRC2014-2）研究成果。