開拓海外市場運作的策略

高峰

近年來，隨著“走出去”戰(zhàn)略不斷深入推進(jìn)，越來越多的中國企業(yè)赴海外尋找投資和業(yè)務(wù)拓展機(jī)會。但是，中國企業(yè)長期以國內(nèi)經(jīng)營為主，缺乏海外投資經(jīng)驗，往往對風(fēng)險估計不足，投資行為盲目莽撞，部分企業(yè)甚至目的都不明確，前景、風(fēng)險都不了解，就輕率投資海外，影響了對外投資效果。

與此同時，發(fā)達(dá)國家作為跨國投資的先行者和既得利益者，擔(dān)憂自身利益受損，對后來者不擇手段打壓，加大了我企業(yè)海外投資風(fēng)險，對“走出去”戰(zhàn)略實施造成障礙。面對這樣的現(xiàn)實，無論政府推動“走出去”戰(zhàn)略實施，還是企業(yè)開展海外投資，都需要講究策略。

用整體觀念指導(dǎo)跨國投資決策

中國既不屬“資金飽和型”國家，也不是技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先國家，當(dāng)前推出“走出去”戰(zhàn)略旨在更好地利用兩個市場、兩種資源彌補(bǔ)國內(nèi)資源、市場和技術(shù)不足，在更廣闊的空間里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化配置，更好地參與經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下的國際競爭，借以不斷增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力和后勁以實現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。從國家層面講，實施“走出去”戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中國的必然選擇。對具體企業(yè)而言，是否進(jìn)行跨國投資，則須以成本收益分析為基礎(chǔ)，進(jìn)行整體考量。企業(yè)決定“走出去”之前，必須回答“以什么為投資目的，是否經(jīng)濟(jì)可行，如何選擇目標(biāo)區(qū)域，如何規(guī)避投資風(fēng)險”，既要考慮跨國投資的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義和價值，也要關(guān)注中短期的投資收益和風(fēng)險。

折衷理論認(rèn)為企業(yè)跨國投資主要有三種收益回報，即獲取資源、占領(lǐng)市場與獲得非市場化的資產(chǎn)。以獲取資源為目標(biāo)，投資者旨在通過投資東道國，以更便利地利用東道國及其周邊廉價生產(chǎn)要素，包括自然資源和人力資源，尋求降低生產(chǎn)成本。以占領(lǐng)市場為目標(biāo)，投資者旨在通過投資東道國實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，以規(guī)避可能的貿(mào)易壁壘，降低運輸成本，以更好開拓東道國及其周邊市場。以獲得非市場化資產(chǎn)為目標(biāo)，投資者旨在通過投資東道國，獲得無法通過市場進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，只存在于東道國本地文化制度環(huán)境下的資產(chǎn)。這些非市場化資產(chǎn)對于企業(yè)發(fā)展、提升核心能力極具戰(zhàn)略性，如技術(shù)、工藝、創(chuàng)意、管理等知識型資產(chǎn)。

企業(yè)決定是否需要“走出去”，首先需要根據(jù)自身情況明確跨國投資目的。如果資源是企業(yè)發(fā)展瓶頸，而跨國投資獲取資源的成本低于其他途徑，就可考慮以資源獲取為目的。如果拓展市場是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵，而通過跨國投資開拓市場的效率高于其他途徑，就可考慮以市場開拓為目的。如某種境外非市場化資源關(guān)系企業(yè)發(fā)展前景，就可考慮以獲取該項資源為目的跨國投資。

“走出去”跨國投資是否經(jīng)濟(jì)可行，關(guān)鍵在于企業(yè)是否具備以下優(yōu)勢。一是競爭優(yōu)勢。若企業(yè)想要在另一國家進(jìn)行生產(chǎn)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭，必須擁有自身競爭優(yōu)勢，而且這些優(yōu)勢足以補(bǔ)償國外生產(chǎn)經(jīng)營的附加成本。二是內(nèi)部化優(yōu)勢。企業(yè)對其優(yōu)勢進(jìn)行跨國轉(zhuǎn)移時，必須考慮到內(nèi)部組織和外部市場兩種轉(zhuǎn)移途徑，只有當(dāng)前者所帶來的經(jīng)濟(jì)利益較后者大時，對外直接投資才可能發(fā)生。三是區(qū)位優(yōu)勢，即企業(yè)把在母國生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從空間上轉(zhuǎn)移到別國，并同該國的生產(chǎn)要素或其他中間產(chǎn)品結(jié)合以后，能夠獲得最佳利益時，才會在國外進(jìn)行投資和生產(chǎn)。優(yōu)勢分析需整體考察與三種優(yōu)勢相聯(lián)系的各種因素，考察諸因素之間的相互作用，只有所具優(yōu)勢相互作用帶來的綜合收益增加，足以彌補(bǔ)境外投資劣勢造成的成本增加，企業(yè)才可考慮進(jìn)行跨國投資。

根據(jù)投資目的選擇跨國投資對象

不同國家、不同區(qū)域發(fā)展水平不同，資源稟賦各異。國家層面上，“走出去”戰(zhàn)略面向全球，需針對不同區(qū)域確立不同目標(biāo)，制定對外區(qū)域投資戰(zhàn)略，做好對外區(qū)域投資規(guī)劃。對企業(yè)而言，一旦確定“走出去”，就需根據(jù)投資目的，結(jié)合自身優(yōu)劣勢，按照政府對外區(qū)域投資戰(zhàn)略與規(guī)劃，合理選擇投資對象。

對于中國企業(yè)，投資美、歐、日最好以技術(shù)等非市場化資產(chǎn)獲得為目的，不宜以市場占有和資源獲取為目的。中國與美歐日之間雖存在一些壁壘，但貨物貿(mào)易總體上是通暢有效的。而美日歐環(huán)境保護(hù)和工資福利標(biāo)準(zhǔn)高，在這些國家投資建廠生產(chǎn)商品或者開采資源形成的成本增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于因此繞過壁壘所帶來的收益，故此以市場開拓、資源獲取為目的對美歐日投資經(jīng)濟(jì)上不可行，以貿(mào)易方式開拓市場更為便利和經(jīng)濟(jì)。

需要提及的是，隨著歐債危機(jī)應(yīng)對改革深入，歐盟勞動力成本開始大幅下降，以市場開拓為目的對歐（特別是東南歐）投資經(jīng)濟(jì)可行性上升。另一方面，美日歐技術(shù)創(chuàng)新能力領(lǐng)先全球，是中國企業(yè)最重要的外部技術(shù)來源。但與貨物貿(mào)易總體通暢的現(xiàn)狀不同，美歐日為保持自身技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先地位，對華設(shè)置了種種技術(shù)轉(zhuǎn)讓壁壘，而技術(shù)本身又具有很強(qiáng)的非市場化資產(chǎn)屬性，中國企業(yè)很難通過貿(mào)易獲得這類資產(chǎn)，只能通過在當(dāng)?shù)赝顿Y的方式來獲取。

東南亞、非洲、拉美都屬于不發(fā)達(dá)區(qū)域，都屬于自然資源和勞動力資源富集區(qū)，潛在市場空間廣闊。比較而言，東南亞勞動力更為富集，勞動力成本更為低廉，勞動生產(chǎn)率更高，以獲取廉價勞動力為目的對該地區(qū)投資，不僅可降低生產(chǎn)成本，還有助于繞過歐美日對華貿(mào)易壁壘，具備較高經(jīng)濟(jì)可行性。

拉美、非洲自然資源更為富集，開采成本更低，對其進(jìn)行投資，可以緩解國際資源能源貿(mào)易市場波動的沖擊，有助于提升資源能源安全保障能力，可作為企業(yè)“走出去”重點促進(jìn)領(lǐng)域。其中，拉美較之非洲更為穩(wěn)定，制度更為健全，更值得中國企業(yè)投資。此外，拉美經(jīng)濟(jì)整體水平較高，市場空間較大，而拉美與中國距離遙遠(yuǎn)，運輸成本高昂。在拉美投資設(shè)廠，可以節(jié)省大量的運輸成本，不僅有助于更好開拓當(dāng)?shù)厥袌?，還可以就近開拓北美市場。近年來，中國勞動力成本相對拉美上升，使得在拉美投資設(shè)廠更加可行。

前蘇聯(lián)、中東地區(qū)是中國企業(yè)另兩個潛在的“走出去”投資目標(biāo)，二者都是全球主要能源供應(yīng)者，其中前者還是礦產(chǎn)資源出口大國。單純從經(jīng)濟(jì)來講，對俄羅斯、中東地區(qū)進(jìn)行資源投資無疑是可行的。但是，中東地區(qū)面臨嚴(yán)峻的非傳統(tǒng)安全問題，而俄羅斯對華經(jīng)濟(jì)政策多變，對中東、俄羅斯投資將面臨巨大的非市場風(fēng)險，需要認(rèn)真進(jìn)行風(fēng)險收益權(quán)衡。中亞國家安全風(fēng)險相對較小，對華經(jīng)濟(jì)政策基本穩(wěn)定，同樣是能源資源富集區(qū)，以資源獲取為主要目的對其投資風(fēng)險較小，經(jīng)濟(jì)上也具備可行性，可作為“走出去”戰(zhàn)略的重點促進(jìn)區(qū)域。endprint

建立根據(jù)地助力企業(yè)“走出去”

中國對外直接投資尚處發(fā)展初期，企業(yè)對國外經(jīng)營環(huán)境不熟悉，缺乏必要境外投資經(jīng)驗積累，跨國投資成本和風(fēng)險管控能力不足，“走出去”面臨很多困難。與此同時，作為國際直接投資的新玩家，中國推行“走出去”戰(zhàn)略將沖擊既有利益格局，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)格局重新洗牌，難以避免既得利益者的猜忌、遏制和打壓。面對諸多內(nèi)外部不利因素，可考慮根據(jù)對外區(qū)域投資戰(zhàn)略與規(guī)劃，選擇一些國家作為“走出去”突破目標(biāo)，建立一批企業(yè)“走出去”根據(jù)地，為企業(yè)跨國投資提供支持和服務(wù)，幫助企業(yè)更好地管控投資風(fēng)險和成本，并借此逐步形成以中國為中心的經(jīng)濟(jì)圈。采取建根據(jù)地的方式推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略實施，動作較小、涉及面窄，較之大張旗鼓地全面鋪開、整體推進(jìn)的方式風(fēng)險低，受既得利益者的干擾也較小，相對容易取得突破。

對于企業(yè)而言，根據(jù)地作用明顯：根據(jù)地是航空客運中心，將實現(xiàn)中國與根據(jù)地之間、根據(jù)地與其周邊地區(qū)之間的直航，實現(xiàn)人員往來便利化；根據(jù)地是物流儲運中心，將成為中國銷往該地區(qū)及周邊商品的儲運分銷中心以及該地區(qū)及周邊準(zhǔn)備運往國內(nèi)的物資儲運中心，各種物資儲運障礙因此得以消除；根據(jù)地是金融服務(wù)中心，將實現(xiàn)中國與根據(jù)地間直接匯兌與結(jié)算及通過根據(jù)地與周邊地區(qū)間匯兌與結(jié)算，保障資金安全、迅速流動；根據(jù)地是信息中心，將實現(xiàn)中國與根據(jù)地及其周邊信息及時傳播與交換。

顯然，一旦根據(jù)地建設(shè)成功，中國與根據(jù)地及其周邊之間的要素流動障礙將會減少，企業(yè)投資成本和風(fēng)險也將因此而降低。對國家而言，根據(jù)地建設(shè)的最終目標(biāo)是實現(xiàn)與中國經(jīng)濟(jì)高度一體化，實現(xiàn)二者間貨物與要素完全自由流動，實現(xiàn)貿(mào)易與資本項下人民幣結(jié)算或者建立貨幣同盟，實現(xiàn)貨幣、財政和產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)同。隨著海外投資越來越多，逐步形成以中國為中心的、獨立于美元體系的經(jīng)濟(jì)圈，中國經(jīng)濟(jì)安全就有了更大的保障。當(dāng)然，這不可能一蹴而就，是一個循序發(fā)展的過程。雙邊經(jīng)濟(jì)合作可能從貿(mào)易自由開始，逐步實現(xiàn)要素自由流動、人民幣結(jié)算、政策協(xié)同，最終成為經(jīng)濟(jì)貨幣聯(lián)盟。

并非所有的國家都具備建立根據(jù)地的條件，與戰(zhàn)爭年代根據(jù)地建設(shè)相似，選擇經(jīng)濟(jì)落后國家“走出去”相對容易。一方面，經(jīng)濟(jì)落后國家需要外來投資，戒備、防范心理較小，接受與中國經(jīng)濟(jì)一體化的意愿相對較高。另一方面，經(jīng)濟(jì)落后國家往往發(fā)達(dá)國家投資少，受關(guān)注程度相應(yīng)較低，推進(jìn)與這類國家經(jīng)濟(jì)一體化受既得利益者的干擾相對較小。除此之外，根據(jù)地目標(biāo)國家選擇還應(yīng)堅持以下條件：一是目標(biāo)國家應(yīng)有一定發(fā)展?jié)摿?。沒有發(fā)展?jié)摿蜎]有作為根據(jù)地的基礎(chǔ)，因為經(jīng)濟(jì)上不具備可行性。二是目標(biāo)國家應(yīng)有一定的區(qū)位優(yōu)勢。沒有區(qū)位優(yōu)勢就無法實現(xiàn)輻射周邊商品和資源市場，而這正是建立根據(jù)地的目標(biāo)之一。三是目標(biāo)國家與我有一定的合作基礎(chǔ)。沒有合作基礎(chǔ)，對華不友好，彼此缺乏信任，就很難建立緊密的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，更談不上實現(xiàn)高度經(jīng)濟(jì)一體化。

（作者系中國城市經(jīng)濟(jì)文化研究會秘書長，中國科學(xué)院教授、財經(jīng)作家）endprint