融媒體生產(chǎn)中的輿論引導(dǎo)創(chuàng)新

王曉紅 眭黎曦

新型主流媒體建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新思維，更需要體現(xiàn)“不忘初心”的媒體責(zé)任。內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)和管理的觀念，以公眾的需求為主要導(dǎo)向，從“宣傳者”轉(zhuǎn)為“服務(wù)者”，全面拓寬、加深、延展媒體的新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容服務(wù)的功能。

當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型，正在從形式上的“合”，開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“融”深化。從“相加”到“相融”的這一轉(zhuǎn)型，不僅僅是主流媒體互聯(lián)網(wǎng)生存之必然，更是形成新時(shí)代輿論引導(dǎo)的主流影響力之必需。2016年，多家地方主流媒體的融合探索及其在重大事件輿論引導(dǎo)力上的出色表現(xiàn)，堪為新型主流媒體建設(shè)過程中的亮點(diǎn)。例如，抗洪救災(zāi)中的湖北廣電“長(zhǎng)江云”信息互動(dòng)平臺(tái)、抗擊“莫蘭蒂”強(qiáng)臺(tái)風(fēng)時(shí)福建東南網(wǎng)發(fā)起的跨省聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、“鹽城風(fēng)災(zāi)”中的江蘇廣電“荔枝云”媒體平臺(tái)、G20杭州峰會(huì)報(bào)道中北京廣電旗下的“北京時(shí)間”，等等。相對(duì)于實(shí)力雄厚的中央媒體而言，地方媒體的融合轉(zhuǎn)型與輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新實(shí)踐，更具有普遍的啟示意義和樣本價(jià)值。

內(nèi)容組織的機(jī)制創(chuàng)新以新媒體為領(lǐng)航，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)資源協(xié)同

面對(duì)輿論格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，面對(duì)受眾覆蓋面和傳播效力明顯下降的形勢(shì)，尤其是在經(jīng)過渠道擴(kuò)張卻收效甚微的階段之后，傳統(tǒng)主流媒體已然認(rèn)識(shí)到，媒體融合不僅僅只是建設(shè)新傳播渠道、新媒體平臺(tái)，更需要內(nèi)容組織方式、生產(chǎn)方式和傳播方式的深度變革，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了媒介之間、區(qū)域之間、人群之間等傳播界限，多渠道、多媒介、多功能、多場(chǎng)景、多內(nèi)容之間的互聯(lián)互通成為現(xiàn)實(shí)，而這也必然帶來資源配置方式以及內(nèi)容組織機(jī)制的重構(gòu)。

媒體云的建設(shè)就是順應(yīng)變化之舉，其突出功能之一即是強(qiáng)力聚合資源。然而，問題依然是有了“云”并不代表有了“云”力量，關(guān)鍵在于如何激活“云”平臺(tái)資源配置和功能聚合的強(qiáng)大潛力。2016年7月，在特大洪災(zāi)報(bào)道中，湖北廣電以新媒體為核心的做法突破了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容組織機(jī)制，有效地整合了資源，發(fā)揮了主流媒體優(yōu)勢(shì)。在20天報(bào)道中，湖北“長(zhǎng)江云”信息互動(dòng)平臺(tái)作為融媒體指揮調(diào)度中心，在內(nèi)容組織上，不僅打通了7個(gè)頻道/頻率的20多檔新聞欄目，而且還整合起各市縣級(jí)的媒體報(bào)道資源，形成了一支統(tǒng)一調(diào)度的逾千人的“超級(jí)”報(bào)道團(tuán)隊(duì)。其突出之處在于，“長(zhǎng)江云”作為所有重要報(bào)道的首發(fā)平臺(tái)，即，所有報(bào)道一律在“長(zhǎng)江云”兩微（微博、微信）一端（客戶端）首發(fā)，各級(jí)媒體依據(jù)各自需求分發(fā)。這種“新媒體首發(fā)，多平臺(tái)協(xié)同”的內(nèi)容組織機(jī)制，突破既往以傳統(tǒng)媒體為中心的模式，不僅可以獲得信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，凸顯主流媒體在重大事件中的主流影響力，而且還可以把握輿論先機(jī)，同時(shí)，多級(jí)分發(fā)協(xié)同，統(tǒng)一了輿論導(dǎo)向，有利于形成傳播合力。由此，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)不僅成為新聞報(bào)道中的媒體資源中心，更成為整個(gè)輿論傳播中的組織中心、指揮中心，智慧中心，發(fā)揮了云端高屋建瓴、資源聚合的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。從“傳統(tǒng)媒體首發(fā)”到“新媒體首發(fā)”、從“新媒體跟進(jìn)”到“多媒體協(xié)同”，這并非工作流程的偶然變化，而是深得互聯(lián)網(wǎng)思維要旨的內(nèi)容組織機(jī)制的創(chuàng)新，具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)傳播生態(tài)下輿論引導(dǎo)方式的突破意義。

發(fā)揮主流媒體聚合資源優(yōu)勢(shì)的努力也同樣體現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)合上。在抗擊臺(tái)風(fēng)“莫蘭蒂”的報(bào)道中，福建東南網(wǎng)與附近省網(wǎng)建立了跨區(qū)域信息聯(lián)動(dòng)。2016年9月15日，東南網(wǎng)第一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)直播臺(tái)風(fēng)登陸，廣西、安徽等省網(wǎng)站同步轉(zhuǎn)發(fā)東南網(wǎng)直播內(nèi)容。在重大事件中，這種省網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容組織機(jī)制有效提升了主流媒體的資源配置效力。主流媒體把關(guān)，一地直播，全國(guó)轉(zhuǎn)發(fā)，信息共通，這種方式不僅推高了主要媒體的流量，而且有助于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)主流聲音，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新以需求為導(dǎo)向，構(gòu)建新型公共服務(wù)傳播體

在融媒體平臺(tái)上，新聞結(jié)構(gòu)及功能都在發(fā)生變化。當(dāng)信息借助社交媒體以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，直接將人和信息連接在一起時(shí)，對(duì)象化的精準(zhǔn)傳播成為可能，因而人們對(duì)于信息的深度、精度要求也相應(yīng)增強(qiáng)。今天的媒體要更善于聚焦需求來連接觀眾、連接用戶，要更善于強(qiáng)化新聞服務(wù)來贏得受眾的忠誠(chéng)度。正如有著“21世紀(jì)的麥克盧漢”之稱的美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所說，“媒介融合不僅僅是將多種媒體功能匯集到同一設(shè)備中的技術(shù)進(jìn)程。事實(shí)上，它有不同媒介內(nèi)容的流動(dòng)、不同媒介形態(tài)的合作以及不同受眾需求的服務(wù)，它是一個(gè)過程，而不是一個(gè)終點(diǎn)?！碑?dāng)下各個(gè)媒體的實(shí)踐過程也逐漸證明了這一點(diǎn)，真正的融合絕不是媒介平臺(tái)和媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)單相加，而是需要適應(yīng)不同應(yīng)用場(chǎng)景、不同媒介邏輯的傳播。

“長(zhǎng)江云”的另一個(gè)突出特點(diǎn)在于，它不僅是信息平臺(tái)，還是“應(yīng)急平臺(tái)+辟謠平臺(tái)+公益平臺(tái)+政務(wù)平臺(tái)+智庫(kù)平臺(tái)”。其中，在應(yīng)急平臺(tái)上，“長(zhǎng)江云”與省防災(zāi)減災(zāi)辦等部門合作，及時(shí)發(fā)布洪水信息和避險(xiǎn)自救指南等應(yīng)急內(nèi)容；在公益平臺(tái)上，“長(zhǎng)江云”推出“公益云通道”，號(hào)召社會(huì)各界加入抗洪救災(zāi)的公益行動(dòng)中來，并記錄報(bào)道了許多愛心捐贈(zèng)的感人事跡；在辟謠平臺(tái)上，“長(zhǎng)江云”第一時(shí)間用確鑿的事實(shí)擊破謠言，廓清網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境；同時(shí)，為了更好地服務(wù)于防汛救災(zāi)工作，“長(zhǎng)江云”一對(duì)一地和相關(guān)的防汛部門聯(lián)動(dòng)，讓一線抗災(zāi)救災(zāi)干部群眾及時(shí)了解權(quán)威信息，成為移動(dòng)政務(wù)的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)；在防汛救災(zāi)的宣傳中，“長(zhǎng)江云”也依托智庫(kù)來積極發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)40余篇社會(huì)評(píng)論，組織撰寫20余篇專家觀點(diǎn)，利用理論高度和思考深度，融合了救災(zāi)報(bào)道的人文溫度，正面引導(dǎo)輿論并穩(wěn)定住了公眾秩序。這幾大平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，真正體現(xiàn)了“公眾需求在哪里，平臺(tái)聚合就在哪里”。

以需求為導(dǎo)向，發(fā)揮主流媒體權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力聚合包括信息資源、行政資源、社會(huì)資源、情感資源等各方面的資源，通過這樣的方式，使得媒體平臺(tái)不僅僅可以第一時(shí)間去提供新聞資訊，而且能在更開闊的層面去提升信息服務(wù)的價(jià)值。通過應(yīng)急信息的提供、辟謠平臺(tái)的搭建、公益通道的開通、政務(wù)信息的傳達(dá)和智庫(kù)研究的分享，使媒體平臺(tái)不僅僅成為“全媒體的內(nèi)容生態(tài)體系”，更是在構(gòu)建“新型公共服務(wù)傳播體”的新業(yè)態(tài)。

內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，關(guān)鍵在轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)和管理的觀念，以公眾的需求為主要導(dǎo)向，從“宣傳者”轉(zhuǎn)為“服務(wù)者”，全面拓寬、加深、延展媒體的新聞內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容服務(wù)的功能。需要特別指出的是，多平臺(tái)所提供的信息已不再只是傳統(tǒng)意義上的新聞信息，而是與個(gè)人衣食住行、與社會(huì)生活交往所相關(guān)的一切有價(jià)值的信息。臺(tái)風(fēng)的圖文報(bào)道900多篇，覆蓋了各個(gè)層面的社會(huì)信息，真正實(shí)現(xiàn)了全媒體公共服務(wù)的職能。

內(nèi)容傳播的表達(dá)創(chuàng)新適應(yīng)多場(chǎng)景傳播，實(shí)現(xiàn)公眾參與再生產(chǎn)

全媒體傳播要主動(dòng)適應(yīng)分眾化、差異化、碎片化的趨勢(shì)，體現(xiàn)在媒體運(yùn)作上，體現(xiàn)為“一次采集、多次生成，多元分發(fā)”。問題的關(guān)鍵在于媒體如何理解并實(shí)踐多次生成與多元分發(fā)的過程。主流媒體對(duì)于一個(gè)新聞熱點(diǎn)或新聞事件進(jìn)行采集后，不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將其內(nèi)容平移至各個(gè)平臺(tái)直接發(fā)送，這不僅是對(duì)新聞資源的浪費(fèi)，也是背離新媒體傳播規(guī)律的舉動(dòng)。多次生成，重點(diǎn)在內(nèi)容定位和表現(xiàn)形式上，應(yīng)該適應(yīng)不同場(chǎng)景、不同媒體的傳播邏輯，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和需求，在同一內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次、三次加工，改良成具有不同媒體性質(zhì)的報(bào)道形式，再在不同的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、落地推廣，這也是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)話語對(duì)接的必然要求。

毫無疑問，主流媒體必須在信息化社會(huì)中為公眾提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，提升議程設(shè)置能力。但是在當(dāng)前愈漸豐富和生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語境下，新聞媒體過往“標(biāo)準(zhǔn)”和“規(guī)范”的表達(dá)很難再主動(dòng)引起年輕群體的注意，因此主流媒體要成為引導(dǎo)者，而不是被引導(dǎo)者，就必須去了解并且主動(dòng)適配新傳播平臺(tái)的特性與方式。

今天的傳播離不開社交關(guān)系。要讓信息“活”起來，擴(kuò)大傳播影響力，就必須充分運(yùn)用社交媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的實(shí)質(zhì)上是傳播關(guān)系的變革。公眾可以參與到新聞內(nèi)容的再生產(chǎn)過程之中，這才是社交媒體的根本所在。 能否抓住新媒體“社交化”的本質(zhì)，將公眾參與納入到新聞生產(chǎn)和再生產(chǎn)中，將是主流媒體形態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

在抗洪報(bào)道中，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)在直播報(bào)道的基礎(chǔ)上，先后推出了《逆水而上，托起生命之舟》《抗災(zāi)救災(zāi)，為網(wǎng)紅點(diǎn)贊》等6個(gè)創(chuàng)意H5作品，《VR全景 | 暴雨后的武漢南湖》等6個(gè)全景航拍產(chǎn)品還有抗洪歌曲和沙畫音視頻作品，大大豐富了以往的固定傳播方式。其中《抗災(zāi)救災(zāi)，為網(wǎng)紅點(diǎn)贊》H5作品在全國(guó)1000多家網(wǎng)站和移動(dòng)端得到轉(zhuǎn)發(fā)，總點(diǎn)擊量超過6800萬次，展示出新形態(tài)的融媒體作品強(qiáng)大的沖擊力和廣泛的影響力。在內(nèi)容主題上，它理直氣壯弘揚(yáng)正能量，既宣傳沖鋒陷陣的人民子弟兵，也關(guān)注凡人善事，實(shí)現(xiàn)救災(zāi)報(bào)道和社會(huì)關(guān)愛報(bào)道一體化運(yùn)作；在表達(dá)方式上，它充分運(yùn)用新技術(shù)，調(diào)動(dòng)各類藝術(shù)表達(dá)形式，更重要的是，切中社會(huì)共情點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、共振點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公眾自發(fā)參與傳播與再生產(chǎn)的過程，激發(fā)強(qiáng)大的群體智慧及其力量。

未來，傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展的過程中，如何統(tǒng)籌發(fā)揮整個(gè)社會(huì)的力量、群眾的激情、社會(huì)的資本來共同做好正能量的制作和傳播，需要思考。同時(shí)，在內(nèi)容表達(dá)上，如何充分利用新技術(shù)，強(qiáng)化傳播的交互性、體驗(yàn)性，如何在遵循藝術(shù)規(guī)律和傳播規(guī)律的前提下，機(jī)動(dòng)靈活地賦予好內(nèi)容、好產(chǎn)品以合適的形式和渠道，需要思考。

內(nèi)容管理的方法創(chuàng)新中央指導(dǎo)+地方運(yùn)作，打好輿論引導(dǎo)組合拳

第四大亮點(diǎn)是中央主管部門指導(dǎo)、地方媒體制作的一體化運(yùn)作。它預(yù)示著，在內(nèi)容生產(chǎn)與管理方面，中央主管部門與地方媒體之間不再是簡(jiǎn)單的發(fā)指令和執(zhí)行的關(guān)系，而更加傾向于一種合作關(guān)系。中央主管部門不再是高高在上的形象，而是俯下身子主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)、積極尋找好的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。中央部門善于高占位、前瞻性地設(shè)置議題，能打破地方媒體的思維局限，充分發(fā)揮和放大地方媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)。雙方聯(lián)手，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，就能打好輿論組合拳。

在網(wǎng)絡(luò)上頻頻刷屏的抗洪沙畫《不忘初心，砥柱中流》，正是由中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)、湖北長(zhǎng)江云制作的作品。作品發(fā)布后，先后被新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等全國(guó)130多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和推薦，僅一天的時(shí)間，該視頻就有約1.2億次的點(diǎn)擊，影響人群超8000萬。這便是將地方媒體的主動(dòng)作為與中央主管部門的指導(dǎo)提示結(jié)合，起到了很好的效果，無論是在傳播形式還是傳播渠道上都實(shí)現(xiàn)了突破性進(jìn)展。

其實(shí)中央指導(dǎo)與地方運(yùn)作早有先例，此次沙畫視頻的出品方為“朝陽工作室”團(tuán)隊(duì)，它和“復(fù)興路上工作室”一樣，都屬于小的團(tuán)隊(duì)在中央指導(dǎo)下的一體化運(yùn)作出品方。這一機(jī)制不僅能打破“自上而下”傳播限制，而且使作品更接地氣、更加靈活，同時(shí)也能引發(fā)更大的關(guān)注，造就以前所達(dá)不到的傳播效果。這種管理方法的創(chuàng)新，拓展了管理方和內(nèi)容制作者的合作模式。對(duì)于有實(shí)力、正能量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，未來如果能夠給予更多扶持，通過市場(chǎng)機(jī)制靈活配置資源，將有助于保證優(yōu)質(zhì)的主流作品優(yōu)先、有效地抵達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)傳播的良性循環(huán)。就類似在媒體實(shí)踐中的“制播分離”，不僅保障了內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和活力，也使其不再受限于事業(yè)單位編制的禁錮，同時(shí)也能加快打破產(chǎn)業(yè)壁壘。

總之，新型主流媒體建設(shè)，需要?jiǎng)?chuàng)新思維，更需要體現(xiàn)“不忘初心”的媒體責(zé)任，由此才能在新的歷史條件下，實(shí)現(xiàn)主流影響力的全方位發(fā)展壯大。