叩問營銷初心

鄭劼

2015年8月28日，由中國市場學(xué)會、搜狐汽車、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心聯(lián)合主辦的“第十二屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴”在青島落下帷幕。本屆峰會的主題是“大道至簡，回歸初心”。來自國內(nèi)主流汽車企業(yè)的七十余位營銷高管及二十余位行業(yè)專家齊聚一堂，對中國汽車市場新常態(tài)展開深度探討和研判，多角度、全方位解讀移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中國汽車市場所面臨的新挑戰(zhàn)。

從2005年的575萬輛到2014年的2349萬輛，高速增長的銷量背后，是中國汽車市場跨越式發(fā)展的黃金時期。然而時至2015年，以前7個月市場銷量的同比變化曲線來看，呈現(xiàn)下滑趨勢，壓力前所未有。在銷量下滑背后，過去十年中國汽車被貼上的超高速增長、賣方主導(dǎo)市場、4S店壟斷銷售和服務(wù)的標(biāo)簽被一一打破。與此同時，跨行業(yè)攪局者正以高于以往任何一個時代的熱情入侵傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)地。

舊的秩序開始坍塌，新的世界正在到來，中國車市已經(jīng)站在了大時代的轉(zhuǎn)折節(jié)點上。面對新常態(tài)帶來的寒意，汽車營銷人該何去何從？

解讀新常態(tài)

在中國市場學(xué)會理事長高鐵生看來，中國汽車市場從來沒有像今天這樣錯綜復(fù)雜、迷離彷徨。一方面我國已經(jīng)是全球最大的汽車生產(chǎn)國和銷售國，但另一方面在國際市場上又缺乏舉足輕重的地位；一方面汽車實體銷售體系尚待完善，但另一方面虛擬銷售又早已虎視眈眈；一方面在大多數(shù)地區(qū)和家庭，汽車還是代步工具，但另一方面汽車又已成為財富的象征。這是一個理性上歡迎的市場，但又是一個感性上難以釋懷的市場。

中國經(jīng)濟進入新常態(tài)決定了中國汽車產(chǎn)業(yè)進入新常態(tài)，這意味著中國的汽車銷售也必須認(rèn)識新常態(tài)、適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)，因為這是中國今后幾年、十幾年，甚至更長時間經(jīng)濟發(fā)展的大邏輯，也是中國汽車生產(chǎn)流通和消費的大邏輯。經(jīng)濟新常態(tài)的核心內(nèi)容就是三大轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，規(guī)模擴張型轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)化型，經(jīng)濟發(fā)展動力由要素驅(qū)動轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動，這種深刻的調(diào)整和變化應(yīng)當(dāng)成為業(yè)內(nèi)建構(gòu)汽車銷售戰(zhàn)略的依規(guī)和遵循。

中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長王俠認(rèn)為，中國汽車產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的變化是根本性的、全方位的、不可逆轉(zhuǎn)的：在技術(shù)層面，汽車經(jīng)過100多年的發(fā)展，其技術(shù)進步已經(jīng)遇到了瓶頸，例如汽車排放的環(huán)保指標(biāo)、發(fā)動機的升功率等都已接近了極限值，更多的投入已經(jīng)無法帶來更多的改進和利潤；在市場層面，中國汽車的市場保有量急劇增長，已經(jīng)接近社會所能接受的增長極限；在宏觀經(jīng)濟層面，中國的經(jīng)濟增速放緩，對汽車市場的拉動作用降低。這幾個因素，才是中國汽車產(chǎn)業(yè)新常態(tài)的內(nèi)因。

對比歐洲和美國，他們在幾十年前也出現(xiàn)過類似的增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況。但比他們幸運的是，我們今天的新常態(tài)，正好趕上了一個千載難逢的技術(shù)變革的潮流，智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化正在為汽車這個傳統(tǒng)制造業(yè)帶來全新的發(fā)展機遇，讓汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級成為可能，讓汽車從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變成朝陽產(chǎn)業(yè)成為可能，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)從困境走向重生成為可能。

而在行業(yè)專家的眼中，即使面對著風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，中國汽車行業(yè)依然有著不可撼動的經(jīng)濟地位，同時也存在著重新恢復(fù)增長的潛力。

據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部制造業(yè)信息處處長李偉利預(yù)測，未來車市將呈現(xiàn)“V”型態(tài)勢，乘用車市場將恢復(fù)中速增長的態(tài)勢，增長速度相當(dāng)于GDP增長的1到1.3倍：“因為我們現(xiàn)在發(fā)展還處于第二個高速發(fā)展階段，去年我們的乘用車千人保有量達(dá)到76，根據(jù)我們對歐美等國的市場研究，增長速度到中間以后，之后的速度相比之前肯定會有所回落，而且由于2009年的大規(guī)模刺激政策還有一個消化的過程，所以在后期，我們應(yīng)該能恢復(fù)到GDP的1.3倍?！?/p>

回歸營銷本質(zhì)

對于十年來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，體味最深的應(yīng)該是奮戰(zhàn)在營銷一線的各位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。不少與會領(lǐng)導(dǎo)紛紛表示他們在十年的今昔對比中感慨良多。作為參加過2005年第一屆營銷峰會的“老委員”，觀致汽車副總裁孫曉東表示，他感覺如今的汽車營銷領(lǐng)域開始變得有些“浮躁”，此時“回歸初心”的命題就顯得恰逢其時。

“從我進入營銷行業(yè)開始，我始終認(rèn)為有一點沒有變，回歸到營銷的本質(zhì)，就是我們的初心。我就認(rèn)為打造品牌，然后通過在用戶中樹立你的品牌，通過你的產(chǎn)品和服務(wù)得到用戶的認(rèn)可來塑造你的品牌，這就是我們的初心。所以我覺得，營銷人應(yīng)該回歸到我們的初心。我們應(yīng)該打造一個跟別人不一樣的品牌，能夠跟消費者走得更近，從而擺脫不淡定、浮躁以及經(jīng)銷商的不確定性。”孫曉東表示。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長陳昊則將汽車營銷十年不變的本質(zhì)歸結(jié)為“滿足客戶需求，為消費者提供消費者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)”。

他進一步表示：“我們在快速吸引博眼球的時代不能忘記車企營銷本質(zhì)，滿足客戶需求，是不是真心為消費者提供消費者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。我想無論營銷多么創(chuàng)新，多么吸引眼球，對于消費者來講，最為關(guān)心還是產(chǎn)品和價格。最能吸引他、影響他們最基本的要素其實還是渠道和廣告。對于消費者的理解是我們營銷的目標(biāo)，本質(zhì)上其實我們做營銷就是從產(chǎn)品和市場這兩個層面來詮釋對消費者的理解，你理解成功、詮釋成功你就能成功?！?/p>

一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜君也表達(dá)了與之類似的看法，他認(rèn)為現(xiàn)在是消費者的主權(quán)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動社群的建立，消費者不再只是個體的存在，微信、微博等參與性、互動性較高的新媒體，可以借助將無數(shù)個個體組織形成聯(lián)盟，可以發(fā)出比企業(yè)更高、更大的聲音，以前消費者用“大象”形容企業(yè)，用“螞蟻”形容自己，而現(xiàn)在的螞蟻可以輕松的躋身為大象。

企業(yè)需要打破自我的界限，要實現(xiàn)從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)變，讓消費者和企業(yè)一起塑造品牌。舊有的“叫賣式”傳播模式已經(jīng)落伍，如果企業(yè)在營銷傳播的過程當(dāng)中，只懂得自圓其說，對消費者的感觸不管不顧，消費者并不會買賬。

共建新生態(tài)

在本屆峰會中，對于營銷體系尤其是新車購買后消費者所需的服務(wù)成為一大熱點。

搜狐公司副總裁樊功臣明確提出了搜狐汽車正在進行的又一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：“從MP到UP，搜狐將利用自身在客戶數(shù)據(jù)收集方面的優(yōu)勢，充分整合和利用資源，形成一個以用戶為中心的新生態(tài)鏈。”在場的多位企業(yè)營銷老總都對這種新生態(tài)倍感興趣，這或?qū)⒊蔀槠囆袠I(yè)的新熱點。

在汽車主機廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系方面，龐大汽貿(mào)集團董事長龐慶華也做了十分誠懇的演講，他向與會嘉賓呼吁，“廠商共建才能實現(xiàn)和諧雙贏的局面。過去曾說廠商之間是魚水關(guān)系，然而現(xiàn)在更多的卻是一種博弈關(guān)系。我覺得這種博弈關(guān)系是十分不正常的，未來雙方都應(yīng)該本著合作的精神，共建新生態(tài)?！?/p>

共建新生態(tài)，這是本屆峰會著重討論的一個話題。北京車聯(lián)天下科技有限公司楊泓澤就強調(diào)：“回到過去那種營銷模式是不可能的了，汽車行業(yè)正面臨著越來越多的沖擊和改變，我們應(yīng)當(dāng)主動尋找變革的機會，順應(yīng)時代變化的潮流。”

經(jīng)過一天的交流和探討，百余位參會嘉賓達(dá)成“青島共識”：在汽車市場進入新常態(tài)的背景下，汽車行業(yè)應(yīng)關(guān)注消費趨勢的新變化，回歸汽車營銷的“初心”，創(chuàng)新營銷方式，建立更加開放理性、高效合作的行業(yè)生態(tài)。