“聚焦”新解

岳偉

聚焦戰(zhàn)略一直是長城汽車堅持的發(fā)展理念。在自主品牌轎車持續(xù)低迷的時候，長城汽車擱置轎車發(fā)展，并將SUV品牌“哈弗”獨立。于是業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)為，長城汽車的聚焦就是“哈弗”。不過在近日的長城科技節(jié)上，長城汽車董事長魏建軍公開否認(rèn)了這一點。

魏建軍對《汽車觀察》表示：“我們從沒有說過不干轎車，而且發(fā)展轎車與此前的‘聚焦戰(zhàn)略并不矛盾。”他進一步解釋道，“聚焦”是一個能力問題。長城這一代SUV基本開發(fā)完畢，這樣就能騰出手來研發(fā)轎車產(chǎn)品。產(chǎn)品路線將是傳統(tǒng)燃料+新能源轎車。

為此，長城汽車擴大技術(shù)中心，大力投入研發(fā)，并引入如博世電子驅(qū)動、上海納鐵福等多家國內(nèi)外零部件廠家入住徐水工業(yè)園區(qū)，進行更深入的垂直整合，為未來SUV與轎車并行發(fā)展打好基礎(chǔ)。

繼續(xù)挑戰(zhàn)高端

在哈弗H6長期處于國內(nèi)SUV市場銷量前三甲的背景下，從去年起，哈弗品牌開始向上突圍，先后推出H8及H9兩款高端SUV車型。但現(xiàn)實并不如哈弗人想象的那么順利。

數(shù)據(jù)顯示，6月份H8、H9的銷量分別為1373輛和786輛；到了7月份，哈弗H9銷量繼續(xù)下跌，僅銷售650輛。H8銷量始終在1000輛左右徘徊，與月銷5000輛的目標(biāo)相差甚遠。

在魏建軍看來，H8兩次推遲上市，對哈弗品牌向上打擊不小，同時也連累了H9的市場表現(xiàn)?！肮餒8、H9銷量并未達到預(yù)期的原因，是品牌支撐力不足，還是品牌的問題?！?/p>

然而一位資深市場分析人士指出，相對于H9，H8品牌沖高的意義更大，但此前長城用“高性價比”這樣的宣傳思路還是有些偏差，同時此前屢試不爽的口碑營銷，也難以支撐高端品牌，二者合一，長城必須重新考量。

對此魏建軍展示了信心，他認(rèn)為長城做高端產(chǎn)品有壓力，別人做更有壓力，長城一定要挑戰(zhàn)20萬以上的產(chǎn)品。“汽車市場永遠高速發(fā)展是不可能的，這樣也完成不了創(chuàng)新和優(yōu)勝劣汰，我現(xiàn)在反而怕市場突然變好，這樣創(chuàng)新力的緊迫感會衰退。對于長城而言，這是一次重新審視自己的機會。我想我們還是有信心完成我們?nèi)曛贫ǖ匿N量、收入、利潤目標(biāo)的?！?/p>

這樣的信心是建立在長城一系列的舉措上：首先，長城汽車打破不降價的慣例，宣布主流產(chǎn)品（H6等）降價，以應(yīng)對合資競品的價格下壓；其次，針對高端產(chǎn)品，長城汽車?yán)么髷?shù)據(jù)，提升傳播的精準(zhǔn)性和傳播效果，并帶領(lǐng)經(jīng)銷商打造沖擊高端的體系能力，尤其在終端市場加大深度體驗和試駕活動。

魏建軍表示，降價是要保住市場份額，如果流失太多，對品牌形象有很大影響；而針對高端產(chǎn)品打造，就是要讓消費者充分體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的高性價比，只是目前目標(biāo)客戶群還沒有能夠全部感受到。

轎車以新能源破局

在調(diào)整了打造高端產(chǎn)品的營銷策略后，長城汽車開始著手進行新能源汽車平臺的研發(fā)，一是為了改變當(dāng)下過于單一的產(chǎn)品陣容，二是應(yīng)對未來國家對汽車越來越嚴(yán)格的油耗考核。

根據(jù)工業(yè)和信息化部推出的第四階段標(biāo)準(zhǔn)《乘用車燃料消耗量限值》方案的要求，汽車百公里平均油耗限值要在2020年達到5.0L。這對于以SUV車型為主力產(chǎn)品的長城汽車而言，著實是一項挑戰(zhàn)。

此前長城汽車曾發(fā)布公告稱，“將募集總金額不超過168億元，實現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)向新能源汽車業(yè)務(wù)升級的公司戰(zhàn)略”。

根據(jù)規(guī)劃，長城擬使用400萬資金開發(fā)年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項目，主要是研發(fā)7速DCT+P2（電機位于發(fā)動機和變速箱之間，并允許在純電驅(qū)動時與發(fā)動機分離）混動方案的動力模塊；而使用100萬募集資金進行年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池項目，主要是電池包和電源管理系統(tǒng)的研發(fā)。在此項目上，長城汽車或?qū)⑴cLG化學(xué)合作，由LG提供電池電芯。

在整車方面，長城準(zhǔn)備將轎車作為新能源的“排頭兵”。據(jù)了解，在轎車項目上，除現(xiàn)有長城C30、長城C50等主力車型外，長城汽車從9月份將陸續(xù)推出換代、改款及新車型。其中純電動轎車將開發(fā)兩個版本，分別面向出租車和個人市場銷售，于2016年推出。對此，魏建軍表示：“在純電動汽車方面，我們會做得更輕更小一些，也是為了有利于未來推廣，被用戶更好地接受。從商品價值考慮，我們選擇轎車作為純電動車的載體?！?/p>

除了轎車，SUV車型也要導(dǎo)入新能源戰(zhàn)略，但它的技術(shù)路線是插電式混合動力。在魏建軍看來，SUV產(chǎn)品都比較重、比較大，成本也高，這樣應(yīng)用插電式混合動力技術(shù)才更有價值。根據(jù)規(guī)劃，2017年長城汽車將推出一款插電式混動SUV，這款車型可能將應(yīng)用一套名為EAD的四驅(qū)混合動力系統(tǒng)，電動機負責(zé)后輪驅(qū)動，而前輪的動力來源則是傳統(tǒng)發(fā)動機配能量回收和智能啟停裝置，據(jù)稱其純電狀態(tài)下續(xù)航里程可達50公里。

同時，長城汽車在智能汽車及資源整合方面將進一步加強。其中智能汽車項目進入了實驗階段，主要包括汽車互聯(lián)技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用以及自動駕駛的研發(fā)，未來這個項目主要研發(fā)方向是整車與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來以提升服務(wù)；資源整合則將博世電子驅(qū)動、上海納鐵福等多家零部件供應(yīng)商引入哈弗徐水工業(yè)園區(qū)，長城將與各家供應(yīng)商在共同開發(fā)方面進行深入融合。

魏建軍表示，加大研發(fā)與資源整合，就是要使新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的發(fā)展相配合，打造未來SUV與轎車并行發(fā)展的軌跡，讓長城下一階段發(fā)展及業(yè)績有良好的依靠。