社交時代的媒體營銷

文/本刊記者 宋欣

社交時代的媒體營銷

文/本刊記者 宋欣

隨著社會化媒體的飛速發(fā)展，以人為中心、以大眾為主角的社會化平臺已經(jīng)成為商家們在社會化營銷上的戰(zhàn)略重地。越來越多的企業(yè)開始注重在微博、微信等平臺的營銷，在很多平臺開設了賬號，有些甚至制定了詳細的運營策略，加粉、內(nèi)容媒體化、大號轉(zhuǎn)發(fā)、事件炒作、活動轉(zhuǎn)發(fā)成為當下社會化媒體營銷企業(yè)慣用的手段。

隨著這些策略的成功奏效，社會化媒體已經(jīng)逐漸走入人們的視線，各公司不僅通過社會化媒體來與用戶進行互動，傾聽客戶的建議和意見，保持更為緊密、深度的關系，而且通過社會化媒體的運用來進一步打造品牌，同時也越來越意識到在打造品牌過程中人性化的重要性，即要與自己的客戶成為朋友關系，或者讓大家喜歡上自己的品牌。

“WHAT”

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設備與移動客戶端的發(fā)展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明，截止2015年2月，我國手機用戶已經(jīng)達到12.9億規(guī)模，其中4G用戶比超過10%。

而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過3萬個企業(yè)品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。

社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體和用戶生成內(nèi)容，也就是說，社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。

這種內(nèi)容加關系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。

社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務所存在的劣勢或缺陷。

而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關于產(chǎn)品服務的方方面面的評價信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。

“WHY”

大部分企業(yè)社會化營銷過程中都會出現(xiàn)幾種常見情況：有的是缺少專業(yè)性的媒體運營，大多企業(yè)都是新增社會化媒體運作，企業(yè)內(nèi)部并不具備有新媒體營銷運營策劃專業(yè)人才，一味地想以公司產(chǎn)品為主線去寫文案，通常都無法編寫出具有影響力的好文案。

由于新媒體新興起，大V、公眾賬號比比皆是，哪怕你做得還算不差同樣也是淹沒在一堆銷售推送信息中，粉絲不會一直去關注一些只有銷售信息的賬號。除非是跟實體連鎖店的優(yōu)惠力度一樣還多少能吸引客戶。

還有就是急于求成的企業(yè)在前期建立粉絲時內(nèi)容都選取與產(chǎn)品無關的段子來積累粉絲，一旦有一些粉絲就開始每日產(chǎn)品銷售、促銷消息，這已經(jīng)違背了自媒體的定義和最初的方向。

因此，微博、微信大幅度出現(xiàn)一些僵尸官微，就是沒有人更新管理信息。這些企業(yè)都吃到社會化媒體的虧，如果你按著以上的幾種情況去運營自媒體，那還是不要浪費這份人力和財力。正所謂“聞道有先后，術業(yè)有專攻”，如果企業(yè)可以配備專業(yè)的人才管理運營自媒體是一條放長線釣大魚的路，這個方法適合財力較為充足的企業(yè)。如果微小型企業(yè)預算有限，市面上有一些專業(yè)代理運營官微，企業(yè)可以節(jié)省下人力管理等成本。

“HOW”

營銷的規(guī)則已悄然改變，社會化營銷時代即將到來。在這里，人人都是參與者，人人將是營銷者。傳統(tǒng)的推播式營銷將過度到社會化集客式營銷；我們需謹記三個關鍵詞“社區(qū)，口碑，分享?！?資深社會化媒體學者，社會化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長陳迪如是說。

科技日新月異的今天，網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)推廣的主戰(zhàn)場。在這樣的大背景下，社會化營銷如火如荼，成為企業(yè)爭奪用戶關注和品牌塑造的重要方法。在這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，社會化營銷的策略需要隨熱點的變化不斷更新，在營銷中吸引大量的關注并達到營銷目的并不是容易的事情。

通常情況下，你可以通過舉辦線上活動吸引粉絲的關注，從而創(chuàng)造一個高忠誠度的活躍社區(qū)。以豆瓣網(wǎng)為例，你可以發(fā)起一個“周末電影”，這好比舉行一個虛擬的網(wǎng)絡聚會，你的粉絲可以把他感興趣的信息分享到他自己的主頁?；顒拥臅r間可以設置為一天或者更長，這個根據(jù)你自己的機會而定。通常通過組織這樣的活動，你可以得到更多的關注者，增加社區(qū)的趣味性，你的努力可以活躍整個社區(qū)，增加成員的歸屬感，有時候也可以給你帶來商機。

許多頁面創(chuàng)建者每周都會舉行一次線上活動，但是往往過度頻繁的活動卻會削弱活動的效果。一般情況下，每4—6周舉行一次這樣的活動會取得比較好的營銷效果。

在舉行線上活動的時候，一定要給活動設置好標簽，并為你的活動做詳細的計劃。為了保證參與活動的粉絲數(shù)，你可以在早上的時候先發(fā)出一定數(shù)量的活動邀請，并在接下來的時間適當邀請粉絲參加。

提供干貨，而不是泛泛而談。不管什么樣的社會化媒介，提供有價值的內(nèi)容都是獲取關注最正確也是最迅速的途徑。

在web2.0時代，每個人都可以是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的制作者。在這樣的大背景下，如果你可以提供新穎專業(yè)的知識，你勢必會引起同一領域內(nèi)許多從業(yè)者的關注，他們也會很樂意與你這樣精通特定領域知識的人溝通和互動。在互聯(lián)網(wǎng)上，有不少專業(yè)人士通過寫高質(zhì)量的行業(yè)博文而成功獲得大量關注。因此，不管你身處什么行業(yè)，你都可以通過一些社會化媒介，比如微博、博客、論壇等，發(fā)布高質(zhì)量專業(yè)化的內(nèi)容，不斷積累人氣。當你有足夠的關注度后，你就可以成為某一領域的專業(yè)人士，甚至是意見領袖。

選擇正確的社交平臺。對于中小企業(yè)來說，他們真正的挑戰(zhàn)是能否通過社會化媒介把信息傳遞到真正的目標受眾。好多公司的網(wǎng)絡營銷人員認為他們需要在所有的社會化網(wǎng)站上面注冊賬號。特別是當有一個新的社會化網(wǎng)站風生水起的時候，他們覺得自己也需要去該網(wǎng)站上面開展推廣。事實上這種人云亦云，認為這些社會化網(wǎng)站一個都不能少是一種錯誤的認識。中小企業(yè)人員配備有限，手中掌握的資源又少，采用這種廣撒網(wǎng)的策略來開展社會化營銷往往會事倍功半。

那么，在人員和各種配備有限的條件下，應該如何開展社會化營銷呢？很簡單，你要了解你的客戶，然后找到他們活躍的平臺，接下來你要做的就是注冊賬號，然后在一兩個特定的社交平臺深耕，塑造企業(yè)形象，提高影響力。

與你的粉絲進行真實接觸。不管網(wǎng)絡怎么發(fā)達，通過互聯(lián)網(wǎng)與人接觸還是無法完全消除人與人之間的一些隔閡。如果你可以與你的聽眾進行一次真實的對話或見面，讓他聽到你的聲音，看到你的真人，這會是一種很好的拉近與聽眾距離的方式。與你真實的面對面的交流溝通，這是對線上社會化營銷的有效補充。一般情況下，你可以通過微信語音或者直接通過電話和你的活躍用戶進行溝通。那些積極參與你線上活動的用戶，通常都是和你有共同的興趣或者對于你的公司或者產(chǎn)品有興趣，通過進一步挖掘，在這樣進一步的溝通交流中有可能發(fā)展成為你真正的客戶。

通常在每次與別人有真實的接觸過后，像一次面對面的交談，或者一起參加過一次討論會議，那么每次在社交媒介上面與這些在現(xiàn)實生活中接觸過的人互動時，都會比網(wǎng)上那些素不相識的陌生人更樂意與你展開互動，這樣的互動也會更有意義。