客戶體驗(yàn)管理理論在在線教育中應(yīng)用的思考

任奕菲

【摘 要】當(dāng)前，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，在線教育都是一個發(fā)展旺盛的產(chǎn)業(yè)，大規(guī)模開放在線課程（MOOCs）則是在線教育發(fā)展中的一種新興課程形式，在降低教師授課成本的同時實(shí)現(xiàn)了受益學(xué)生數(shù)量的最大化，高度的開放性與社會性使其在在線教育發(fā)展的大潮中凸顯出良好的發(fā)展前景。在美國在線教育融資潮的助推下，我國各大網(wǎng)絡(luò)巨頭都開始把目光投向在線教育這一年輕領(lǐng)域。阿里開發(fā)淘寶同學(xué)，網(wǎng)易加入國際開放課件聯(lián)盟（OCWC）以及百度教育等，欣欣向榮的行業(yè)發(fā)展景象固然振奮人心，但是隨著在線教育的商業(yè)模式描繪，如何吸引穩(wěn)定的客戶來消費(fèi)教育這種“體驗(yàn)服務(wù)”式產(chǎn)品成為各大在線教育運(yùn)營商在發(fā)展中不得不考慮的問題。運(yùn)用先進(jìn)的管理理念對在線教育的長足發(fā)展越來越重要。本文在對客戶體驗(yàn)管理理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，探究其在在線教育中應(yīng)用的可行性與適用性，并就應(yīng)用的具體框架構(gòu)建進(jìn)行初步探索。

【關(guān)鍵詞】在線教育 ? ? ?應(yīng)用 ? ? ?客戶體驗(yàn)管理理論

一、客戶體驗(yàn)管理的含義

“客戶體驗(yàn)”這一概念被LaSalle和Britton認(rèn)為是一個或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng);如果是正面的，就會使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價值。產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者造成的感官上的影響會由于體驗(yàn)過程的存在而內(nèi)化為顧客心中對于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)感受。這種感受可能從顧客開始接觸到企業(yè)的宣傳廣告，或是第一次訪問該在線教育網(wǎng)站時就產(chǎn)生了，之后，由接觸到的教育產(chǎn)品及其消費(fèi)，到接受在線教育產(chǎn)品及服務(wù)，這種客戶的體驗(yàn)得到了延續(xù)。所以客戶體驗(yàn)是一種整體的體驗(yàn)過程，一個完善的客戶體驗(yàn)一定是由一系列新奇、欣賞、滿意、回味等心理過程組成，它會使客戶認(rèn)可產(chǎn)品與服務(wù)為自己帶來的價值與利益;它不僅包括了產(chǎn)品與服務(wù)本身，更包括了建立在產(chǎn)品與服務(wù)之上的一系列體驗(yàn)事件，提升了產(chǎn)品與服務(wù)的價值定義，刻畫出企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)方面的專業(yè)化形象，提高了客戶對于企業(yè)的認(rèn)可而選擇再次消費(fèi)。所以企業(yè)如果想使客戶體驗(yàn)滿意度得到提升，必須從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和過程管理等領(lǐng)域進(jìn)行全面優(yōu)化，這就是實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的目標(biāo)。

Bernd H Schmitt在《客戶體驗(yàn)管理》一書中對“客戶體驗(yàn)管理”這一概念作了定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，它從優(yōu)化客戶的整體體驗(yàn)出發(fā)，重視與客戶的接觸過程，通過對在此過程中涉及到的具體事務(wù)的整合管理，明確連貫地向客戶傳遞符合產(chǎn)品價值的正面信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動，并通過設(shè)計具有差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶價值的提升，提高客戶忠誠度，最終使企業(yè)價值得到提升，企業(yè)得以發(fā)展壯大。

通過實(shí)施客戶體驗(yàn)管理，可以及時發(fā)現(xiàn)并了解與客戶接觸過程中的一系列問題，以便企業(yè)可以迅速對客戶在體驗(yàn)過程中的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)并及時調(diào)整，以免因問題得不到解決而造成資源的浪費(fèi)和客戶的流失。另外，通過收集客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的反饋意見，對客戶體驗(yàn)差異化進(jìn)行識別，有利于改善產(chǎn)品與服務(wù)的個性化與有效性，讓企業(yè)與客戶的接觸過程更融洽，使客戶的滿意度、忠誠度與企業(yè)的工作效率同時得到提高。

總結(jié)起來，客戶體驗(yàn)管理實(shí)際上包括五個方面的內(nèi)容：

⑴以人為本，追求客戶心理的滿足和精神的享受;

⑵注重體驗(yàn)的創(chuàng)造，其創(chuàng)造的價值將超越產(chǎn)品或服務(wù)自身提供的價值;

⑶重視與客戶的每一次互動，逐漸塑造品牌形象;

⑷注重體驗(yàn)形式和方式的整合及創(chuàng)新，為客戶提供差異化的體驗(yàn);

⑸通過反復(fù)體驗(yàn)，及時反映體驗(yàn)疑慮，進(jìn)而形成產(chǎn)品品牌，提升客戶信任度、滿意度和忠誠度，創(chuàng)造客戶服務(wù)價值。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，產(chǎn)品間差距越來越小，企業(yè)僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)將不能滿足客戶的需求，提高競爭力的關(guān)鍵在于為客戶帶來更細(xì)致體貼的體驗(yàn)感受，讓精細(xì)化的服務(wù)體驗(yàn)深入到客戶內(nèi)心，更好地滿足客戶需求，給客戶帶來意料之外的體驗(yàn)。通過客戶體驗(yàn)方面的補(bǔ)充加入到產(chǎn)品與服務(wù)的綜合實(shí)力中，才能在將要到來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代提高客戶的滿意度與忠誠度，從而使企業(yè)價值得到保障與提升。

二、客戶體驗(yàn)管理理論應(yīng)用到在線教育管理中的可行性

1.在線教育模式特點(diǎn)

厲以寧先生在《關(guān)于教育產(chǎn)品的性質(zhì)和對教育經(jīng)營的若干思考》中提出，教育作為一種產(chǎn)品，是由教育部門和教育單位共同提供的。這種產(chǎn)品是由學(xué)生消費(fèi)者為了獲得個人收入與社會地位方面的受益而接受的一種教育服務(wù)。而在線教育作為一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的教學(xué)方式，由于其靈活的教學(xué)形式與凸顯的學(xué)生自主性消費(fèi)模式使得在線教育產(chǎn)品更具有商品的屬性。

目前在線教育主要有以下幾種模式：

（1）MOOC模式

MOOC（massive open online courses）是指大型開放性網(wǎng)絡(luò)課程，由斯坦福大學(xué)教授巴斯蒂安·史朗將他研究生水平的人工智能課程放到互聯(lián)網(wǎng)上而出現(xiàn)了第一個MOOC平臺，像這樣的知名大學(xué)把自己的核心課程通過互聯(lián)網(wǎng)使大規(guī)模人群共享教育產(chǎn)品資源的開放教學(xué)過程受到世界各國的歡迎，同時，MOOC模式也成為目前在線教育模式中最重要的組成部分。我國的很多企業(yè)也將目光投向MOOC。2010年，網(wǎng)易加入國際開放課件聯(lián)盟（OCWC），并上線 1200 集全球名校公開課視頻。一年后，網(wǎng)易開始上線中國大學(xué)的視頻公開課，并通過與 TED、可汗學(xué)院、Coursera 等機(jī)構(gòu)合作而迅速成長為中國在線教育的先鋒。

（2） 水平課程平臺模式

自2012年起，一些想要在在線教育市場上占據(jù)一定位置的大企業(yè)和中央、省市級教育信息化管理部門，甚至一些學(xué)校陸續(xù)開始做門戶式的水平課程學(xué)習(xí)平臺。這種平臺將學(xué)生所需的教學(xué)信息與學(xué)習(xí)資源集中在一起，提供由學(xué)習(xí)到檢驗(yàn)再到完成學(xué)業(yè)的一站式服務(wù)，學(xué)生可以在平臺上學(xué)習(xí)課程、提交作業(yè)及論文來完成學(xué)業(yè)。還有一些平臺提供了各種類型的教學(xué)服務(wù)，學(xué)生選擇某一方面內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)，類似于教育界的“淘寶”式服務(wù)。教育資源放到課程平臺上，就像放在貨架上的商品，學(xué)生可根據(jù)自己的需要自由選擇接受教育。而提供商品的教學(xué)人員也可根據(jù)自己的專業(yè)特長提供特定的教學(xué)服務(wù)。這種“人人教，人人學(xué)”最大限度發(fā)揮了在線教育有針對性的優(yōu)勢，讓教育在網(wǎng)絡(luò)上更加實(shí)用更加高效。endprint

（3）網(wǎng)校教育模式

網(wǎng)校教育模式也是隨著近幾年在線教育的興起而逐步發(fā)展的一種教育模式。大多由知名學(xué)校主辦，通過在網(wǎng)上共享優(yōu)秀學(xué)校的優(yōu)秀課程資源，以便世界各地的人在自己家中就能學(xué)習(xí)最好的課程，學(xué)習(xí)任何科目，并由世界上最好的老師講授。網(wǎng)校是信息化時代努力塑造的“虛擬學(xué)?！?，如何讓每個進(jìn)入“網(wǎng)?！睂W(xué)習(xí)的學(xué)員都能進(jìn)行自主或協(xié)作的學(xué)習(xí)并全面地掌握課程內(nèi)容，學(xué)會利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)個性化的課程內(nèi)容進(jìn)行高效的學(xué)習(xí)，學(xué)會在思考與發(fā)散中學(xué)習(xí)，是網(wǎng)校模式目前正在思考探索的重點(diǎn)，也是網(wǎng)校發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

（4）“云學(xué)習(xí)”模式

作為在線教育模式中比較年輕的一種類型，“云學(xué)習(xí)”是在云計算技術(shù)的普及下發(fā)展起來的。在目前的信息化環(huán)境下，學(xué)生的身邊均覆蓋了有線或無線的網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生手中的網(wǎng)絡(luò)終端就成了實(shí)施教育最便捷的工具。通過這些網(wǎng)絡(luò)終端，學(xué)生可以隨時隨地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，并將自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度上傳至云，在下一次進(jìn)行學(xué)習(xí)時，可按照自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度安排學(xué)習(xí)。同時，在這種模式下的學(xué)生可以利用云技術(shù)隨時隨地與同學(xué)進(jìn)行大規(guī)模的討論學(xué)習(xí)?！霸茖W(xué)習(xí)”模式打破了在線教育的時空限制，使學(xué)生可以隨時隨地按照自己的意愿完成課程學(xué)習(xí)、交流與研討等學(xué)習(xí)流程。在教師變成導(dǎo)師、教材變成學(xué)材、課堂更加豐富、交流更加充分的同時，學(xué)習(xí)活動變得更加快捷與便利。

2.受教育者體驗(yàn)式服務(wù)必要性

綜合目前我國在線教育幾種模式來看，無論是以互聯(lián)網(wǎng)公司為背景做平臺和網(wǎng)站，還是以教育培訓(xùn)單位為背景做內(nèi)容與資源，都顯現(xiàn)了在線教育一些潛在的發(fā)展趨勢。在線教育必將呈現(xiàn)的局面首先是學(xué)生消費(fèi)者地位的明確，其次是學(xué)習(xí)需求主導(dǎo)教育活動，最后是教育質(zhì)量將成為在線教育提供方的核心競爭力。在教育活動中學(xué)生作為消費(fèi)者存在并且根據(jù)自身學(xué)習(xí)的需求進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，這時候在線教育提供方的教育質(zhì)量就成為學(xué)生消費(fèi)者選擇服務(wù)的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

在這樣的局面下，教育作為一種服務(wù)性的產(chǎn)品這一性質(zhì)得到前所未有的凸顯，而由于教育這種服務(wù)類產(chǎn)品本身難以量化的特點(diǎn)，對學(xué)生消費(fèi)者也就是服務(wù)提供受眾的客戶來說，保障他們對服務(wù)的使用滿意度，保證固定的客戶群體與擴(kuò)大影響力，便成為在線教育提供方在發(fā)展自身的過程中的一個關(guān)鍵點(diǎn)。通過對教育產(chǎn)品本身進(jìn)行細(xì)化分類，再將各類服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上得以實(shí)現(xiàn)，才是在線教育未來的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)其真正的教育功能與教育價值。每個教育產(chǎn)品都應(yīng)包括三項內(nèi)容：即課程本身、學(xué)習(xí)環(huán)境以及感同身受的服務(wù)。如果僅重視內(nèi)容的開發(fā)與優(yōu)化，而忽略了讓教育消費(fèi)者全面體驗(yàn)優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品與量身定做的服務(wù)相結(jié)合的教育服務(wù)產(chǎn)品，就只是簡單地傳遞與轉(zhuǎn)載，而不是教育的全部內(nèi)容。既然學(xué)生通過繳費(fèi)獲得了教育服務(wù)，那么學(xué)生就是消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以從產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的教育產(chǎn)品的全部內(nèi)容的體驗(yàn)中獲益，進(jìn)而選擇是否進(jìn)行持續(xù)性的消費(fèi)，就是在線教育經(jīng)營的道路。

研究客戶體驗(yàn)管理理論在在線教育中的應(yīng)用，不僅可以指導(dǎo)在線教育客戶體驗(yàn)管理的實(shí)踐，而且對于客戶價值乃至教育服務(wù)提供方的價值提升和新的競爭優(yōu)勢的建立都有重要的指導(dǎo)意義。由于客戶體驗(yàn)管理是從體驗(yàn)這一影響客戶滿意度與客戶忠誠度的根源著手，考慮對于提升客戶群體的價值體驗(yàn)影響因素，以及對這些影響因素加以調(diào)控的可實(shí)施性與有效性，最終幫助教育從業(yè)者提升客戶體驗(yàn)，增加企業(yè)價值，促進(jìn)在線教育的發(fā)展。

三、客戶體驗(yàn)管理理論應(yīng)用到在線教育服務(wù)中的架構(gòu)思考

1.客戶體驗(yàn)需求的明確

要進(jìn)行客戶體驗(yàn)的策劃，首先要明確客戶的類別及其體驗(yàn)需求。對于在線教育而言，客戶即是教育消費(fèi)者，他們對于產(chǎn)品的需求很明確，即通過一系列形式的教學(xué)活動達(dá)到課程所期望的教學(xué)目的。在教育消費(fèi)過程中，影響消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的因素有很多，從服務(wù)提供者角度來講，有如教育產(chǎn)品、教育服務(wù)與教學(xué)效果等因素;從教育消費(fèi)者角度來講，有學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)條件、學(xué)習(xí)者性格特點(diǎn)等因素。提供服務(wù)的企業(yè)與教育者應(yīng)及時關(guān)注每一類影響因素的變化，把握客戶體驗(yàn)服務(wù)在教育消費(fèi)過程中的可控性，讓教育產(chǎn)品與服務(wù)全面而準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使受教育者在教育消費(fèi)過程中最大限度獲益，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)過程中的滿意度以形成持續(xù)性消費(fèi)，并在消費(fèi)者中形成一定的品牌效應(yīng)，最終為企業(yè)帶來更多的利益與更多潛在客戶群體，使企業(yè)得到長足發(fā)展。這是客戶體驗(yàn)管理實(shí)施的基礎(chǔ)。

2.客戶體驗(yàn)的差異化研究

體驗(yàn)產(chǎn)生于企業(yè)與客戶的接觸中，是由一系列針對客戶個體特點(diǎn)而做出的應(yīng)對方案組成，在線教育對于教育消費(fèi)者來說屬于單獨(dú)享受的產(chǎn)品與服務(wù)，學(xué)生自主地選擇產(chǎn)品與服務(wù)并獨(dú)自作為承擔(dān)者消費(fèi)產(chǎn)品與享受服務(wù)。客戶的個體差異不置可否地成為提高客戶體驗(yàn)滿意度不可忽視的因素?？蛻舻牟町愋灾饕强蛻糇陨砭哂械呐c其他客戶不同的屬性特點(diǎn)諸如年齡、職業(yè)、文化程度與性格特點(diǎn)等。如何有效借助信息技術(shù)、分析工具和學(xué)習(xí)平臺等環(huán)節(jié)針對不同屬性特點(diǎn)的客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，啟發(fā)客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)需求，引導(dǎo)客戶積極進(jìn)行體驗(yàn)，讓客戶對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感的同時增加信任感和價值感，盡可能地滿足每個客戶的個性化體驗(yàn)的需求，以提升服務(wù)價值。

就在線教育而言，企業(yè)與教育從業(yè)者應(yīng)從學(xué)生的角度出發(fā)，針對學(xué)生自身的特點(diǎn)，制定獨(dú)特的教學(xué)方案，并在教學(xué)過程中通過一系列激勵機(jī)制與評價體系切實(shí)提高學(xué)生的知識水平，讓學(xué)生感受到所選教育產(chǎn)品與服務(wù)對自己的幫助與提高，從而選擇重復(fù)消費(fèi)形成企業(yè)與消費(fèi)者之間持久的良性循環(huán)。這是客戶體驗(yàn)管理實(shí)施的關(guān)鍵。

3.客戶體驗(yàn)的實(shí)施過程

在客戶體驗(yàn)的實(shí)施過程中，要樹立客戶為中心的理念，教師講授進(jìn)度或教學(xué)內(nèi)容的安排要以在線教育消費(fèi)中的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期望與自身體驗(yàn)的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)。從宣傳服務(wù)、教學(xué)體驗(yàn)、溝通服務(wù)等客戶體驗(yàn)服務(wù)，到學(xué)習(xí)過程中的關(guān)懷服務(wù)，通過在整個的消費(fèi)體驗(yàn)過程中深入貫徹客戶體驗(yàn)管理的思想，來挖掘客戶更多更真實(shí)的體驗(yàn)感受與消費(fèi)需求。由這些階段性的評價與反饋進(jìn)行不斷的改進(jìn)與提高，從而進(jìn)一步推動運(yùn)行機(jī)制的完善、溝通渠道的暢通和服務(wù)流程的完整，通過全面提升服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)效率和服務(wù)形象，力求以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)價值，提升服務(wù)價值，與此同時培育教育產(chǎn)品提供者的職業(yè)價值。這是客戶體驗(yàn)管理實(shí)施的核心部分。endprint

4.客戶體驗(yàn)管理的效果測評

對于客戶體驗(yàn)管理實(shí)施的效果，必須通過一定的測量進(jìn)行驗(yàn)證和判斷，從而為企業(yè)與個人提高客戶體驗(yàn)價值和教育產(chǎn)品價值提供參考。客戶的體驗(yàn)需求是否得到滿足或提升必須以客戶體驗(yàn)管理的效果測評為依據(jù)。在線教育領(lǐng)域?qū)蛻趔w驗(yàn)管理的效果測評應(yīng)同時從提供教育服務(wù)的人員和接受教育服務(wù)的教育消費(fèi)者兩個方向進(jìn)行測評，以保證測量結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。需要注意的是，提供教育服務(wù)的人員不一定指教師，而是包括在客戶進(jìn)行教育消費(fèi)的整個過程中與之接觸并提供服務(wù)的人員。

客戶對于體驗(yàn)效果的反饋應(yīng)貫穿于整個學(xué)習(xí)體驗(yàn)過程中，而測評應(yīng)側(cè)重兩個方面，即產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)與服務(wù)價值實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的考量可以通過提供教育服務(wù)方以一系列客觀有效的測量標(biāo)準(zhǔn)對受教育者進(jìn)行測評，考察教學(xué)活動的成果是否達(dá)到教學(xué)目標(biāo);服務(wù)價值實(shí)現(xiàn)的考量可以是多重方式進(jìn)行，如問卷調(diào)查法或訪談法等。在教育服務(wù)的全過程中，積極主動引導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)與實(shí)踐，對體驗(yàn)過程中的疑慮快速反應(yīng)，及時排解。對差異化的服務(wù)，以客戶為主體，想學(xué)生所想，解決存在的實(shí)際問題。特別是面對當(dāng)客戶反饋和投訴時，熱情對待、仔細(xì)聆聽、弄清原委，盡力化解問題，要做到規(guī)范管理、嚴(yán)格要求和細(xì)致服務(wù)。

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