從策劃到研發(fā)：中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新的道路啟示

史雪頌

（中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院，北京 100024）

從策劃到研發(fā)：中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新的道路啟示

史雪頌

（中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院，北京 100024）

中國(guó)電視節(jié)目的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前電視競(jìng)爭(zhēng)的核心問題，中國(guó)電視20年來的節(jié)目創(chuàng)新道路，經(jīng)歷了從最初“拍腦袋”式的探索階段到引進(jìn)海外節(jié)目模式，中國(guó)電視的創(chuàng)新之路依然問題重重。文章通過對(duì)都市中國(guó)節(jié)目創(chuàng)新歷史，著重探討電視節(jié)目模式的中國(guó)制造的路徑和可能性。

節(jié)目創(chuàng)新；模式；路徑

1993年5月1日，《東方時(shí)空》的橫空出世作為一個(gè)標(biāo)志性事件將被載入中國(guó)電視發(fā)展的史冊(cè)，它標(biāo)志著中國(guó)電視改革的開始，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新進(jìn)入了一個(gè)自覺時(shí)期。

中國(guó)電視節(jié)目的創(chuàng)新從早期作為對(duì)作品藝術(shù)品質(zhì)的主動(dòng)追求，到后來作為電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力而不得不創(chuàng)新，也是這二十年間發(fā)生的事情。這期間中國(guó)電視從政策環(huán)境到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局到電視從業(yè)人員的組成，都發(fā)生了巨大變化，以史為鑒，中國(guó)的電視節(jié)目創(chuàng)新在這二十年中走過的曲折道路也在昭示著中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新未來的發(fā)展方向。

一、探索階段

上世紀(jì)九十年代，中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新的道路還處在探索階段。最初是以高等院校的相關(guān)專業(yè)的學(xué)者及其他媒體從業(yè)人員為智庫(kù)，和各級(jí)電視臺(tái)深度合作而進(jìn)行，電視臺(tái)的崗位中新增了一個(gè)叫做“策劃”的崗位。而北京廣播學(xué)院（2004年更名中國(guó)傳媒大學(xué)）的相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者成為最為中國(guó)電視圈中活躍的策劃群體，在各級(jí)電視臺(tái)的策劃會(huì)上出謀劃策提供智力支持。那個(gè)階段的主要做法就是借鑒國(guó)外成熟的節(jié)目模式加上“各路英豪”的頭腦風(fēng)暴，最后完成節(jié)目創(chuàng)意。由于中國(guó)電視改革起步較晚，電視臺(tái)常規(guī)播放的就只有新聞、專題和綜藝晚會(huì)和電視劇，創(chuàng)新空間很大，那個(gè)階段很多著名的電視節(jié)目都借鑒了國(guó)外成熟的電視節(jié)目模式，比如《東方時(shí)空》對(duì)美國(guó)《60分鐘》的借鑒，《實(shí)話實(shí)說》對(duì)《奧普拉秀》的借鑒，著名學(xué)者楊東平甚至親任《實(shí)話實(shí)說》的總策劃。1995年剛剛成立的以北京廣播學(xué)院師生為班底的鳳凰衛(wèi)視則創(chuàng)制了《鏘鏘三人行》、《鳳凰早班車》、《魯豫有約》等大量廣為人知的電視節(jié)目。

這種創(chuàng)意模式后來進(jìn)一步催生了以高校學(xué)者和資深媒體從業(yè)人員組成的號(hào)稱“電視醫(yī)生”節(jié)目策劃公司為求賢若渴的各級(jí)電視臺(tái)“把脈問診”提供各種的創(chuàng)意。嚴(yán)格的講，這些創(chuàng)意由于缺少應(yīng)有的調(diào)查研究等的傳播學(xué)的方法介入，更多是憑借經(jīng)驗(yàn)和靈感，更像行走江湖號(hào)稱包治百病的江湖郎中，興也勃焉亡也忽焉，而中國(guó)電視依舊百病纏身。

二、“仿制克隆”階段

直到今日，任何一個(gè)在電視上播出的有影響力和高收視率的節(jié)目出現(xiàn)，就會(huì)立即引來其它電視臺(tái)蜂擁而至的模仿，這不是中國(guó)的特殊現(xiàn)象，任何類型的形成都始自對(duì)某個(gè)廣為歡迎的作品的借鑒，如上所述，在電視節(jié)目創(chuàng)意的第一個(gè)階段，很多著名節(jié)目都曾經(jīng)借鑒過國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目。但是借鑒甚至有意模仿并不等同于抄襲。特殊的是，首先是范圍之大，《焦點(diǎn)訪談》火了，結(jié)果從縣級(jí)臺(tái)到市級(jí)臺(tái)再到省級(jí)臺(tái)都有了類似的“××焦點(diǎn)”，《實(shí)話實(shí)說》火了，有冒出無數(shù)“×話×說”凡此種種；其次是面目之像，有人對(duì)中國(guó)電視節(jié)目的高仿式抄襲叫“克隆”，一模一樣絕無二至。

除了創(chuàng)意匱乏之外，克隆節(jié)目的現(xiàn)象當(dāng)然有其深刻的背景，而不能簡(jiǎn)單地一概斥之為懶惰和低能。首先，此時(shí)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的功能逐漸被認(rèn)識(shí)，巨額廣告收入成為電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)來源。在商言商，對(duì)流行節(jié)目形態(tài)的直接仿制，就為了是降低創(chuàng)新成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這是作為產(chǎn)業(yè)的電視其生產(chǎn)屬性使然，因此帶有必然性。而版權(quán)意識(shí)淡漠和國(guó)內(nèi)版權(quán)制度不完善是這一現(xiàn)象產(chǎn)生的另一個(gè)原因。當(dāng)剽竊不會(huì)得到到懲罰，就是在鼓勵(lì)剽竊。

這個(gè)階段的創(chuàng)意主要是由電視臺(tái)的工作人員主導(dǎo)，對(duì)電視上高收視率的節(jié)目換掉節(jié)目名字直接抄襲，是那一階段的中國(guó)電視創(chuàng)意主要做法。當(dāng)電視不發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺(tái)滿足于低水平的節(jié)目抄襲時(shí)，電視發(fā)達(dá)的電視臺(tái)則把目光瞄準(zhǔn)了國(guó)外的流行節(jié)目模式，湖南衛(wèi)視模仿《美國(guó)偶像》而打造的《超級(jí)女聲》則超出了電視進(jìn)而成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，流行電視節(jié)目的社會(huì)影響力和強(qiáng)大的吸金能力第一次被展示出來。但是緊接著卻是陷入被告抄襲《美國(guó)偶像》的官司。

這個(gè)階段理論界借鑒了營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論加之電視學(xué)者們數(shù)年來參與電視臺(tái)策劃的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，各種關(guān)于電視策劃的書籍雨后春筍地冒出。2005年，中國(guó)傳媒大學(xué)開始招收電視策劃方向的碩士研究生。

三、“模式崇拜”階段

在國(guó)外電視節(jié)目市場(chǎng)，節(jié)目模式的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，早已成為全球電視競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，其巨大的經(jīng)濟(jì)效益開始讓一些具有前瞻性的電視臺(tái)為之心動(dòng)不已?！霸诿绹?guó)，最受歡迎的電視節(jié)目有五分之三是模式類節(jié)目”；在歐洲，“最受歡迎的電視節(jié)目有五分之二是模式類節(jié)目”。①

通過直接購(gòu)買版權(quán)引進(jìn)國(guó)外節(jié)目模式其實(shí)在上世紀(jì)90年代就已開始，《幸運(yùn)52》就是早期成功案例，2000年備受收視率困擾的央視二套從英國(guó)引進(jìn)了著名電視益智類節(jié)目《誰(shuí)想成為百萬富翁》的版權(quán)從而一舉扭轉(zhuǎn)了收拾疲態(tài)，雖然之后幾年大量模仿之作應(yīng)運(yùn)而生，但是《開心辭典》的品牌效應(yīng)及其主持人王小丫卻成為堅(jiān)強(qiáng)收視保證。

真正讓電視臺(tái)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買模式的巨大利益的是為業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)好生意”的《中國(guó)好聲音》，“好聲音”的成功中國(guó)電視生產(chǎn)創(chuàng)新道路上的成為關(guān)鍵性事件。高額投入換回難以置信的高產(chǎn)出，在此之后《我是歌手》《爸爸去哪兒》等大批高投入的電視綜藝節(jié)目一時(shí)云集熒幕，中國(guó)電視節(jié)目正式進(jìn)入“大片時(shí)代”。

這也意味著，靠抄襲克隆的日子是混不下去了。一方面版權(quán)保護(hù)問題近年來已經(jīng)不可回避，抄襲的成本日益增加。另一方面，從生產(chǎn)角度而言，即使創(chuàng)意可以抄襲而具體的生產(chǎn)規(guī)范和流程則是高度保密的，譬如機(jī)位的擺放，燈光的設(shè)計(jì)，剪輯的節(jié)奏，甚至到對(duì)真人秀演員的訓(xùn)練必須購(gòu)買節(jié)目制作寶典，海外模式公司甚至?xí)蓙韺ｉT的專家來監(jiān)督以確保完成質(zhì)量，而正是細(xì)節(jié)決定了品質(zhì)也決定成敗，“李鬼”們混不下去了。如此，購(gòu)買節(jié)目模式并嚴(yán)格尊重原版成了電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的法寶，得模式者的天下，“內(nèi)容為王”變成“模式為王”。

一個(gè)關(guān)鍵的背景是，在強(qiáng)勢(shì)崛起的互聯(lián)網(wǎng)文化面前，電視第一媒體的地位岌岌可危，日子已經(jīng)日益難過，很多競(jìng)爭(zhēng)力弱的電視臺(tái)入不敷出，在創(chuàng)新上的不思進(jìn)取最終傷害了電視臺(tái)本身。舊日抄襲克隆的節(jié)目已經(jīng)不可能再贏得觀眾日益挑剔的胃口，因?yàn)樯踔岭娨暥疾辉偈遣豢苫蛉钡牧恕Ａ硪粋€(gè)背景是直播分離日益清晰，也就是說，除了作為黨和國(guó)家的喉舌功能，電視臺(tái)還是一個(gè)通過提供文化娛樂產(chǎn)品營(yíng)利的公司，市場(chǎng)這只看不見的手電視節(jié)目創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)因，顯然只有通過節(jié)目創(chuàng)新打造高收視率節(jié)目才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大回報(bào)。

在這個(gè)階段，在過去參與甚至主導(dǎo)電視節(jié)目創(chuàng)意的高校影視專業(yè)學(xué)者等智庫(kù)外腦，則尷尬地從提供創(chuàng)意的人轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵?gòu)買建議的人。

四、“改造模式”階段

很多斥巨資購(gòu)買海外流行節(jié)目模式的電視機(jī)構(gòu)這兩年沮喪地發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買模式不再是速效救心丸。當(dāng)太多的電視機(jī)構(gòu)加入到模式購(gòu)買的大軍中，熒幕大戰(zhàn)變得更加慘烈。第三季《中國(guó)好聲音》盡管依舊營(yíng)利，但已不是一枝獨(dú)秀，開始面臨部分觀眾審美疲憊目標(biāo)觀眾流失的問題。盡管引進(jìn)了美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目《美國(guó)偶像》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)之聲》還是在無聲無息地播出了兩屆，遠(yuǎn)沒有《中國(guó)好聲音》播出時(shí)的轟動(dòng)景象。同樣的情況還有北京衛(wèi)視的《最美和聲》，同樣巨資購(gòu)買模式巨資邀請(qǐng)巨星導(dǎo)師，就是不招觀眾待見。隨著海外引進(jìn)模式帶來的最初的沖擊力和新鮮感消褪，這些文化舶來品在中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)水土不服的問題越來越嚴(yán)重了，桔生淮北則為枳。國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性：不花錢買模式是死，花錢買錯(cuò)了節(jié)目也是死，買對(duì)了節(jié)目過兩三年好日子后同樣還是死。于是引進(jìn)節(jié)目的中國(guó)本土文化再次成為理論界的熱門話題。

“本土化”其實(shí)是個(gè)老生常談的話題，在本文描述的電視節(jié)目創(chuàng)新的第一個(gè)階段對(duì)國(guó)外節(jié)目借鑒的時(shí)期就有學(xué)者提出過這個(gè)問題，但是這個(gè)問題只是一個(gè)學(xué)術(shù)問題而非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題。而且這個(gè)問題尚未來得及被清晰地梳理和闡釋，注意力就被引導(dǎo)到對(duì)抄襲克隆現(xiàn)象的義憤中去了，連自家的都抄，抄別人家的反倒不是事了。

選擇什么樣的模式？如何對(duì)該模式進(jìn)行改造以俘獲中國(guó)的目標(biāo)受眾？是這個(gè)問題的關(guān)鍵。近兩年，開始涌現(xiàn)出一些小規(guī)模的模式公司，一方面引進(jìn)海外節(jié)目模式出售給電視臺(tái)，另一方面進(jìn)行模式的加工改造，盡可能適應(yīng)本土觀眾的審美口味以及對(duì)政策禁忌進(jìn)行規(guī)避。遺憾的是，這種模式改造成功案例甚少。原因何在？仍以《中國(guó)夢(mèng)之聲》為例，這檔節(jié)目在美國(guó)風(fēng)靡多年的關(guān)鍵性元素是全民投票決定“美國(guó)偶像”的歸屬，讓每一個(gè)美國(guó)人都有機(jī)會(huì)成為“美國(guó)偶像”花落誰(shuí)家的決定者，從而達(dá)到虛擬的“海內(nèi)共此時(shí)”的狂歡節(jié)效果。但是由于廣電政策的限制，這個(gè)最關(guān)鍵性創(chuàng)意元素被抽離了，東方衛(wèi)視在選擇模式階段就應(yīng)該判斷出可能會(huì)產(chǎn)生在美國(guó)的那樣種全民娛樂的效果。于是，第二季《中國(guó)夢(mèng)之聲》推出后做了大量的改造，然而這些改造由于和《中國(guó)好聲音》的高度相似性，在一個(gè)選秀扎堆的時(shí)代很難引起特別關(guān)注。另一個(gè)比較典型的例子是燦星制作的《中國(guó)好歌曲》，基本上復(fù)制有他們自己的成名作《中國(guó)好聲音》，唯一的改動(dòng)就是把“轉(zhuǎn)椅子”改成“推到墻”，都是為了讓導(dǎo)師不被選手外貌左右判斷，問題是前者是選歌手，而后者是選歌曲，比的是歌曲本身是否好聽，如此，前者如果說公平的符號(hào)隱喻，而后者就是純粹的噱頭。這也是《中國(guó)好歌曲》第一季之后被迅速遺忘的原因。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，大量引進(jìn)版權(quán)的選秀類節(jié)目的中國(guó)化改造的方法是紛紛“好聲音化”，也即“苦難身世，天生我才，導(dǎo)師哄搶”的三幕劇模式，節(jié)目模式改造結(jié)果變成了新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

顯然，在今天電視生產(chǎn)高度工業(yè)化的背景下，模式改造的問題已經(jīng)無法像第一階段那樣通過媒體從業(yè)者和專家學(xué)者再靠拍腦袋的主觀想象押寶式地去解決了，而是必須經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查和精確分析形成決策。在這個(gè)意義上，作坊式的電視節(jié)目策劃必然要升級(jí)為工業(yè)化的電視節(jié)目研發(fā)，確立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的制作和反饋機(jī)制，這樣的研發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是容納了藝術(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)的跨界研究成果。而我們對(duì)國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目的態(tài)度不應(yīng)該僅僅是對(duì)模式的拿來主義，那是目光短淺的行為。只有對(duì)這些模式包括它的研發(fā)過程進(jìn)行深入肌理的研究，抵達(dá)深層的社會(huì)心理層面甚至集體無意識(shí)層面，我們的改造才可能是成功的，才能剝離掉貌似陌生的異域文化表層尋找到其普適價(jià)值層面。同樣的，我們必須了解我們自身的文化處境，如此才能理解中國(guó)觀眾的所渴望的和焦慮的究竟為何，電視作為大眾文化才能發(fā)揮其彌合裂隙的功能。譬如《中國(guó)好聲音》的“轉(zhuǎn)椅子”，椅子表層是一個(gè)道具，而深層則是一個(gè)關(guān)于“公平”的隱喻，正是這一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)引爆了觀眾興奮的神經(jīng)。在這個(gè)意義上，所謂引進(jìn)節(jié)目模式中國(guó)化的前提恰恰是：理解中國(guó)，而非簡(jiǎn)單的技術(shù)操作和政策把關(guān)。總之，文化工業(yè)畢竟需要用文化來支撐的工業(yè)。

相比電視發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的節(jié)目模式生產(chǎn)，早已形成了一整條從研發(fā)再到生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。②國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急則正是形成合理研發(fā)機(jī)制，打造出一條富有效率節(jié)目創(chuàng)新的生產(chǎn)線，而非年復(fù)一年靠著花大錢購(gòu)買節(jié)目模式來維持生計(jì)。其次，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的電視節(jié)目與制作者的文化背景及創(chuàng)新能力直接相關(guān)，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尋找“異質(zhì)元素”以及對(duì)元素創(chuàng)造性的排列組合是節(jié)目制作者的關(guān)鍵能力，如此才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式的差異化競(jìng)爭(zhēng)，以獲得更大的市場(chǎng)生存空間。

五、展望：中國(guó)制造階段

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，作為全球節(jié)目模式輸出大國(guó)，每年創(chuàng)制大批流行節(jié)目模式，并售賣到全世界，其全球化戰(zhàn)略已經(jīng)從銷售節(jié)目向銷售節(jié)目版式過渡。因?yàn)槟Ｊ降氖圪u不單帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶來超額利潤(rùn)，以BBC研發(fā)的《誰(shuí)想成為百萬富翁》為例，其在全球的模式版權(quán)銷售高達(dá)數(shù)千萬美金，因此BBC不僅是全球最著名的電視制作播出機(jī)構(gòu)之一，同時(shí)也是全球最著名的模式生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。近年二十年來，依靠創(chuàng)意的獨(dú)特新奇打造出流行節(jié)目模式而迅速崛起的電視節(jié)目制作公司已經(jīng)越來越多。那些創(chuàng)造全球流行模式的電視節(jié)目制作公司，憑借對(duì)模式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而處在“價(jià)值鏈發(fā)展的最頂端”，有些公司甚至成為全球電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

事實(shí)上，電視作為最廣受歡迎且免費(fèi)文化娛樂媒介影響并塑造著著中國(guó)人的文化心理，關(guān)乎整個(gè)國(guó)家的文化生態(tài)安全，這也是廣電總局“限娛令”頻出的原因。所以，電視節(jié)目的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，更是文化選擇問題。電視節(jié)目模式的輸出同時(shí)也是是文化理念和價(jià)值觀的輸出。但是我們遺憾地看到，我國(guó)至今仍處于引進(jìn)境外電視節(jié)目模式的“輸入”狀態(tài)，這和中國(guó)在國(guó)際上的政治經(jīng)濟(jì)地位是不相符的。

相比之下，作為同樣電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚國(guó)家，近幾年來韓國(guó)成為最受國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)追捧模式輸出者，這是值得深思的問題。一方面，我們看到韓國(guó)電視工作者的學(xué)習(xí)能力，他們對(duì)源自西方的電視模式創(chuàng)意工藝的準(zhǔn)確把握，借此不斷開發(fā)自己的節(jié)目模式并獲得巨大的成功。同時(shí)，我們更要看到同為儒家文化傳統(tǒng)帶來的文化親近感更是韓國(guó)電視節(jié)目中國(guó)觀眾的吸引力之所在。韓國(guó)的啟示就是：本土市場(chǎng)才是中國(guó)電視節(jié)目模式創(chuàng)新的最基本立足點(diǎn)。

我們?cè)敢庀嘈?，中?guó)電視機(jī)構(gòu)不會(huì)永遠(yuǎn)處在購(gòu)買節(jié)目模式和對(duì)節(jié)目模式修修補(bǔ)補(bǔ)的階段，中國(guó)電視終將會(huì)走向節(jié)目模式的中國(guó)制造階段。我們同樣愿意相信，中國(guó)電視人也可以像我們的鄰國(guó)同行一樣在不久的將來打造出風(fēng)靡世界又承載著本土先進(jìn)文化理念的電視節(jié)目模式，那將是中國(guó)電視人的榮耀時(shí)刻，也是中國(guó)文化的榮耀時(shí)刻。

①自謝耘耕,陳虹.真人秀節(jié)目:理論、形態(tài)和創(chuàng)新[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007:29.

②袁靖華.流行節(jié)目模式:電視業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2010(05).

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1005-5312（2015）08-0115-02

河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究研究課題區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合基金項(xiàng)目“文化改革背景下河北電視節(jié)目的創(chuàng)新機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)201205013）。