品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中輔助圖形的設(shè)計(jì)方法思考

周怡

（江南大學(xué)，江蘇 無(wú)錫 214122）

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中輔助圖形的設(shè)計(jì)方法思考

周怡

（江南大學(xué)，江蘇 無(wú)錫 214122）

輔助圖形是VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)要素的發(fā)展和延伸，隨著設(shè)計(jì)理念和效果展示方式的推陳出新，關(guān)于品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和理念的傳遞，不再單單局限于品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之上，而是逐步開(kāi)始向圖形的系統(tǒng)整合上靠攏。輔助圖形的應(yīng)用設(shè)計(jì)使得品牌的視覺(jué)形象鮮活起來(lái)，豐富了視覺(jué)層次，通過(guò)輔助圖形應(yīng)用表現(xiàn)的思考總結(jié)規(guī)律要素，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

品牌；輔助圖形；設(shè)計(jì)

輔助圖形是為了增強(qiáng)和豐富了企業(yè)視覺(jué)形象，在標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，它與標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本元素相輔相成，是廣泛應(yīng)用于各種媒體上的圖形符號(hào)。輔助圖形具有的延展性和應(yīng)用性使得視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加具有廣度和深度，同時(shí)還可以脫離標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字來(lái)設(shè)計(jì)使用，因而也具有優(yōu)越的靈活性。

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是以品牌的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，是可以將品牌經(jīng)營(yíng)理念、文化特質(zhì)、品牌規(guī)范、服務(wù)體驗(yàn)等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)化為具體可視的符號(hào)設(shè)計(jì)，塑造出獨(dú)特而統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象。

一、輔助圖形在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的地位

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的輔助圖形作為圖形要素之一，相較于枯燥的文字和單一的標(biāo)識(shí)，它具有更好的信息傳達(dá)性和符號(hào)識(shí)別性，可以通過(guò)整合可以跨文字、語(yǔ)言、文化進(jìn)行信息傳遞，以圖形的形式鮮活又直觀地將品牌理念傳達(dá)給受眾。但輔助圖形并不是單純的裝飾性圖案或者花紋、也不是為了簡(jiǎn)單地豐富視覺(jué)效果而進(jìn)行隨意拼湊組合的圖形，它主要是通過(guò)對(duì)品牌理念的理解設(shè)計(jì)出的圖形表達(dá)。所以，輔助圖形并不是簡(jiǎn)單地將品牌的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等基本元素隨意整合后的產(chǎn)物，它的核心是通過(guò)科學(xué)的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)精確的傳達(dá)品牌的內(nèi)涵、文化和理念。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步提高，海量的品牌沖擊著現(xiàn)有市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)也意識(shí)到品牌的塑造所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，品牌的建立不僅使得消費(fèi)者能夠增強(qiáng)消費(fèi)信心，同時(shí)品牌文化也在潛移默化中鞏固了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)能夠貼切反應(yīng)出品牌文化、理念、特質(zhì)的輔助圖形，必然是一個(gè)品牌在發(fā)展壯大之際所必須的具備的。既然我們稱(chēng)之為輔助圖形，那它必定不可以喧賓奪主，它存在的意義在于為品牌的升華錦上添花。

二、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中輔助圖形的應(yīng)用方式

1.在標(biāo)準(zhǔn)色的基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，或者造型上有細(xì)微的改動(dòng)，傳達(dá)出品牌形象的統(tǒng)一感。例如國(guó)際奢侈品牌Louis Vuitton品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，最經(jīng)典的老款花色是由三個(gè)輔助標(biāo)識(shí)配合一個(gè)基本標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行各種應(yīng)用設(shè)計(jì)。輔助圖形既能將獨(dú)立抽象的標(biāo)識(shí)形象化，也可以脫離標(biāo)識(shí)單獨(dú)拿出來(lái)使用。輔助圖形在品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中可以不用過(guò)分強(qiáng)調(diào)與標(biāo)識(shí)的主次關(guān)系和功能層次，單獨(dú)作為一種圖案應(yīng)用，既有裝飾性又有識(shí)別性。輔助圖形是基于品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化，但是給人的意境感受始終是與品牌形象及其特質(zhì)保持一致的。在品牌傳播過(guò)程中對(duì)于標(biāo)識(shí)的淡化更容易讓人產(chǎn)生親近感。這種設(shè)計(jì)手段能夠延續(xù)系統(tǒng)化的視覺(jué)感受，也能延伸人們對(duì)品牌形象的想象力，使品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不斷涌入新鮮感，變得豐滿(mǎn)而富有變化。輔助圖形的應(yīng)用可以相對(duì)弱化原本的標(biāo)識(shí)、字體、色彩，關(guān)鍵是能夠清楚傳達(dá)品牌文化、品牌理念以及品牌特質(zhì)，最終將品牌形象根植于受眾心中。單一的圖案或者顏色并不能使品牌形象鮮明起來(lái)，這就需要依靠深度挖掘品牌內(nèi)涵來(lái)設(shè)計(jì)輔助圖形，通過(guò)凝練出的視覺(jué)形象來(lái)詮釋品牌。

2.根據(jù)品牌風(fēng)格對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行闡釋設(shè)計(jì)，利用標(biāo)識(shí)的變形效果、色彩變化等使得同一個(gè)標(biāo)志變化多端同時(shí)又能保持格調(diào)統(tǒng)一。標(biāo)識(shí)是品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的核心與靈魂，而輔助圖形則是通過(guò)對(duì)標(biāo)識(shí)的變化或者組合，更加豐富和完善了品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。所以我們可以利用品牌的固有風(fēng)格，通過(guò)各種設(shè)計(jì)手段將標(biāo)識(shí)和輔助圖形的分界模糊處理，使品牌的視覺(jué)效果更加的統(tǒng)一。

3.還可以根據(jù)品牌理念的需求，調(diào)整輔助圖形的設(shè)計(jì)內(nèi)容，創(chuàng)造出新的、獨(dú)特的視覺(jué)感受。傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)不再是輔助圖形用來(lái)傳達(dá)品牌視覺(jué)形象的唯一舞臺(tái)，它隨著科技的發(fā)展具有了更加豐富的表現(xiàn)形式。新媒體的產(chǎn)生和廣泛應(yīng)用能夠?qū)⑤o助圖形立體化、動(dòng)態(tài)化，多介質(zhì)、多方位的來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵。輔助圖形的展示不再是一成不變的模式，它可以實(shí)時(shí)保持與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的動(dòng)態(tài)發(fā)展和革新同步。比如全球最大的搜索引擎Google，它的標(biāo)識(shí)是藍(lán)紅黃綠四種純色，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)或人或事都會(huì)對(duì)顏色、標(biāo)識(shí)進(jìn)行變化，在不破壞原本品牌標(biāo)識(shí)的前提下傳遞更多更深層次的內(nèi)涵。通過(guò)需要傳遞的信息，在原本標(biāo)志的基礎(chǔ)上采用過(guò)多種形式，平面或者立體、色彩或者線條、靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)，視覺(jué)效果多變卻又始終保持Google標(biāo)識(shí)原本的獨(dú)立性。信息時(shí)代的到來(lái)，讓品牌視覺(jué)形象傳播的媒介與載體也越來(lái)越多元化。手機(jī)、個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)、投影這些科技的普及都促使品牌視覺(jué)形象從傳統(tǒng)的平面展示向立體化、動(dòng)態(tài)化靠攏。一些傳統(tǒng)紙媒不能應(yīng)用的表現(xiàn)形式也能夠展示出來(lái)，使得品牌視覺(jué)形象的傳播形式更加豐富、有感染力，立體化和動(dòng)態(tài)化后的標(biāo)識(shí)或圖形也更具表現(xiàn)力，擴(kuò)張和延伸了受眾對(duì)品牌視覺(jué)形象的識(shí)別和認(rèn)知，較傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式可以給人們帶來(lái)全新的視覺(jué)刺激，區(qū)別于其他同類(lèi)品牌。

三、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中輔助圖形的設(shè)計(jì)方法

輔助圖形在現(xiàn)代媒體技術(shù)的推動(dòng)下不再局限于傳統(tǒng)的固定模式，強(qiáng)調(diào)多種元素變化、組合后的視覺(jué)感受。用專(zhuān)業(yè)、直白的視覺(jué)語(yǔ)言幫助品牌詮釋出它的核心訴求，為建立品牌形象、傳遞品牌理念、提升品牌內(nèi)涵、加深品牌印象起到很好的輔助作用。

現(xiàn)在，應(yīng)用設(shè)計(jì)對(duì)視覺(jué)的開(kāi)發(fā)層出不窮，形式也是多種多樣，為了迎合品牌的宣傳訴求，對(duì)輔助圖形的設(shè)計(jì)研究也更為迫切。為了適應(yīng)在不同載體上都能傳遞這種訴求，輔助圖形的造型設(shè)計(jì)首先是一個(gè)具有彈性的符號(hào)，能夠隨著媒介載體的不同或者版面發(fā)揮空間的多少作適度調(diào)整，不是固定不變的裝飾圖案。設(shè)計(jì)輔助圖形的方法和途徑多種多樣，發(fā)揮的視覺(jué)效果和作用也各不相同，大致分三類(lèi)。

1.由標(biāo)識(shí)直接轉(zhuǎn)化而來(lái)，強(qiáng)調(diào)標(biāo)識(shí)造型，擴(kuò)展品牌視覺(jué)形象。直接在品牌標(biāo)識(shí)上進(jìn)行調(diào)整、變化是設(shè)計(jì)輔助圖形最為常見(jiàn)的方法。通常在標(biāo)準(zhǔn)圖形上通過(guò)變形、變色、縮放、重復(fù)等手段運(yùn)用到視覺(jué)產(chǎn)品中去。例如McDonald‘s麥當(dāng)勞的輔助圖形就是直接用它的經(jīng)典“M”標(biāo)識(shí)作為裝飾底紋，通過(guò)放大、傾斜、變形等手段將“M”標(biāo)識(shí)印刷在麥當(dāng)勞紅色標(biāo)準(zhǔn)色的產(chǎn)品包裝上?；蛘呖梢詫?biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)圖形解構(gòu)和重組，用新的、含蓄的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，有技巧的從標(biāo)識(shí)中擷取元素。比如GUCCI的輔助圖形就是將英文標(biāo)識(shí)拆解開(kāi)，將首字母“G”對(duì)稱(chēng)后再次組合在一起，用線條聯(lián)系成菱形的格子，用圖形的方式再次強(qiáng)調(diào)了品牌標(biāo)志，這種方法通過(guò)對(duì)標(biāo)識(shí)圖形局部元素拆解后的重新組合，提高了表現(xiàn)形式的靈活性，強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌進(jìn)一步的感受與理解。

2.脫離標(biāo)識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)字體，使用簡(jiǎn)潔的點(diǎn)、線、面為基本元素構(gòu)建視覺(jué)形象，弱化標(biāo)識(shí)的同時(shí)反而強(qiáng)化了對(duì)品牌視覺(jué)形象的傳播。德國(guó)建筑大師密斯·凡德羅堅(jiān)持的“少就是多”的設(shè)計(jì)哲學(xué)同樣也適用于品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。這里的“少”并不代表空白而是表示精簡(jiǎn)，“多”不是表示擁擠而是意味著完美。越是簡(jiǎn)單的東西，往往更具傳播和影響力，看似簡(jiǎn)單實(shí)則意義非常，這就是所謂的簡(jiǎn)約。點(diǎn)線面作為平面構(gòu)成的三大要素極盡簡(jiǎn)約之感，在輔助圖形中應(yīng)用時(shí)有效地避免了喧賓奪主，又能使受眾對(duì)品牌形象一目了然，銘記于心。這類(lèi)輔助圖形最經(jīng)典的要數(shù)Burberry經(jīng)典的格子條紋。在英國(guó)，格子被稱(chēng)為Windows，是被視為家族標(biāo)志的象征，Burberry的招牌格子圖案代表著該家族身份與地位的象征，這種由淺駝色、黑色、紅色、白色共四色組成的三粗一細(xì)的交叉圖紋，從簡(jiǎn)單中透出理性秩序的韻味，體現(xiàn)了Burberry的高質(zhì)量的品味與品質(zhì)。這種輔助圖形的設(shè)計(jì)方法擺脫了過(guò)分依賴(lài)標(biāo)識(shí)圖形的模式，直接在輔助線條、幾何圖形上探索新的設(shè)計(jì)方向，以一種新的、獨(dú)立的視覺(jué)符號(hào)傳遞品牌視覺(jué)形象。這種設(shè)計(jì)方法很好地為品牌內(nèi)容的不足作了補(bǔ)充，也能夠根據(jù)媒介和載體的不同進(jìn)行自由的調(diào)整，不論是在大小、空間還是色彩上，都擁有優(yōu)越的靈活性。尤其是幾何圖形具有極強(qiáng)的可塑性，能夠在有限的空間內(nèi)自由縮放，彌補(bǔ)標(biāo)識(shí)在某些應(yīng)用環(huán)節(jié)的不足。這種情況下的輔助圖形設(shè)計(jì)可以與標(biāo)識(shí)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，采用與行業(yè)特色相關(guān)的抽象圖形；或者直接使用簡(jiǎn)潔的幾何圖形進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

3.探索具有象征意義的視覺(jué)形象或符號(hào)，烘托品牌內(nèi)涵與特質(zhì)，根據(jù)品牌本身的理念與特點(diǎn)，尋求與品牌文化相契合的輔助圖形來(lái)豐富和強(qiáng)化品牌的視覺(jué)形象。輔助圖形可以是標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色的延伸，同時(shí)也可以完全脫離標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)設(shè)計(jì)應(yīng)用，這個(gè)前提是必須同樣能夠傳遞品牌理念與內(nèi)涵。例如奢侈珠寶品牌Cartier的獵豹形象根植于人心，獵豹形象在品牌傳遞過(guò)程中隨處可見(jiàn)。Cartier與獵豹的淵源始于1914年，同年黑白相間的豹紋圖騰成為了Cartier的裝飾元素之一。第二次世界大戰(zhàn)后，藝術(shù)家兼設(shè)計(jì)師Peter－Lemarchand改革了動(dòng)物珠寶設(shè)計(jì)，運(yùn)用裝飾藝術(shù)年代的流線型設(shè)計(jì)賦予獵豹立體形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了將平面刻畫(huà)轉(zhuǎn)為三維立體形態(tài)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，靈活自如的獵豹成為高識(shí)別度的Cartier象征標(biāo)識(shí)。獵豹兇猛、高傲、性感、迷人的特性恰恰與Cartier的品牌內(nèi)涵相契合，伴隨著超越時(shí)間和變化多端的流行趨勢(shì)，它隨著時(shí)代與心境的轉(zhuǎn)折一起蛻變，實(shí)時(shí)反映出當(dāng)代的精神。時(shí)至今日，獵豹依舊是Cartier最為推崇的代表性圖騰。這種形式的輔助圖形雖然脫離了標(biāo)識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色之間的關(guān)聯(lián)，卻用一個(gè)包含了品牌內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)來(lái)完成了對(duì)品牌的詮釋。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人們對(duì)品牌發(fā)展壯大這一出路探索的不斷深入，輔助圖形的設(shè)計(jì)與應(yīng)用受到了越來(lái)越多的關(guān)注，品牌的確立和沿革除了需要準(zhǔn)確握住品牌理念的圖形語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，還應(yīng)該深入剖析何種輔助圖形的設(shè)計(jì)更具表現(xiàn)力跟感染力，讓輔助圖形的應(yīng)用更加貼合品牌本身。通過(guò)對(duì)輔助圖形在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的研究，得出最能夠提升品牌表現(xiàn)力的應(yīng)用形式。好的輔助圖形不僅能夠契合品牌傳遞的思想，更能夠?yàn)槠放期A得強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

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1005-5312（2015）08-0041-02