平面廣告設(shè)計中的“隱性”之美

徐雯菲

（泰安技師學(xué)院，山東泰安271000）

平面廣告設(shè)計中的“隱性”之美

徐雯菲

（泰安技師學(xué)院，山東泰安271000）

本文從平面廣告設(shè)計的角度，對“隱性”的詞義進行闡述，找到“隱性”美的存在價值。平面廣告創(chuàng)意與“隱性”美的完美契合，正是廣告設(shè)計長期審美積淀的果實，也是廣告設(shè)計師們在設(shè)計過程中探索的目標之一。本文從構(gòu)思技巧出發(fā)，主要通過象征、幽默、抽象、留白等方法來實現(xiàn)平面廣告中的“隱性”美。

隱性；美學(xué)原則；平面廣告設(shè)計

面對繁雜的市場環(huán)境，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師不得不面對“反映商品”與“創(chuàng)造美感”之間的矛盾。廣告是藝術(shù)作品的一種，不僅要傳達商品的基本信息，引導(dǎo)消費需求，還要富有情趣和美感。一幅好的廣告作品，應(yīng)該包含大量的美學(xué)知識，起到向人們傳輸美學(xué)觀念的任務(wù)。

一、平面廣告設(shè)計“隱性”之美的內(nèi)涵

“隱性”是形容詞，是指性質(zhì)或性狀不表現(xiàn)在外的（跟“顯性”相對），它是想表達物體的特征，但說話者不直接點明，而是要靠個體去意會，這種修辭手法是含蓄的，所以也稱隱性的。由于隱性這種修辭手法是巧妙地通過一些其他的相關(guān)形象、特征去暗示對象，往往是比直白地描述對象更進一層，顯得更加簡練、貼切、含蓄,需要我們在實踐中細細體會才能成為駕馭它的高手。

廣告設(shè)計的重要意義，在于過程的緩慢有計劃地被獲知，設(shè)計是通過商品的說服力，直接受實踐活動指導(dǎo)的思維藝術(shù)。這種情況用修辭的觀點來制作廣告更加明智。一幅優(yōu)秀的平面廣告作品，應(yīng)該是具有明確的美學(xué)特征的廣告作品，就像含春少女的脈脈秋波，美在恰似那一低頭的溫柔，這個意境中蘊涵了古典美學(xué)之含蓄情懷，給受眾帶來綿長恒久的審美情感。

二、“隱性”之美在平面廣告設(shè)計中的具體表現(xiàn)

為了避免廣告平直淺露的表述，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)較多地運用“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)手法，進一步增強廣告的藝術(shù)感染力，提高廣告的文化品位。平面廣告的中的“隱性”美通過象征、幽默、抽象、留白等構(gòu)圖方式可以產(chǎn)生令廣告主、設(shè)計師和所有的對象都十分滿意的效果。

1.空白中的“隱性”美。在平面廣告設(shè)計中，充分運用審美心理與美學(xué)原則相結(jié)合，通過隱藏、留空等手法營造出畫面的空白部分，從而給觀者心理上帶來一種松動感和自由感，使作品“留白”的部分成為視覺的焦點，以此來深化平面廣告設(shè)計作品中所要傳達出的真正信息內(nèi)容，提升受眾對作品的注目度。

“白”非空?！盁o聲勝有聲”、“此處無物勝有物”是留白的深刻描述。“白”其實是一種意境的體現(xiàn)，是一個相對的概念，是作為一種含蓄、暗示的表達方式出現(xiàn)的，而不是真正的空白。這種白中所蘊含的抽象形體不但有一種“空靈”的美，還讓人們充分想象白背后的情景物象，它是一種有意味的存在，能深化平面廣告設(shè)計中傳達出的信息內(nèi)涵，吸引觀眾理解其作品的內(nèi)涵，這也就是“隱性”之美的獨特之處。

2.幽默中的“隱性”之美。幽默作為美學(xué)的范疇之一，它有著愉悅精神、平和心態(tài)的功效，其趣味的形式、愉悅的溝通、智慧的想象特點，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為平面廣告領(lǐng)域中最受歡迎的廣告形式之一。英國廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西”。在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是順利通往廣告受眾心理的一條捷徑。

幽默中的隱是一種力量，這種力量不僅能增強廣告的藝術(shù)魅力，同時會使觀眾在其感染中產(chǎn)生一種超越和自信心。從美學(xué)上講，創(chuàng)造幽默最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，處于審美和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告就是將廣告的真實意圖隱藏，將創(chuàng)意主體的構(gòu)思通過輕松詼諧的方式表現(xiàn)出來，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告信息，達到自然傳播的默契。

3.視錯中的“隱性”之美。視錯是指當人觀察物體時，基于經(jīng)驗主義或不當?shù)膮⒄招纬傻腻e誤的判斷和感知。視錯，是藝術(shù)創(chuàng)作中不容忽視的視覺現(xiàn)象，它不僅能夠引起人們心理上的新鮮感，也能給人們帶來驚喜和創(chuàng)作的樂趣。

看上去能使人的眼睛產(chǎn)生錯視效果的日本設(shè)計師福田繁雄堪稱視覺錯視設(shè)計藝術(shù)的奇才，他就是在現(xiàn)實與夢幻之間找到了結(jié)合點，而且不斷地用他的作品來證明。視錯覺藝術(shù)作品讓我們不相信自己的眼睛，這就是一種混淆我們視覺的高級視覺隱藏藝術(shù)，既要有懸念，引起興趣，又要容易理解。只有這樣，才能使受眾在享受“隱性”美的同時認識到設(shè)計師們的真正內(nèi)涵。

4.抽象中的“隱性”之美。抽象以現(xiàn)實生活中的事物為原形，將其具有的典型特征進行藝術(shù)變形處理，使平淡無奇的題材豐富多彩。通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。在平面廣告中為了避免平鋪直敘、加強形象的寓意和商品的內(nèi)涵，運用抽象表現(xiàn)的手法借題發(fā)揮，將視覺形象進行轉(zhuǎn)化，從而渲染和突出商品的內(nèi)在語言。

平面廣告設(shè)計中的“隱性”之美，使畫面存在一種“氣場”，畫面中各構(gòu)成要素正是被這種無形的“氣場”協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起，從而表現(xiàn)出一種完整性。它所傳達出來的信息有時比實體的畫面視覺元素還要豐富，吸引視線。設(shè)計師把這種修辭手法引入到廣告創(chuàng)意中，可以更好的強化作品的傳達效果，加強作品的格調(diào)情趣，增強作品的意蘊美，使作品獲得最佳的畫面表現(xiàn)效果。

[1]章利國.設(shè)計藝術(shù)美學(xué)[M].濟南:山東教育出版社,2002.

[2]祁聿民.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

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1005-5312（2015）35-0071-01