現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意的影響分析

鄭彧倩

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建廈門361000）

現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意的影響分析

鄭彧倩

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建廈門361000）

女性消費(fèi)影響力在現(xiàn)今社會(huì)已不容小視，迎合女性消費(fèi)心理的平面廣告設(shè)計(jì)變得尤為重要。本文通過(guò)分析不同年齡段的都市女性常見(jiàn)消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意的影響，從而找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意策略和技巧。

女性消費(fèi)心理；平面廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)形式

隨著中國(guó)女性社會(huì)地位的日漸提升，該群體在家庭消費(fèi)中起到了主導(dǎo)作用，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了“她時(shí)代”。我國(guó)女性消費(fèi)者在10年前，就已超過(guò)4.8億，占全國(guó)的48.7%。面對(duì)這一龐大的消費(fèi)群體，推出迎合其消費(fèi)心理的廣告宣傳，在占領(lǐng)市場(chǎng)份額上起著至關(guān)重要的作用。

一、各年齡段女性消費(fèi)心理分析

女性在不同年齡階段扮演者不同的角色。在這個(gè)變化的過(guò)程中，女性消費(fèi)者主要分為三個(gè)年齡層：22-28歲、29-35歲、36-45歲。以下是對(duì)各年齡層女性消費(fèi)的心理分析：（1）22-28歲的年輕女性消費(fèi)者大部分已經(jīng)步入社會(huì)參加工作，有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)利并處于戀愛(ài)、婚姻的階段，這導(dǎo)致年輕女性注重外在形象，“女為悅己者容”求美心理被強(qiáng)化。此外，該群體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)時(shí)較為隨心所欲，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)；（2）29-35歲的中青年女性在這一階段由“女兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮印薄澳赣H”，這使得女性的注意力逐步轉(zhuǎn)向了家庭，閑暇時(shí)間和社會(huì)交往均比生育前有所減少。消費(fèi)時(shí)更多的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、口碑等因素，在消費(fèi)心理上也更趨于理性化；（3）36-45歲的中年女性，沖動(dòng)、從眾等一系列非理性消費(fèi)心理已經(jīng)徹底褪去，對(duì)于廣告的宣傳毫不動(dòng)搖，對(duì)于新品牌往往持懷疑態(tài)度，偏向于購(gòu)買老品牌商品。在清楚了解商品、明確購(gòu)買必要性的前提下，才會(huì)做出購(gòu)買行為。

二、女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)訴求手法的影響

1.情感訴求。女性感情豐富、細(xì)膩，常會(huì)被周圍的事物所影響，抓住女性這一特點(diǎn)，正是打感情牌廣告的突破口。很多廣告就是利用了女性的同情心、同理性，采用以情動(dòng)人的廣告形式來(lái)打動(dòng)女性。王品臺(tái)塑牛排廣告沒(méi)有直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出餐飲類的特色屬性，而是從側(cè)面將溫暖傳遞給消費(fèi)者的廣告手法，令人印象深刻。

2.美感訴求?！皭?ài)美之心，人皆有之”這個(gè)特質(zhì)在女性身上顯現(xiàn)的特別明顯。所謂美不僅僅只是姣好的容顏和曼妙的身姿，一切與美相關(guān)的事和物，都能誘發(fā)女性的浪漫情懷。法國(guó)時(shí)尚品牌——麗派朵，在新產(chǎn)品推出的平面廣告中將浪漫氣氛與芭蕾舞者的優(yōu)雅氣質(zhì)完美結(jié)合，體現(xiàn)了商品的美感與氣質(zhì)，滿足了女性對(duì)美的訴求。

3.個(gè)性訴求。時(shí)代在變，女性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始變化，馬斯洛需求理論中的精神需求開(kāi)始高于物質(zhì)需求。她們開(kāi)始尋找能夠代表自己個(gè)性的符號(hào)化消費(fèi)，為緊湊、乏味的日常生活增添一些樂(lè)趣。2011年卡西歐推出全新EXILIM數(shù)碼相機(jī)，該廣告將外觀俏麗的數(shù)碼照相機(jī)與女性常用的口紅、睫毛膏等化妝品巧妙結(jié)合，完完全全抓住了女性的自我需求。

三、女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的影響

1.抽象夸張的視覺(jué)創(chuàng)意?！翱鋸埵莿?chuàng)作的基本原則?！彪m然這是文學(xué)家高爾基對(duì)于夸張?jiān)谖膶W(xué)的影響，但夸張手法在平面廣告創(chuàng)意中同樣適用。明顯夸張或放大平面廣告中的元素，強(qiáng)化該元素的美和特點(diǎn)，加深受眾對(duì)商品特性的記憶。虛擬世界往往是我們內(nèi)心的幻想，虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的廣告能夠激發(fā)女性的聯(lián)想、創(chuàng)造。女性愛(ài)幻想具有強(qiáng)烈的浪漫情懷，廣告充滿戲劇性和想象力能從精神和文化方面對(duì)女性進(jìn)行引導(dǎo)，使其產(chǎn)生良好的聯(lián)想，產(chǎn)生好奇心理。將思維用藝術(shù)化的方式來(lái)詮釋廣告創(chuàng)意，使其生動(dòng)而有力。

2.圖文結(jié)合引發(fā)形意想象。將抽象概念轉(zhuǎn)化成可視化圖形是廣告創(chuàng)意的重要手段之一?？梢暬瘓D形與文字相結(jié)合，在準(zhǔn)確傳達(dá)抽象概念的基礎(chǔ)上賦予受眾超出想象的趣味，達(dá)到最佳效果。女性對(duì)圖形和文字較為敏感，而且圖形具有誘導(dǎo)功能，能夠促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣。充分利用女性的想象力，借助有限的形式語(yǔ)言營(yíng)造足夠的想象空間，是平面廣告創(chuàng)意的慣用手法。用視覺(jué)語(yǔ)言將女性的內(nèi)心情感圖像化，豐滿品牌在女性消費(fèi)者中的形象。

3.色彩引發(fā)強(qiáng)烈情緒。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，一切視覺(jué)表象都是由色彩和明度產(chǎn)生的?，F(xiàn)代女性對(duì)色彩和形狀的注意力分別大約占到視覺(jué)的80%和20%。英國(guó)著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺(jué)對(duì)于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺(jué)審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)?！鄙实那楦畜w驗(yàn)在對(duì)女性思維和聯(lián)想產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)作用。紅、橙、黃給人以溫暖、熱情、親近感，藍(lán)、青、紫則給人以寒冷、理性、疏遠(yuǎn)感，色彩的張力是文字永遠(yuǎn)無(wú)法超越的。色彩在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的同時(shí)，對(duì)品牌的識(shí)別作用起到一定過(guò)的作用，加速了傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

分析女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響，首要清楚女性在先，其次才是消費(fèi)者。掌握了女性消費(fèi)心理才能創(chuàng)造出讓人難以忘懷的平面創(chuàng)意廣告；多重轉(zhuǎn)換的角色也成了廣告商針對(duì)女性度身定制平面廣告創(chuàng)意策略的關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)代女性的消費(fèi)心理影響下的平面廣告，能夠引起創(chuàng)意人對(duì)流行文化和趨勢(shì)的關(guān)注，從而挖掘具有利用價(jià)值的廣告元素，對(duì)流行文化進(jìn)行再創(chuàng)造使廣告效果更完美的呈現(xiàn)。

[1]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺(jué)[M].成都:四川人民出版社,2002.

[2]趙麗.論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求[D].西安:西安美術(shù)學(xué)院,2007.

J524.3

A

1005-5312（2015）35-0060-01