淺析公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野

高臻笛

（中國藝術(shù)研究院，北京100029）

淺析公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野

高臻笛

（中國藝術(shù)研究院，北京100029）

公益廣告與商業(yè)廣告的內(nèi)涵及目標(biāo)有著本質(zhì)的區(qū)別，一方面公益廣告通過傳播公益信息屬于非盈利性的；另一方面商業(yè)廣告則通過傳播商業(yè)信息而獲得盈利目的。本文主要闡述公益廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別與聯(lián)系，并分析公益廣告和商業(yè)廣告的作用及影響，最后針對當(dāng)下公益廣告和商業(yè)廣告的發(fā)展問題，探討公益廣告和商業(yè)廣告雙贏范式的有效途徑，以便各自發(fā)揮出更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

公益廣告；商業(yè)廣告；教育作用；文化價值

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性,所不同的是公益廣告向公眾傳達一種美好的價值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟利益目的。二者在訴求目標(biāo)上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業(yè)回報，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價值的發(fā)展之路，需要人們在實踐中進一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強制性的使人被動接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準(zhǔn)則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地發(fā)布廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達方式，體現(xiàn)了一定的價值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識，促進社會向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達手段和恰當(dāng)?shù)男睦韺W(xué)技巧，往往具有強烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的擴大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟效益，商業(yè)廣告是擴大商品銷售的一種經(jīng)濟手段，追求經(jīng)濟效益可以說是商業(yè)廣告的共同目標(biāo)。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業(yè)廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟信息，產(chǎn)品知識，引導(dǎo)消費，促進文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學(xué)的市場調(diào)查為基礎(chǔ)而進行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過媒體形式進行傳達信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對立關(guān)系而有不同表達方式。從某種意義說，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購買產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營銷方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時代，關(guān)注社會問題已成為公益廣告的主要責(zé)任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護自然環(huán)境，關(guān)愛社會老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達。從最根本的意義上說，在促進人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進行精心設(shè)計和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實用性。作為現(xiàn)代社會環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們在使用商業(yè)廣告的經(jīng)濟功能時，也應(yīng)考慮到在廣告發(fā)布中的社會環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對受眾的思想和行為都會產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標(biāo)，如主題內(nèi)容，目標(biāo)群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來越發(fā)達，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進雙方更一步的取長補短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以滿足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負了社會公共關(guān)系的社會責(zé)任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經(jīng)濟效益和社會效益。由于它考慮到經(jīng)營廣告商的經(jīng)濟利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應(yīng)該突出社會道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會知名度和信譽度也會迅速提升。其次，參與社會熱點問題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個新的發(fā)展路徑。

如今，社會環(huán)境的商業(yè)化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業(yè)廣告通過參與公益事業(yè)，以全新的面貌來吸引消費者的注意力，一方面刺激人們的消費需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關(guān)愛的情感訴求，進而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費者的思想意識，規(guī)范消費行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關(guān)注社會問題并參與社會公益事業(yè)，從而有利于和諧社會的進步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野，既是社會公益和商業(yè)盈利的社會差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達優(yōu)勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷售，又能體現(xiàn)廣告商的社會責(zé)任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。同理，通過商業(yè)化運營使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補機制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

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F713.8

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1005-5312（2015）35-0128-02