視覺(jué)文化下的產(chǎn)品戰(zhàn)略

吳翟寧 張莉立 宋 遷

（中南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410083）

視覺(jué)文化下的產(chǎn)品戰(zhàn)略

吳翟寧 張莉立 宋 遷

（中南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410083）

文化是由符號(hào)的意指功能和信息傳遞功能完成的，符號(hào)則是文化現(xiàn)象構(gòu)成的實(shí)體。日益豐富多元的文化現(xiàn)狀使人們渴望更加快速直觀、新鮮的體驗(yàn)，視覺(jué)化符號(hào)已經(jīng)成為主導(dǎo)文化的代表，然而深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和現(xiàn)代簡(jiǎn)潔圖像的視覺(jué)文化之間的黃金分割點(diǎn)也變的難以把控。因此，本文嘗試從產(chǎn)品文化的傳承性、產(chǎn)品視覺(jué)的系統(tǒng)識(shí)別性兩方面來(lái)建立視覺(jué)文化下的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

視覺(jué)文化；時(shí)代特征；產(chǎn)品；設(shè)計(jì)；戰(zhàn)略

一、視覺(jué)文化下的時(shí)代特征

海德格爾在其著名的《林中路—世界圖像時(shí)代》中認(rèn)為時(shí)代就是“世界圖像時(shí)代”：“從本質(zhì)上看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”?！F(xiàn)如今在目前這個(gè)信息化智能化時(shí)代，“圖像”已經(jīng)不足以概括我們每天接收和傳播的信息范圍，這些信息在世界文化中占據(jù)著更為鮮明的地位，形成以視覺(jué)為主導(dǎo)的感性思維，也就是“視覺(jué)文化”。

那么當(dāng)前視覺(jué)文化又具有怎樣的時(shí)代特征。

（一）視覺(jué)符號(hào)化

文化是由符號(hào)的意指功能和信息傳遞功能完成的，符號(hào)則是文化現(xiàn)象構(gòu)成的實(shí)體。

文化符號(hào)隨時(shí)代文化轉(zhuǎn)向而發(fā)生著的變化。視覺(jué)文化依賴于對(duì)存在的視覺(jué)化這一趨勢(shì)，所以視覺(jué)符號(hào)成為了視覺(jué)文化的主體。這完全異于古代，當(dāng)時(shí)只是出于單純模仿的目的進(jìn)行人造物，然后把它看成與本物體密切相關(guān)的東西。而現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)、文化全球化人們是主觀意識(shí)轉(zhuǎn)換成符號(hào)運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞信息，符號(hào)波及致世界的每個(gè)角落。當(dāng)代視覺(jué)符號(hào)相對(duì)之前以語(yǔ)言符號(hào)位主導(dǎo)的時(shí)代更加感性，可以不受地域文化語(yǔ)言的束縛，是科技、經(jīng)濟(jì)、文化交融的產(chǎn)物。

（二）應(yīng)用普遍化

現(xiàn)代文化的交融和發(fā)展使得我們身邊充斥著視覺(jué)信息，因?yàn)橄鄬?duì)于語(yǔ)言的表達(dá)人們對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的認(rèn)知更為有效英國(guó)藝術(shù)史家約翰·博格（John Berger）認(rèn)為：在歷史上的任何社會(huì)形態(tài)中，都不曾有過(guò)如此飽和的圖像，如此密集的視覺(jué)信息。因此，我們?nèi)缤钤谝曈X(jué)形象的監(jiān)視下，視覺(jué)刺激富裕甚至過(guò)剩的文化中。小到圖文比例的變化，大到國(guó)家形象的塑造，滲透到文化的每個(gè)角落，因?yàn)榭焖俚纳罟?jié)奏下是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，人們渴望更加快速直觀、更加新鮮的體驗(yàn)，視覺(jué)化符號(hào)就必然成為主導(dǎo)文化的代表。同時(shí)，一個(gè)現(xiàn)象是多而密集的應(yīng)用使大眾對(duì)視覺(jué)信息的接收、審美產(chǎn)生了一定的疲勞，并期待于更加直觀、新鮮、有代表性的視覺(jué)符號(hào)的誕生。

視覺(jué)文化的特征在時(shí)代中發(fā)生著變化，產(chǎn)品戰(zhàn)略也尋求著更為自我的生存之道。

二、視覺(jué)文化對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的沖擊

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形式追隨功能，功能體現(xiàn)于造型。造型便是產(chǎn)品的視覺(jué)信息。斯科特·拉什（Scott Lash）將造型視為后現(xiàn)代美學(xué)基礎(chǔ)：后現(xiàn)代的感受性是造型的，并且賦予視覺(jué)感受性以高于字面上的感受性的特權(quán)，賦予造型一種超越概念的特權(quán)，賦予感覺(jué)一種超越意義的特權(quán)，以及賦予直接性一種超越更加中介的智力模式的特權(quán)。造型是三維的，是物質(zhì)形態(tài)的視覺(jué)呈現(xiàn)，根據(jù)諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》的看法，優(yōu)秀的產(chǎn)品往往能通過(guò)對(duì)人們進(jìn)行視覺(jué)刺激后產(chǎn)生的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想，從而喚起對(duì)產(chǎn)品功能、操作方式甚至意義的認(rèn)知，直觀的引導(dǎo)人們進(jìn)行正確的使用。

當(dāng)然還有不利的一面，當(dāng)代視覺(jué)文化下受眾的審美需求趨于雷同，以至于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中出現(xiàn)文化的缺失。傳統(tǒng)文化具有底蘊(yùn)深厚的內(nèi)涵，現(xiàn)代視覺(jué)文化趨勢(shì)圖像的簡(jiǎn)潔、富有時(shí)代感，這兩者之間的黃金分割點(diǎn)是難以把控的，于是就出現(xiàn)了盲目的視覺(jué)信息提取。例如我們的家電設(shè)計(jì)，造型簡(jiǎn)潔有時(shí)代感，但是單純的將“水墨畫(huà)”“祥云”等貼花進(jìn)行裝飾就說(shuō)具有中國(guó)風(fēng)并想通過(guò)此視覺(jué)信息來(lái)凸顯自己，這便是對(duì)視覺(jué)文化的盲目追隨。

三、視覺(jué)文化下產(chǎn)品戰(zhàn)略的形成

產(chǎn)品戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行謀略性設(shè)計(jì)形成具有自我特色的一種戰(zhàn)略目標(biāo)，要在當(dāng)代視覺(jué)文化中凸顯出具有自我特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首先要回到視覺(jué)文化一詞中，馬爾科姆?巴納德《理解視覺(jué)文化的方法》一書(shū)中講到：視覺(jué)文化具有廣義和狹義之分。廣義的視覺(jué)文化是對(duì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)的文化方面；狹義的視覺(jué)文化是對(duì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)的視覺(jué)方面。因此視覺(jué)文化下產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)分為兩個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品文化的傳承性

上升民族層面來(lái)說(shuō)，泱泱五千年歷史的文明國(guó)度，傳統(tǒng)文化是其精髓之所在，是一筆文化巨資。雖然這個(gè)時(shí)代背景下什么都“快”但是真正具有靈魂魅力的東西依舊能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)為世人所銘記。因此中國(guó)文化受到了前所未有的挑戰(zhàn)，我們需要汲取精髓之精華，文化是產(chǎn)品的靈魂，最為本質(zhì)的東西。有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的文化才是需要繼承的，那哪些才是文化的體現(xiàn)呢：比如漆藝、榫卯結(jié)構(gòu)以及已經(jīng)被現(xiàn)代忽略的許多民間工藝技術(shù)等都是智慧的結(jié)晶，或許表面上它們顯的不合時(shí)宜，但是我們需要用現(xiàn)代的眼光重新審視它們；比如“天人合一”、“質(zhì)真而素樸”等古代設(shè)計(jì)審美思想，這些本真的思想造就了歷史文明，為什么面對(duì)現(xiàn)代視覺(jué)文化時(shí)就變得不知所措了呢。因此對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承需要謹(jǐn)慎思考進(jìn)行二次原創(chuàng)才能為時(shí)代所用，才能真正在廣義的視覺(jué)文化中占據(jù)一席之地。

（二）產(chǎn)品視覺(jué)的系統(tǒng)識(shí)別性

文化通過(guò)符號(hào)來(lái)傳遞，有一定的制約作用，符號(hào)也是一種文化象征。視覺(jué)文化時(shí)代更需要一種全球性的傳播符號(hào)，產(chǎn)品戰(zhàn)略的目的是要走向世界，那就必須順應(yīng)現(xiàn)代的審美情趣，并形成具有自我特色識(shí)別的系統(tǒng)。消費(fèi)社會(huì)下的視覺(jué)文化受眾的范圍越來(lái)越廣泛，不僅僅是被動(dòng)的接受信息，而是選擇性的接受。如何在繁雜的視覺(jué)信息中凸顯出來(lái)，外在的產(chǎn)品視覺(jué)就尤為的重要。最成功的事例就是“蘋(píng)果”，所有蘋(píng)果產(chǎn)品都是采用方與圓的幾何造型基礎(chǔ)，輕薄纖巧，同時(shí)綜合色彩的運(yùn)用、質(zhì)感的體現(xiàn)等。單純從視覺(jué)識(shí)別上來(lái)看，具有一致性的同時(shí)也明顯帶有美國(guó)文化簡(jiǎn)潔直接的特征。能直觀的喚起人們的視覺(jué)情感，從而達(dá)到產(chǎn)品視覺(jué)與產(chǎn)品的功能的完美結(jié)合。

任何文化的形成都不是一蹴而就，是積淀的過(guò)程。視覺(jué)文化是這個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化全球化時(shí)代的主導(dǎo)，影響著我們生活的方方面面，產(chǎn)品戰(zhàn)略只有順應(yīng)時(shí)代的變化及時(shí)的調(diào)整從自身特點(diǎn)出發(fā)，才能在這個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境中走向世界，在設(shè)計(jì)之林占據(jù)一席之地。

[1]馬丁·海德格爾(德)林中路[M].上海:上海世紀(jì)出版集團(tuán),1997.

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[4]馬爾科姆·巴納德(英).理解視覺(jué)文化的方法[M].成都:四川人民出版社,1997.

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1005-5312（2015）35-0274-02