新北川巴拿恰商業(yè)步行街運(yùn)營(yíng)探析

高新林

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川綿陽(yáng)621000）

新北川巴拿恰商業(yè)步行街運(yùn)營(yíng)探析

高新林

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川綿陽(yáng)621000）

本文以新北川巴拿恰商業(yè)步行街為例，探析商業(yè)街的文化傳播情況、商業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)可行策略，試圖通過(guò)綜合分析，對(duì)巴拿恰商業(yè)步行街的特征及發(fā)展方向提出可行性策略分析。

巴拿?。簧虡I(yè)步行街；新北川；羌文化

一、北川羌民俗特色商業(yè)街發(fā)展背景

（一）深厚的歷史及文化

羌族是我國(guó)最古老的民族之一，在我國(guó)的民族歷史上擁有特殊的地位。羌族有著悠久的歷史，與漢族的前身“華夏族”淵源深厚，所以在研究其他像白族、彝族等民族的歷史時(shí)都需要探索與羌族的關(guān)系。如今，羌族主要分布在四川阿壩羌族自治州及相鄰的北川縣，羌笛的制作、羌歌羌舞、羌繡等都是羌族寶貴的文化及財(cái)富。

（二）巴拿恰商業(yè)步行街

新北川民俗商業(yè)步行街位于新北川縣城市文化中心軸上，全長(zhǎng)582米，寬130米，總建筑面積7.56萬(wàn)平方米，有27棟單體建筑，9座碉樓和1個(gè)大型廣場(chǎng)，如今是新北川縣城的標(biāo)志性建筑，是具有民族特色的文化旅游步行街。

目前步行街具有包括購(gòu)物、游覽、娛樂(lè)、服務(wù)、民俗等方面的功能特征；街道空間的設(shè)計(jì)使得游人在其中行走時(shí)會(huì)感到輕松自如；特色的裝飾在眾多細(xì)節(jié)方面都體現(xiàn)出北川的地域特色，在實(shí)際的商業(yè)銷售中加入了眾多的傳統(tǒng)民俗以及傳統(tǒng)的娛樂(lè)項(xiàng)目等以此加強(qiáng)互動(dòng)性。巴拿恰商業(yè)步行街中，“巴拿恰”是羌語(yǔ)，意思是商貿(mào)街，如今商業(yè)街作為傳承和發(fā)展羌族文化的重要載體，一是要達(dá)到商業(yè)用途的目的，另一方面也作為羌族文化的展示街，將羌繡、羌族音樂(lè)、茶藝等文化形式傳承下去。

二、巴拿恰商業(yè)街文化傳播分析

（一）商業(yè)街現(xiàn)實(shí)與啟發(fā)

巴拿恰以展示北川羌族原生態(tài)文化和特色產(chǎn)品為主，包括羌族服飾、羌繡、羌族音樂(lè)以及地方土特產(chǎn)等，打造旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、美食集合型的旅游商業(yè)形態(tài)。以旅游的核心：吃、住、行、游、購(gòu)、樂(lè)為發(fā)展要素，匯聚羌韻北川、魅力北川、創(chuàng)意北川、原味北川、海納北川、動(dòng)感北川、夜色北川、優(yōu)游北川八大板塊，極致地體現(xiàn)了羌族文化，在游客體驗(yàn)的過(guò)程中能夠深刻地感受到古老的羌族文化，實(shí)現(xiàn)完美的體驗(yàn)。

（二）文化營(yíng)造

為了實(shí)現(xiàn)北川品牌文化旅游產(chǎn)業(yè)的效益最大化，采用科學(xué)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、集團(tuán)化發(fā)展思路及方式，北川縣文化旅游局整合文化及資產(chǎn)資源，整體包裝打造“羌族特色文化產(chǎn)品商業(yè)街”，大力開(kāi)發(fā)羌繡、文化創(chuàng)意作品等特色文化旅游產(chǎn)品；同時(shí)建立了“北川文化旅游產(chǎn)品電子商務(wù)交易中心”，帶動(dòng)全縣相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)北川文化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品向海內(nèi)外延伸輻射；另外還加快全縣文化旅游園區(qū)重大項(xiàng)目建設(shè)，包括尋龍山擴(kuò)建工程、云朵羌寨、西羌故園、古羌茶博園、玉皇山、小寨子溝自然景區(qū)、《大北川》實(shí)景演藝基地等配套設(shè)施建設(shè)，打造一批民族風(fēng)情旅游文化集鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村民俗文化旅游接待站；開(kāi)發(fā)九黃線、新老縣城及唐家山堰塞湖、大禹故里和小寨子溝三條精品旅游線路；做好災(zāi)后新建的藥王谷、北川新縣城、維斯特農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、吉娜羌寨等景區(qū)的A級(jí)景區(qū)申報(bào)工作；培育、開(kāi)發(fā)一批體現(xiàn)北川古人類遺跡文化、羌族文化、大禹文化、紅色文化、地震文化、宗教文化等特色的文化旅游產(chǎn)品，樹(shù)立新北川新形象。

三、巴拿恰商業(yè)街運(yùn)營(yíng)

（一）運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

巴拿恰商業(yè)街在全國(guó)招商，選擇有實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的商家入街，商家之中，40%的商戶是北川本地人，60%來(lái)自全國(guó)各地。在商家入駐巴拿恰商業(yè)步行街之后，根據(jù)收益定期進(jìn)行評(píng)估，保證巴拿恰商業(yè)步行街能夠持續(xù)有效地運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。

在商業(yè)街的業(yè)態(tài)上，為達(dá)到巴拿恰商業(yè)街文化塑造，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，政府對(duì)于羌族特色的項(xiàng)目和企業(yè)給予了免收稅收的扶持政策。特色零售類型鋪面的數(shù)量上占比27%，但其面積占比僅8%，而對(duì)于巴拿恰商業(yè)街而言，特色產(chǎn)品的銷售是民俗特色的體現(xiàn)，也是區(qū)別于一般商業(yè)街的方式。

（二）效用不足

在巴拿恰商業(yè)街上存在較多雷同商店，缺乏差異化，少部分商店會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示特色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與傳統(tǒng)工藝，這類店鋪具有提升游客的參與性以及在商業(yè)街游玩過(guò)程中的享受性。

從商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)可以看出，土特產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)綜合而言占據(jù)了整個(gè)商業(yè)步行街業(yè)態(tài)的一般，土特產(chǎn)所販賣的基本為土特產(chǎn)食品和飾品兩種類型，相對(duì)于街區(qū)較大的規(guī)模而言，如此單一的業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)所占的份額太多，對(duì)于商家而言，互相的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，對(duì)游人造成視覺(jué)的疲倦感，最終導(dǎo)致購(gòu)買吸引力下降。

（三）提升效益

在商業(yè)項(xiàng)目概念中有兩個(gè)概念是較為重要且在目前較為流行，集客與體驗(yàn)消費(fèi)。集客，從主動(dòng)方面來(lái)講為集聚顧客所發(fā)生的行為；從被動(dòng)方面而言是顧客的距離。無(wú)論主動(dòng)或是被動(dòng)均是有計(jì)劃的吸引消費(fèi)者滿足其需求在商區(qū)消費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間，參與活動(dòng)的行為特征。而體驗(yàn)消費(fèi)則是表現(xiàn)為消費(fèi)者不但重視商品或服務(wù)本身帶給它的功能性，而且強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)過(guò)程中獲得的心理與情趣方面的特定體驗(yàn)。購(gòu)買的側(cè)重點(diǎn)又實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬化。由于這一消費(fèi)模式的興起，商業(yè)項(xiàng)目也朝著主體化、娛樂(lè)化與體驗(yàn)化的方向轉(zhuǎn)變。

作為民族特色步行街，“體驗(yàn)”應(yīng)成為最具顧客吸引力的商品，也是最能帶動(dòng)消費(fèi)者潛在消費(fèi)的要素，由此體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造成為關(guān)鍵。就具體消費(fèi)需求而言，常分為生理性需求與社會(huì)性需求兩個(gè)類型，生理性需求如飯店、超市、酒水吧等滿足人基本需求的門(mén)類；社會(huì)性需求如土特產(chǎn)、民族文化特色產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等以消費(fèi)內(nèi)在文化，有助于提升街區(qū)品質(zhì)的門(mén)類，也是“體驗(yàn)”商品重點(diǎn)打造的部分。就目前而言街區(qū)內(nèi)部除去建筑部分的固有視覺(jué)羌式民族風(fēng)格體驗(yàn)外，對(duì)于文化的渲染還是處于靜態(tài)，店鋪靜態(tài)櫥窗式的民族服飾、刺繡、特產(chǎn)、生活文化器具展示，也沒(méi)有形成有效互動(dòng)，造成展示文化最為有力的途徑無(wú)法展開(kāi)，缺乏吸引人氣的氛圍。店鋪的消費(fèi)行為也大多在店鋪內(nèi)部進(jìn)行，與室外的聯(lián)系較弱，應(yīng)該使外在消費(fèi)行為引領(lǐng)人群產(chǎn)生“從眾”的心理效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪內(nèi)外及其整體街區(qū)活力的進(jìn)一步提升，如酒水吧、奶茶店大多加大對(duì)外部的座椅設(shè)置，使得最能成為消費(fèi)招牌，體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造與改善是未來(lái)巴拿恰步行街經(jīng)營(yíng)發(fā)展中需要關(guān)注的重要部分，重視起來(lái)則可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并且能夠創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

四、商業(yè)步行街發(fā)展可行策略探析

（一）建立統(tǒng)一完善的管理體制

商業(yè)街的成敗三分建設(shè)、七分管理，巴拿恰商業(yè)街現(xiàn)在采用的物業(yè)管理制度的路子比較新，有探索的意義。在管理商業(yè)街中存在一些糾紛和矛盾，究其根源是建設(shè)時(shí)間上的局促性致使其沒(méi)有指定一個(gè)統(tǒng)一完善的管理制度，而現(xiàn)階段物業(yè)公司與政府部門(mén)間的配合較弱，對(duì)商家的約束力和管理并不到位。物業(yè)、公眾應(yīng)該更積極地參與到前期的商業(yè)街規(guī)劃當(dāng)中，從而避免規(guī)劃時(shí)考慮的不充分，提高預(yù)見(jiàn)性。同樣位于四川的寬窄巷子商業(yè)街在開(kāi)街前期就制定了各項(xiàng)管理措施，其中寬窄巷子管理方對(duì)于立面的控制尤為嚴(yán)格。因?yàn)閷捳镒佣ㄎ挥隗w現(xiàn)休閑文化，若是任由商家破壞原有的建筑立面，也將破壞商業(yè)街整體氛圍。

（二）分段分街區(qū)定位

現(xiàn)有巴拿恰商業(yè)街給游客的感受較為分散，再加上副街部分商鋪入駐率低、游客達(dá)到性差?；诖丝刹扇》侄畏纸謪^(qū)定位的手段改善這一情況，例如集中將餐飲業(yè)布置在西區(qū)北側(cè)副街，一來(lái)可以靠餐飲的必要性帶動(dòng)副街的人氣，二來(lái)可以使同樣提供餐飲業(yè)的商鋪聚集在一起，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)和品質(zhì)尋求市場(chǎng)認(rèn)同。

（三）經(jīng)營(yíng)空間的彈性管理

在節(jié)假日中，商業(yè)街的人流量突增，部分商家亂搭亂建甚至占用主街中心部分進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種做法嚴(yán)重的損害了游客在商業(yè)街中的游覽體驗(yàn)，從管理上應(yīng)嚴(yán)格禁止對(duì)主街步行街道及公共空間的占用。但在實(shí)際走訪中也發(fā)現(xiàn)了商鋪的面寬較小，不符合南方地區(qū)開(kāi)門(mén)做生意的習(xí)慣，而適當(dāng)?shù)淖尳?jīng)營(yíng)向外延伸也有助于提升商業(yè)步行街的參與性和生動(dòng)性。因此在經(jīng)營(yíng)空間的管理上可以考慮彈性的手段，分時(shí)段允許商家在限定范圍內(nèi)擺攤至商鋪門(mén)口。

（四）步行街的文化打造

商業(yè)步行街的文化塑造是其脫穎而出的重要手段，特別是巴拿恰處于少數(shù)民族地區(qū)，更應(yīng)該體現(xiàn)其羌族文化特色。除了建筑上的羌族風(fēng)貌外，更應(yīng)該再文化“軟件”上下功夫。加強(qiáng)對(duì)民俗街商業(yè)的扶持，突出每家店面的差異性，給予商家一定的自主設(shè)計(jì)商鋪景觀的權(quán)利。而整條商業(yè)街應(yīng)該融合發(fā)展，打造“巴拿恰”文化品牌

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TU984.13

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1005-5312（2015）29-0144-01