動漫服飾產(chǎn)業(yè)方興未艾

中國紡織建設規(guī)劃院-張杰　倪麟/文

動漫服飾產(chǎn)業(yè)方興未艾

中國紡織建設規(guī)劃院-張杰倪麟/文

動漫服飾產(chǎn)業(yè)是動漫衍生產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)具備了較大規(guī)模和影響力。動漫服飾產(chǎn)品占動漫衍生產(chǎn)品的比重在逐年增加，其全球市場需求規(guī)模也逐步上升。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，以及國家文化產(chǎn)業(yè)政策的支持，我國動漫服飾產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，作為動漫文化產(chǎn)業(yè)和服裝制造產(chǎn)業(yè)的融合性載體，無疑會有更廣闊的發(fā)展空間。

隨著數(shù)字技術逐步升級、政策支持力度逐步加大，以及美日動漫及影視文化不斷引入，中國動漫產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的重要衍生環(huán)節(jié)，中國動漫服飾產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，但也存在一些問題。本文分析了當下全球動漫服飾的基本情況，以及國內(nèi)動漫服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并給出發(fā)展建議。

何謂動漫服飾

動漫服飾是動畫（Animation）、漫畫（Cartoon）和游戲（Game）中的所涉及的服飾，可以簡稱為ACG服飾，并據(jù)此分為卡通形象、夸張形式、動漫角色、玩偶服飾四大類。動漫服飾是動畫、漫畫作品中的虛擬形象及其服飾“穿越”到現(xiàn)實中，嫁接或直接轉換成現(xiàn)實服裝產(chǎn)品，用于日常穿著、表演或者收藏賞玩，通過再現(xiàn)虛擬形象，實現(xiàn)特定文化消費。動漫服飾是動畫、漫畫虛擬形象實體化，以及文化創(chuàng)意價值客體化的重要載體。

根據(jù)上述定義，并借鑒相關文獻，可以將動漫服飾分為四種類型。為便于理解，本文將四類名稱修正為動漫形象服飾、角色扮演服飾、玩偶服飾和動漫風格服飾。

動漫形象服飾是指將家喻戶曉的經(jīng)典動漫形象嫁接到現(xiàn)實日常服飾上的產(chǎn)品。非常典型的動漫形象有米老鼠、超人、蜘蛛俠、凱蒂貓、哆啦夢、喜羊羊等。動漫形象的使用為服裝平添趣味，尤其深受兒童和女性的喜愛。這是動漫服飾中消費最廣泛，市場規(guī)模最大的一類。

角色扮演服飾是指直接模仿或者設計動畫、漫畫，甚至影視、游戲、小說作品中特定角色的衣著裝扮，完全再現(xiàn)角色的形象和氣質(zhì)，主要用于活動表演或者節(jié)假日裝扮的服飾產(chǎn)品。通常所說的Cosplay服飾和萬圣節(jié)服飾即屬此類。這是動漫服飾市場中規(guī)模第二大的一類，消費主要集中在美日歐地區(qū)。

玩偶服飾是動漫服飾中較為特殊的一種，指根據(jù)玩偶的形象設定和虛擬環(huán)境所設計，專為玩偶設計和制造的服裝和飾品的統(tǒng)稱。某種意義上，玩偶服飾也屬于玩具行業(yè)。玩偶服飾最為著名的是芭比娃娃服飾、大頭娃娃Blythe和Pullip服飾、球型關節(jié)人偶BJD服飾。

動漫風格服飾是指沒有使用具體動漫形象，而是直接取自動漫作品或在設計中采用動漫元素，富含動漫風格的服飾產(chǎn)品。這類服飾產(chǎn)品中最為著名的款式是蘿莉塔風格服飾，其中以日本品牌Baby、the Stars Shine Bright和Angelic Pretty最具代表性。此類動漫服裝受眾有限。

動漫服飾的市場需求

2012年全球動漫產(chǎn)品市場規(guī)模約為7000億美元，其中核心產(chǎn)品市場規(guī)模約為2000億美元，衍生產(chǎn)品市場規(guī)模超過5000億美元。動漫服飾消費市場規(guī)模占衍生品市場總規(guī)模的15%左右，約為750億美元，年平均增長率為21.5%。在全球動漫服飾市場份額中，動漫形象服飾、角色扮演服飾、玩偶服飾和動漫風格服飾四種類型服飾銷售數(shù)量占動漫服飾銷售總量的比例分別約為50%、30%、15%和5%。

近年來，國內(nèi)動漫服飾市場需求逐步增長，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，動漫衍生品市場近年來年均增速超過30%，其中服飾占比12.5%～14.3%。2014年，國內(nèi)動漫衍生品市場規(guī)模約380億，其中動漫服飾市場規(guī)模從2008年的12億元上升到2014年60億元，年平均年增速為30.7%。

不同類型的動漫服飾有著不同的市場分布和目標消費群體。動漫形象服飾產(chǎn)品數(shù)量較多，動漫形象設計和生產(chǎn)工藝較為簡單，價格相對較低，消費需求群體很廣泛，其中兒童和青少年約占70%、成人約占15%、老人約占5%。動漫形象服飾市場分布較寬，主要集中在亞洲和歐美地區(qū)，其中亞洲地區(qū)約占30%、歐美地區(qū)約占40%，其他地區(qū)約占30%。

角色扮演服飾產(chǎn)品數(shù)量眾多，形象種類繁多，制作工藝難度較大，價格相對較高，消費需求群體主要是青少年，青年和少年人數(shù)比例約為7:3。角色扮演服飾市場分布集中在美國、日本和歐洲，其市場份額分別占全球市場份額的比例約為40%、20%和20%，究其原因是國外傳統(tǒng)節(jié)日如萬圣節(jié)、狂歡節(jié)等需求集中，而日本Cosplay活動也需求旺盛。

玩偶服飾產(chǎn)品需求數(shù)量相對較大，造型較為固定，制造工藝難度較小，價格相對較低，主要為玩具提供衣著服飾。玩偶服飾產(chǎn)品市場主要分布在歐美等發(fā)達國家。

動漫風格服飾產(chǎn)品數(shù)量較少，產(chǎn)品種類以蘿莉塔式和哥特式為主，造型十分獨特，制造工藝難度大，價格相對高，消費群體很固定，以女性和兒童為主，其比例大約為3:2。動漫風格服飾市場分布也較為窄，主要以日本和美國為主，這兩個地區(qū)市場份額占全球市場份額的50%以上。

不同類型動漫服飾產(chǎn)品市場屬性

中國動漫服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

分析我國動漫服飾產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)：首先，我國動漫服飾產(chǎn)業(yè)主要集中在浙江、江蘇和廣東等東部沿海地區(qū)，主要是因為動漫服飾產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，具有外向型產(chǎn)業(yè)特點，其發(fā)展依然離不開優(yōu)越的地理位置、豐富的勞動力、產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢和綜合成本低等因素。

其次，以中小型企業(yè)居多，大型優(yōu)勢企業(yè)較少，據(jù)北京鴻美經(jīng)濟信息咨詢有限公司（GCIS）和平安證券研究所統(tǒng)計，2009年我國動漫服飾企業(yè)共有500家，其中年銷售收入超過1000萬元的服裝企業(yè)只有20家，占比不到5%。

第三，我國動漫服飾產(chǎn)品以動漫形象服飾和角色扮演服飾為主，這兩種產(chǎn)品數(shù)量占比分別是40%和30%，其中動漫形象服飾采用貼牌生產(chǎn)方式，大部分產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，而角色扮演服飾以國外訂單加工為主，產(chǎn)品主要銷往國外市場。

最后，我國是全球動漫服飾出口國，根據(jù)《中國紡織》的相關數(shù)據(jù)顯示，中國動漫服飾出口分別占北美地區(qū)、歐洲和日本的消費額比例為66%、56.3%和19.3%，中國動漫服飾供應占全球市場的48.2%，國內(nèi)市場主要集中在華北、華南和華東三個區(qū)域，這三個區(qū)域的市場容量占到國內(nèi)總量的80%，其中華東市場占50%，西南地區(qū)和西北地區(qū)市場容量總和只占6%。

玩偶服飾產(chǎn)品需求數(shù)量相對較大，市場主要分布在歐美等發(fā)達國家。

中國動漫服飾產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）生產(chǎn)經(jīng)營模式固化。國內(nèi)動漫服飾企業(yè)采用OEM模式，依靠客戶設計或樣品進行生產(chǎn)，產(chǎn)品全部返回客戶。由于缺乏對銷售產(chǎn)品的直接定價權，代工企業(yè)容易受到國外采購商擠壓，被動接受國外供應商超低買價，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品設計能力不足。對于動漫產(chǎn)品公司，目前國內(nèi)高端動漫形象設計人才缺乏，原創(chuàng)性不足，模仿美日韓風格較多，導致動漫形象服飾中采用國外動漫形象的比例依然高達80%。動畫漫畫作品主要面向兒童和青少年，題材和內(nèi)容上還不夠豐富，限制了動漫形象服飾的多樣性。由于原創(chuàng)設計都出自動漫作品公司，服飾生產(chǎn)企業(yè)需這些公司授權才能使用。這種設計與制造的先天性分離，導致動漫服飾企業(yè)的價值鏈分工處于低端。

（三）自主品牌意識薄弱。國內(nèi)動漫服飾產(chǎn)業(yè)主要以來料代加工和訂單代加工等方式為主，缺乏自主創(chuàng)新意識和原創(chuàng)開發(fā)能力，從而沒有品牌效益。同時，這些企業(yè)的品牌形象也未能形成標準化體系。

（四）形象創(chuàng)意脫節(jié)傳統(tǒng)文化。目前，國內(nèi)動漫形象服飾大多采用國外童話寓言、動畫、好萊塢電影和游戲中形象，角色扮演服飾更是如此。我國優(yōu)秀傳統(tǒng)特色文化的挖掘、提煉和融入還遠遠不夠，這延緩了我國動漫服飾走向國際、打造品牌的進程。

中國動漫服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

只有政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和社會四種力量形成合力，才能持續(xù)推進中國動漫服飾產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。結合中國動漫服飾產(chǎn)業(yè)實際情況，本文提出一些對策和建議。

（一）跨界合作，深刻融入動漫產(chǎn)業(yè)鏈。積極推進服裝產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)的跨界合作，以動漫為依托，充分利用動漫產(chǎn)業(yè)自身的文化創(chuàng)意優(yōu)勢來帶動服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時將創(chuàng)意內(nèi)涵、形象、銷售、渠道等有機結合起來，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的共贏，快速提升我國服裝產(chǎn)業(yè)的文化附加值，加速推進產(chǎn)業(yè)轉型升級。

積極改變我國動漫服飾產(chǎn)業(yè)處于價值鏈低端，以及動漫產(chǎn)品公司和動漫服飾企業(yè)先天分離的不利局面，動漫服飾企業(yè)可發(fā)揮服飾設計和制造專長，通過參與動漫衍生產(chǎn)品的同步設計，積極融入動漫產(chǎn)業(yè)鏈前端。太子龍服飾集團通過打造動畫片《龍脈傳奇—中國古代科學家的故事》，從而帶動旗下童裝銷售的飛躍就是極好的案例。

可將動漫服飾產(chǎn)業(yè)全面融入到互動體驗和創(chuàng)意旅游中，融入到動漫體驗基地、動漫廣場或特色旅游小鎮(zhèn)中，推動和加速動漫服飾產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（二）培育動漫服飾產(chǎn)業(yè)集群。依托浙江省優(yōu)良的服裝產(chǎn)業(yè)基礎，依托杭州動漫產(chǎn)業(yè)基地的良好發(fā)展和輻射帶動，宜在杭州周邊推進動漫服飾優(yōu)勢企業(yè)聚集，與文化時尚產(chǎn)業(yè)結合，與動漫產(chǎn)品公司深度融合，做大動漫服飾產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高動漫服飾產(chǎn)業(yè)集中度，使動漫服飾產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)能享受到規(guī)模效益帶來的成本效應。

（三）加大知識產(chǎn)權保護力度。動漫形象授權收入是動漫衍生品收益的主要途徑之一，也是動漫服飾企業(yè)確保產(chǎn)品定價的重要因素。盜版是對動漫服飾市場的極大破壞。政府應更加嚴格執(zhí)行知識產(chǎn)權法律法規(guī)，行業(yè)協(xié)會和有關社會團體應加強知識產(chǎn)權法規(guī)的宣傳和保護，幫助動漫服飾企業(yè)進行維權和相關訴訟活動。

（四）加大政府扶持力度。我國動漫產(chǎn)業(yè)本身還處于發(fā)展階段，作為動漫衍生品之一的動漫服飾產(chǎn)業(yè)更是處于初級發(fā)展階段。各級政府應該適時適度制定扶持政策，設立動漫服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，吸引社會富余資本投資動漫服飾產(chǎn)業(yè)，推動動漫形象授權和衍生產(chǎn)品開發(fā)，全面促進動漫服飾及其他衍生品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

動漫形象服飾是指將動漫形象嫁接到現(xiàn)實日常服飾上的產(chǎn)品，是動漫服飾中消費最廣泛，市場規(guī)模最大的一類。