新社交網(wǎng)絡(luò)傳播成就英雄歸來(lái)
——電影《西游記之大圣歸來(lái)》評(píng)析

王 馨

（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅蘭州730070）

新社交網(wǎng)絡(luò)傳播成就英雄歸來(lái)
——電影《西游記之大圣歸來(lái)》評(píng)析

王 馨

（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅蘭州730070）

電影《西游記之大圣歸來(lái)》上映后，隨后便接連有多篇與其相關(guān)文章在微信、微博、網(wǎng)站被推薦，口碑傳播效果甚好，票房也迅速飆升。目前的電影市場(chǎng)無(wú)可否認(rèn)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新社交網(wǎng)絡(luò)也成為一種迅速推動(dòng)票房的途徑。

電影；《西游記之大圣歸來(lái)》；新社交網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)策略

2015年7月，《西游記之大圣歸來(lái)》3D動(dòng)畫(huà)僅僅用1/10的院線空間，在兩部吸金商業(yè)片夾擊中，仍然分得了30%的票房總量，三天輕松過(guò)億，8.8分的業(yè)內(nèi)好口碑，第四天則逆襲登上單日票房冠軍的寶座，把這部電影推上了國(guó)產(chǎn)電影近50年來(lái)的最高點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片的新時(shí)代。

一部動(dòng)畫(huà)片，能夠引起眾多關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)策略不容小覷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為如今電影營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)重點(diǎn)，目前我國(guó)流行的社交平臺(tái)中，即時(shí)聊天應(yīng)用QQ有8億多用戶(hù)，微博月活躍用戶(hù)超過(guò)1.4億，微信月活躍用戶(hù)約為3.5億，日益年輕化的觀眾群體更傾向于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)獲取資訊和表達(dá)觀點(diǎn)，很多影片在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都試圖通過(guò)社交平臺(tái)與潛在電影觀眾雙向互動(dòng)，引發(fā)熱點(diǎn)話(huà)題，展開(kāi)線上活動(dòng)，吸引更多人走入電影院。①那么，《西游記之大圣歸來(lái)》又是如何迅速贏得市場(chǎng)，獲得口碑，推動(dòng)票房的呢？

一、自發(fā)傳播，內(nèi)容制勝

觀眾買(mǎi)票進(jìn)影院看電影，就是想要看好故事，好片子自然要有一個(gè)合適的內(nèi)容的定位和故事敘事方式。從《大鬧天宮》到《大話(huà)西游》、《西游降魔》，再到如今的《西游記之大圣歸來(lái)》，人們仿佛有一種西游情節(jié)，都很偏愛(ài)《西游記》中的人物形象，僅孫悟空就已經(jīng)不知道被塑造了多少個(gè)版本?！洞笫w來(lái)》的故事很清楚簡(jiǎn)單：少年時(shí)候的唐僧江流兒和孫悟空是如何認(rèn)識(shí)，他們又是如何一起降妖打怪的。當(dāng)然，現(xiàn)如今如何塑造孫悟空的故事已經(jīng)不是關(guān)鍵，最關(guān)鍵是一部好電影如何去講故事才是最重要的。很多人喜歡好萊塢電影，除了震撼的視聽(tīng)效果，還有特有的“好萊塢敘事方式”，為了能夠更好地調(diào)動(dòng)觀眾的情感細(xì)胞，好萊塢電影會(huì)根據(jù)觀眾的期待和情緒，讓情節(jié)內(nèi)容設(shè)計(jì)吻合這樣期望，它的每一部分內(nèi)容都有合理的感情分配和適當(dāng)?shù)谋壤?，看多了，觀眾自己也能夠發(fā)現(xiàn)其實(shí)有章可循。《大圣歸來(lái)》也是借鑒于這樣的經(jīng)驗(yàn)，觀眾對(duì)大圣打妖已經(jīng)有了心理預(yù)期，但故事中的唐僧變成了一個(gè)可愛(ài)的小和尚，而大圣少了些頑劣，八戒多了份可愛(ài)。這些大改不僅孩子可以接受，成年人也樂(lè)于接受。英雄的歸來(lái)通常都是在洗禮之后，最終被喚醒，等大眾的期待和情緒達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，英雄最終歸來(lái)。

適當(dāng)?shù)膬?nèi)容定位結(jié)合相應(yīng)的故事敘事手法，以?xún)?nèi)容制勝，就必須引起大眾的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同，認(rèn)同感會(huì)讓大眾希望把自己認(rèn)為能夠觸動(dòng)自己的東西傳播給更多的人，進(jìn)而就會(huì)引起鏈條式的自發(fā)傳播，社交網(wǎng)絡(luò)炒火了很多熱門(mén)，也成就了很多成功的案例，這樣無(wú)形中就起到了二次傳播的效果。在電影上映前后，不僅大熒幕講述著大圣的故事，而在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，關(guān)于《大圣歸來(lái)》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的故事也被迅速瘋傳。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在輿論引?dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略中，電影營(yíng)銷(xiāo)方除了努力維護(hù)自家電影產(chǎn)品的良好印象與口碑，吸引受眾消費(fèi)影片之外，還會(huì)利用電影內(nèi)外各種元素制造話(huà)題，吸引受眾眼球，提高電影的關(guān)注度。從2007年開(kāi)始，導(dǎo)演田曉鵬帶著自己的團(tuán)隊(duì)在一處不到100平米的辦公區(qū)域《大圣歸來(lái)》劇組宣布開(kāi)機(jī)，期間遭遇各種問(wèn)題，然而歷時(shí)八年才最終將《大圣歸來(lái)》完成。熒幕故事與幕后故事同時(shí)上演，向大眾傳遞出創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)滿(mǎn)滿(mǎn)的理想和堅(jiān)定的態(tài)度。另外，從20世紀(jì)30年代動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)描技術(shù)到如今的CGI的3D技術(shù)，打斗動(dòng)作很流暢很自然，非常強(qiáng)調(diào)速度感和力度感，建筑和山體的大規(guī)模破碎效果，也很逼真，如此經(jīng)過(guò)八年才完成的作品，讓觀眾絕對(duì)充滿(mǎn)期待。

二、雙向傳播途徑：多級(jí)傳播+交叉?zhèn)鞑?/h2>

隨著社交媒體的普及，電影營(yíng)銷(xiāo)的策略變得多元化、低成本、強(qiáng)互動(dòng)。新社交網(wǎng)絡(luò)作為一種新平臺(tái)，用戶(hù)間的人際傳播可以實(shí)現(xiàn)信息的高效傳遞，促成用戶(hù)對(duì)設(shè)置話(huà)題的主動(dòng)討論和傳播。這種有意而為之的話(huà)題點(diǎn)的推出，可以有效引導(dǎo)用戶(hù)談?wù)摰脑?huà)題和內(nèi)容，很好地迎合了社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶(hù)之間小群體交流和個(gè)人交流的特點(diǎn)，將電影信息快速而無(wú)形的融入用戶(hù)的日常討論之中，營(yíng)造出較高的社會(huì)影響力。②

從微博的功能和傳播特征可以看出，作為一種新的“自媒體”傳播形式，微博的傳播機(jī)制最初是人內(nèi)傳播，以記錄生活瑣事以及個(gè)人心情為基礎(chǔ)，“粉絲”之間互動(dòng)后就形成了人際傳播，進(jìn)而在關(guān)注同一事件或議題時(shí)形成“圈子”，從而發(fā)展為群體傳播。當(dāng)一個(gè)微博具有相當(dāng)數(shù)量的“粉絲”或追隨者時(shí)，它就具有了大眾傳播媒介的功能，從而形成了多級(jí)傳播模式。③微博想要得到廣泛傳播，除了制造吸引人的微博內(nèi)容，一股不可忽視的力量就是吸引明星微博用戶(hù)注意力：轉(zhuǎn)發(fā)+正面點(diǎn)評(píng)。在傳播學(xué)中有一個(gè)重要概念：意見(jiàn)領(lǐng)袖，而活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物就是我們常說(shuō)的大V。作為普通微博，盡管觀后再有多好的評(píng)價(jià)也只能影響身邊的極少數(shù)群體，但大V明星們的影響力則會(huì)事半功倍，從影片上映以來(lái)，有黃曉明、任泉、夏雨等大V明星力挺推薦，官方賬號(hào)大量被@和轉(zhuǎn)發(fā)，還有大量轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自其他賬號(hào)關(guān)于大圣歸來(lái)的評(píng)價(jià)。這期間，其轉(zhuǎn)發(fā)的每條內(nèi)容被再次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的量平均有萬(wàn)次以上。如此，官方微博一舉兩得，不僅在滿(mǎn)足一般微博用戶(hù)的被關(guān)注心理，同時(shí)也為自己賺得了良好的口碑和宣傳效果。

微信信息的發(fā)送、傳播、接受具有簡(jiǎn)捷、快速、可即時(shí)操作等特點(diǎn)。電影信息在微信傳播有著廣泛的關(guān)注度，對(duì)微信使用者（包括觀影者、電影宣傳方和院線等）具有直接的影響。微信朋友圈發(fā)布的電影信息將直接被好友關(guān)注和接收、影響人們對(duì)電影的認(rèn)知；強(qiáng)社交關(guān)系和高信任度下，微信好友發(fā)布的電影信息對(duì)人們的態(tài)度影響更大；親密好友發(fā)布的電影信息，尤其是好友在朋友圈對(duì)某部或某些電影的較高評(píng)價(jià)將直接影響對(duì)人們的觀影行為產(chǎn)生較大影響。另一方面，電影宣傳方或院線公眾號(hào)作為微信電影信息的傳播者，在最大限度的想通過(guò)微信影響人們的觀影行為。④與微博相比較，微信的個(gè)人口碑評(píng)論效果主要以點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)衡量，微信朋友圈相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)更具獨(dú)立性，如果純屬是個(gè)人觀感，那么此條內(nèi)容傳播的范圍只能夠在自己的好友范圍內(nèi)，且好友無(wú)法轉(zhuǎn)發(fā)再次擴(kuò)散。如果是轉(zhuǎn)發(fā)公共訂閱號(hào)內(nèi)容，則是將圈子與圈子之間通過(guò)個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生聯(lián)系，不僅是向自己好友群體傳播，好友也可進(jìn)行下一級(jí)傳播。除此之外，《大圣歸來(lái)》利用微信平臺(tái)大量與公眾互動(dòng)，將發(fā)紅包、搶票、微信電影票等手段斷深度介入電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，給《大圣歸來(lái)》量身定制了一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，借助微信這個(gè)超級(jí)連接器，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷轉(zhuǎn)化為票房。

三、傳播心理：情感寄托與期待

法國(guó)哲學(xué)家拉康的“鏡像階段理論”認(rèn)為，嬰兒在出生后6～18個(gè)月期間，通過(guò)鏡子要發(fā)生“一次同化”和“二次同化”來(lái)確認(rèn)自己。將此理論運(yùn)用到觀影中，觀眾也會(huì)如同嬰兒一樣向鏡子中的角色尋求認(rèn)同。也就是說(shuō)，觀眾把自己的情感寄托與欲望投射到影片中人物的身上，然后反過(guò)來(lái)在與人物所體現(xiàn)的動(dòng)機(jī)和價(jià)值認(rèn)同。⑤無(wú)論是政治意義上，還是文化意義上，每個(gè)時(shí)代都需要一種能使人凝聚的象征意義的代表，孫悟空這樣的偉大文學(xué)形象就是屬于中國(guó)本身，而孫悟空這個(gè)形象，多數(shù)人會(huì)想到六小齡童；漫畫(huà)形象會(huì)想到以前小人書(shū)上的形象；而動(dòng)畫(huà)形象我們很容易會(huì)想起1961年的《大鬧天宮》，大圣的形象永遠(yuǎn)都是常勝將軍，無(wú)所不能。但在《大圣歸來(lái)》中，大圣有和人類(lèi)一樣的喜怒哀樂(lè)、糾結(jié)掙扎，似乎隱藏著觀影者不同的影子。有了共鳴，觀影者更容易接受影片，大圣從失落的英雄到歸來(lái)，契合人們內(nèi)心的渴望，當(dāng)這種渴望爆發(fā)時(shí)便會(huì)成為觀影者一種正能量情緒，而正能量情緒會(huì)增加傳播量不斷傳遞下去。

作為一部本土制作的3D動(dòng)畫(huà)電影作品，《大圣歸來(lái)》雖還有諸多被質(zhì)疑、批評(píng)的地方，但毋庸置疑的是，與之前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)相比被稱(chēng)作是近幾年最具誠(chéng)意的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，技術(shù)上采用全景3D搭建，在3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)中融合了東方美學(xué)取法自然的風(fēng)格，對(duì)分鏡的運(yùn)用也貫穿了整部電影，從大場(chǎng)面到一草一木都有原型，既有《阿凡達(dá)》式的魔幻森林，又有《指環(huán)王》般的天宮與魔堡，將民風(fēng)彪悍的長(zhǎng)安城、大佛林立的五行山山洞、妖氣繚繞的懸空寺等表現(xiàn)得豐富精細(xì)、紋理可靠。除此之外，影片在3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)中巧妙融合了東方美學(xué)取法大自然的淡彩風(fēng)韻，如市井街頭皮影戲、屋角一枝梅的煙雨、大桃樹(shù)下紅撲撲的果實(shí)，石拱橋上的暴雨將至，山前江畔的帆船，以及大BOSS的書(shū)生造型。另外，制作組還借鑒許多經(jīng)典武俠片，如胡金銓、張徹、李小龍、袁和平等。同時(shí)，因?yàn)樯窕糜⑿劭梢圆皇苋馍砗椭亓ο拗疲约尤敫囡w揚(yáng)的、充滿(mǎn)想象力的動(dòng)作。

2015年暑期票房絕對(duì)值得狂歡，多部影片屢破票房紀(jì)錄，而《大圣歸來(lái)》的成功絕非偶然，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，口碑釋放與互動(dòng)交替進(jìn)行，最終讓自來(lái)水成為勢(shì)不可擋的洪流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越明顯，如果我們不去擁抱它，那么，結(jié)局終將是被時(shí)代的大流所淘汰。

［注釋?zhuān)?/p>

①趙夢(mèng)然、范煬：《2014年暑期檔電影市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)》，《當(dāng)代電影》，2014年第10期。

②吳夢(mèng)柳：《中國(guó)電影的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究》，南京師范大學(xué)碩士論文，2013年。

③白婧利：《微博的多級(jí)傳播模式》，《傳播實(shí)務(wù)》，2011年第2期。

④陳偉君：《微信中電影信息的傳播效果探究》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015年第12期。

⑤陳光旭：《影視受眾心理研究》，北京師范大學(xué)出版社2010年版。

J905

A

1005-3115（2015）20-0063-02