傳統(tǒng)出版在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展策略探析

邢碧潭+李婷

數(shù)字時(shí)代給出版業(yè)帶來的新變化

1.新型出版介質(zhì)出現(xiàn)

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，眾多電子科技產(chǎn)品紛紛面世，人們對(duì)于這些新奇的東西由原來的好奇轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的喜愛。如今手機(jī)功能已經(jīng)不再局限于打電話、發(fā)短信，還可以看視頻、聽音樂、瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲等。平板電腦作為一種新的科技產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的生活中，其功能很強(qiáng)大，可以編輯文字、上網(wǎng)、視頻對(duì)話、看視頻等。這些新型出版介質(zhì)的出現(xiàn)，推動(dòng)了數(shù)字出版的應(yīng)運(yùn)而生。例如，你只要把電子書下載到手機(jī)或平板電腦上，就可以在公交、地鐵上閱讀，極為便利。

2.讀者閱讀習(xí)慣的改變

科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，以及各種新型移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，極大地影響了人們的閱讀環(huán)境，越來越多的人接觸并利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來獲取所需的信息內(nèi)容。數(shù)字出版正在改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣和閱讀方式。據(jù)第九次國民閱讀調(diào)查顯示，我國18～70周歲國民電子期刊和電子報(bào)紙的閱讀率分別為5.9%和8.2%，電子書閱讀率最高，為16.8%。另外，據(jù)我國工信部2012年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了9.97億。截至2012年6月底，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.38億人，這充分說明了互聯(lián)網(wǎng)的影響力。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，數(shù)字化閱讀勢(shì)在必行。

數(shù)字化閱讀的主要特點(diǎn)：一是閱讀時(shí)間的片段化。人們的生活是快節(jié)奏的，工作、生活、戀愛等一系列的事情已經(jīng)讓人忙得焦頭爛額，很難抽出一些時(shí)間用于專門的閱讀。而使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備可以讓人把一些零散的、片段的時(shí)間給利用起來。二是信息獲取的便捷化。讀者完全可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索所需的信息內(nèi)容，然后足不出戶就可以完成閱讀，甚至可以用手機(jī)直接上網(wǎng)閱讀，大大地節(jié)省了搜索和閱讀時(shí)間，提高了閱讀效率。三是閱讀的快餐化。這種閱讀方式十分隨意，能在很短的時(shí)間內(nèi)了解各種信息，但也有很多缺陷，特別是對(duì)細(xì)節(jié)的掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)閱讀內(nèi)容的印象也不深刻。

3.網(wǎng)絡(luò)自助出版的興起

自助出版是指作者利用各種資源，在法律范圍內(nèi)，直接與編輯、發(fā)行商等打交道，處理作品發(fā)行等事宜。自助出版繞過了出版社等資源壟斷者，極大地提高了效率，并使利潤(rùn)最大化。以美國的Smashwords平臺(tái)為例，在這個(gè)平臺(tái)上出版圖書很簡(jiǎn)單，作者只要把寫好的作品按照格式要求簡(jiǎn)單地進(jìn)行排版，然后放到該平臺(tái)上進(jìn)行銷售，作者自行定價(jià)，銷售收入分配為：Smashwords平臺(tái)獲得15%，剩余的85%歸作者。整個(gè)自助出版的產(chǎn)業(yè)鏈很簡(jiǎn)單，只要有作者、出版平臺(tái)、讀者即可。國外類似的自助出版機(jī)構(gòu)還有LuLu公司等，這種經(jīng)營模式較之國內(nèi)相對(duì)成熟。

隨著自助出版經(jīng)營方式、運(yùn)營機(jī)制的不斷探索和完善，自助出版不僅沒有消失，反而越來越紅火。其優(yōu)越性有：首先，自助出版的過程很簡(jiǎn)單。隨著互聯(lián)網(wǎng)和出版技術(shù)的發(fā)展，生活中的每個(gè)人都可以是作者，可以直接與自助出版商洽談或是上傳到自助出版平臺(tái)。其次，自助出版的收入分配發(fā)生改變。自助出版作者可以直接跳過出版過程中的層層利益剝削，獲得更多的收入。第三，自助出版不必承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。自助出版公司不用為圖書出版投入巨大成本，不必面對(duì)庫存等資金積壓?jiǎn)栴}，避免了傳統(tǒng)出版可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版的現(xiàn)狀

由于國內(nèi)外的國情以及環(huán)境不同，數(shù)字出版的發(fā)展?fàn)顩r也不一樣。國外的數(shù)字出版發(fā)展有三大特點(diǎn)：一是電子書深受讀者歡迎。二是越來越多的出版企業(yè)采取兼并和收購的方式。很多的出版企業(yè)表示，通過兼并和收購等方式可以很好地增強(qiáng)自身實(shí)力，還能借此減少行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。三是出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版一體化。傳統(tǒng)出版企業(yè)逐漸對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈有了深入了解，開始了從內(nèi)容資源到閱讀終端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

而國內(nèi)的數(shù)字出版發(fā)展有所不同。一方面，數(shù)字出版也是深受讀者的追捧。另一方面，數(shù)字出版的受歡迎程度超出了出版企業(yè)的預(yù)估，其中尤以電子書最為突出。但電子書的供小于求，出版企業(yè)的電子書出版遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求，電子書的數(shù)量不足，新書太少已經(jīng)制約了電子書的發(fā)展。

傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版面臨的主要問題與挑戰(zhàn)

盡管數(shù)字出版的發(fā)展很迅速，擁護(hù)者眾多，但在發(fā)展過程中，很多問題也隨之體現(xiàn)出來了。

首先，產(chǎn)業(yè)鏈不健全。產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的好壞都直接影響到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由于數(shù)字出版發(fā)展的歷史較短，出版企業(yè)對(duì)于數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)還不夠，導(dǎo)致整個(gè)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善。主要是數(shù)字內(nèi)容提供商與出版企業(yè)這一環(huán)節(jié)出了問題，數(shù)字內(nèi)容提供商積極參與數(shù)字出版，但出版企業(yè)對(duì)于數(shù)字內(nèi)容出版的宣傳以及出版平臺(tái)的建設(shè)還不夠充分。

其次，數(shù)字出版的版權(quán)問題嚴(yán)重。僅2012年一年就發(fā)生了多起典型的數(shù)字版權(quán)維權(quán)案件，可見數(shù)字版權(quán)的保護(hù)機(jī)制存在問題，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。數(shù)字版權(quán)侵權(quán)規(guī)模大，手段復(fù)雜，傳播速度快，已經(jīng)嚴(yán)重危害到了版權(quán)產(chǎn)業(yè)的利益。

再次，人才的缺失。當(dāng)前的出版人員未能滿足數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的需要，他們對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展方向、盈利模式等認(rèn)識(shí)不夠，一般的出版工作自然能夠勝任，但對(duì)于一些專業(yè)性要求高的工作則有心無力。因此，高素質(zhì)的數(shù)字出版人才缺失，已經(jīng)阻礙了數(shù)字出版工作的有效實(shí)施。

最后，盈利模式還不夠成熟。數(shù)字出版作為一種全新的出版方式，必須在創(chuàng)作、制造、流通和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)都采用全新的運(yùn)作模式，需要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)等相關(guān)技術(shù)結(jié)合，構(gòu)建數(shù)字出版生產(chǎn)、信息資源和要素公開交易的平臺(tái)，降低交易成本，形成數(shù)字出版較為完善的盈利模式。當(dāng)前數(shù)字出版的盈利模式還不夠成熟。

傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版的戰(zhàn)略支點(diǎn)的選擇

傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)于數(shù)字出版的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來的抗拒到如今的追捧。只是在發(fā)展過程中，由于數(shù)字出版的版權(quán)、盈利模式等方面的問題，導(dǎo)致了數(shù)字出版的發(fā)展態(tài)勢(shì)較緩慢。因此，出版領(lǐng)域的專家學(xué)者們多年來一直致力于數(shù)字出版領(lǐng)域的研究，不斷地深入分析，獲得關(guān)于數(shù)字出版發(fā)展過程中的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于未來數(shù)字出版的發(fā)展也有一些建議，主要有：endprint

1.加強(qiáng)高素質(zhì)數(shù)字出版人才的培養(yǎng)

在數(shù)字時(shí)代，出版社的組織結(jié)構(gòu)、出版流程、交易形式、出版規(guī)則都將發(fā)生根本性變化，因此，數(shù)字出版轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式和提高人才要求，數(shù)字出版人才既要熟悉傳統(tǒng)出版，對(duì)內(nèi)容的判斷和選擇、出版的流程與掌控要到位，又要懂技術(shù)，了解數(shù)字化時(shí)代的傳播方式和心理習(xí)慣，還要具備很強(qiáng)的統(tǒng)籌、組織、管理能力。隨著出版業(yè)的不斷發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)將不斷更新從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)造就一批既掌握出版專業(yè)知識(shí)，又適應(yīng)新商業(yè)模式，懂得電子商務(wù)知識(shí)的綜合型人才，適應(yīng)新形勢(shì)的需要。

2.加強(qiáng)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境

數(shù)字出版的版權(quán)問題已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的“攔路虎”。尤其是近幾年，隨著數(shù)字出版的發(fā)展，數(shù)字出版的侵權(quán)事件也隨之增加，這些事件的侵權(quán)規(guī)模大，手段復(fù)雜，危害很深，已經(jīng)威脅到了數(shù)字出版的健康發(fā)展。出版企業(yè)必須重視起來，并采取相應(yīng)的措施。

一方面，應(yīng)該加大版權(quán)保護(hù)技術(shù)的開發(fā)力度。數(shù)字出版有著易于復(fù)制、傳播的特性，這些特點(diǎn)在有利于信息傳遞與普及的同時(shí)，也讓部分不法之徒有了可乘之機(jī)。在版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律相對(duì)落后，以及不法分子侵權(quán)手段復(fù)雜難以發(fā)現(xiàn)的情況下，加大版權(quán)保護(hù)技術(shù)的開發(fā)力度，將在一定程度上能有效防止侵權(quán)行為的發(fā)生。比如，版權(quán)保護(hù)技術(shù)可以在數(shù)字內(nèi)容上添加肉眼不能看到的標(biāo)記來證明內(nèi)容的專屬權(quán)，也可以通過對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行加密或是限制數(shù)字內(nèi)容使用等方面的技術(shù)進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。

另一方面，完善數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律。以我國為例，到目前為止仍少有專門針對(duì)數(shù)字版權(quán)的法律和行政法規(guī)?！吨鳈?quán)法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》是當(dāng)下我國數(shù)字版權(quán)保護(hù)的主要法律依據(jù)，但數(shù)字版權(quán)和著作權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的內(nèi)涵和外延均有所不同。因此，在數(shù)字出版的發(fā)展過程中，制定專門針對(duì)數(shù)字版權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)是很有必要的。應(yīng)在法律條文中明確數(shù)字版權(quán)的內(nèi)涵與范圍，并對(duì)構(gòu)成侵權(quán)的要素、范圍以及侵權(quán)責(zé)任的判定和懲罰作出詳細(xì)規(guī)定。

3.加強(qiáng)內(nèi)容資源的整合和開發(fā)力度

對(duì)于出版企業(yè)來說，內(nèi)容資源是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。內(nèi)容資源對(duì)于數(shù)字出版而言顯得更加重要，只要掌握了內(nèi)容資源，就掌握了主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)出版企業(yè)面對(duì)將要到來的內(nèi)容主導(dǎo)的數(shù)字出版時(shí)代，把現(xiàn)有的內(nèi)容資源數(shù)字化還不夠，還要加強(qiáng)內(nèi)容的整合和開發(fā)力度。

一是要建立一定規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，既有利于內(nèi)容資源的整合，又提供了基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版。傳統(tǒng)的出版企業(yè)對(duì)于自身擁有的資源只有一個(gè)大概的了解，并且當(dāng)尋找需要的相關(guān)信息時(shí)，難度很大，即使找到了，信息也可能是不完整的，甚至可能找不到。而數(shù)據(jù)庫的建立則有效地避免了這種情況的發(fā)生，出版企業(yè)在建立數(shù)據(jù)庫的過程中，把企業(yè)的資源進(jìn)行整合，其中包括有些已經(jīng)被企業(yè)所忽略的內(nèi)容資源。建立數(shù)據(jù)庫，不僅把信息給補(bǔ)充完整了，以備企業(yè)日后所需，方便了查找，還讓企業(yè)了解了擁有的資源，有利于企業(yè)對(duì)于這些內(nèi)容資源的利用。

二是將優(yōu)秀讀物實(shí)行紙質(zhì)與數(shù)字同時(shí)出版。讀者對(duì)于優(yōu)秀讀物的熱情一直是有增無減，他們認(rèn)為閱讀紙質(zhì)出版的優(yōu)秀讀物比數(shù)字出版的電子書要有意義。有人認(rèn)為，閱讀優(yōu)秀作品的紙質(zhì)圖書是對(duì)作者的一種尊敬。相比之下，數(shù)字出版的電子書代表的是方便、快節(jié)奏的閱讀方式，這種閱讀方式對(duì)于作品只是了解了一個(gè)大概，不在意有沒有優(yōu)美的語句、華麗的辭藻，看中的是作品中故事的發(fā)展。當(dāng)然，也有些人忙得沒有時(shí)間，卻又對(duì)優(yōu)秀讀物很欣賞，只能利用片段的時(shí)間進(jìn)行閱讀。出版企業(yè)雙管齊下，紙質(zhì)與數(shù)字同時(shí)出版，既提高了內(nèi)容資源的利用率，又獲得了更多的經(jīng)濟(jì)效益，還滿足了讀者的不同需求。

4.完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

在完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供者應(yīng)該是最重要的，技術(shù)提供者只能說是重要的組成部分。照理來說，內(nèi)容提供者應(yīng)該獲得最大的收益，但事實(shí)卻不是這樣的。大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)在給技術(shù)提供者提供內(nèi)容資源的同時(shí)，還付出了自身的品牌、信譽(yù)等資源，但最后獲得的卻很少。因此，內(nèi)容提供者應(yīng)與技術(shù)提供者簽訂數(shù)字出版合作協(xié)議，建立互惠互贏的模式，以此提高數(shù)字出版收入所占比例。

數(shù)字出版開拓了一個(gè)新的出版領(lǐng)域，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)出版的更加復(fù)雜，因此必須加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的交流與合作，促進(jìn)各環(huán)節(jié)之間的正常運(yùn)行，這樣才能有效地推動(dòng)數(shù)字出版的健康發(fā)展。

作者單位：杭州電子科技大學(xué)endprint