淺談標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體與圖形

周柔安

（湖南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

淺談標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體與圖形

周柔安

（湖南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

標(biāo)志，表示特征的記號(hào)；字體，文字的外在形式特征；圖形，即二維空間中用輪廓?jiǎng)澐殖鋈舾傻目臻g形狀。在漫長(zhǎng)的文明中字體與圖形相輔相成，兩者應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是一種常見的表現(xiàn)形式，本文試通過對(duì)標(biāo)志進(jìn)行分類，并逐類進(jìn)行分析，以獲得標(biāo)志設(shè)計(jì)中字體與圖形更好的表現(xiàn)形式，從而在理論分析的支撐下對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)今設(shè)計(jì)環(huán)境下的應(yīng)用起到一定的啟示作用。

字體；圖形；表現(xiàn)形式

一、標(biāo)志分類

標(biāo)志在包含豐富涵義的同時(shí)，呈現(xiàn)于不同的表現(xiàn)形式，在此筆者將其分為三類，圖形，字體，以及圖形字體結(jié)合。

圖形標(biāo)志與其他標(biāo)志的主要區(qū)別是組成標(biāo)志的主要元素是標(biāo)志用圖形符號(hào)。它具有直觀、簡(jiǎn)明、辨識(shí)度高、方便記憶的特征，圖形是不受語言文字制約的，因而便于信息的傳遞，使不同年齡，具有不同文化水平和使用不同語言的消費(fèi)者都容易接受和使用，從而它廣泛應(yīng)用在社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。同時(shí)，圖形標(biāo)志也具有其固有的缺點(diǎn)，如不易于呼叫，特別是較抽象的圖形商標(biāo)，因?yàn)闆]有具體的稱謂，這不僅有礙人們的口頭交流，不便于廣告宣傳，影響商品的銷售，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)與旗下子公司標(biāo)志形象不搭配等問題。

字體標(biāo)志，是指純粹用文字、數(shù)字所構(gòu)成的標(biāo)志。具有表達(dá)意思明確，視覺效果良好，且容易識(shí)別記憶等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)是受到了民族、地域的限制，比如不同國(guó)家使用不同的文字，跨國(guó)界識(shí)別便存在了問題。再如少數(shù)民族文字，也受著一定地域所限，這也是為什么在使用民族文字的同時(shí)，一般需要附加其他文字說明才能便于識(shí)別，這樣的附加往往導(dǎo)致標(biāo)志的視覺混亂，這與標(biāo)志簡(jiǎn)潔，易識(shí)別的要求是相違背的。

圖形字體結(jié)合型，指的是圖形化的字體標(biāo)志，也可分為三類：字在圖形里，圖形在字里，以及字體圖形化。字在圖形里的標(biāo)志有很多，比如GAP、聯(lián)想等品牌，這樣的標(biāo)志在應(yīng)用的過程中很容易被一眼捕捉到，字體被設(shè)計(jì)在一個(gè)圖形里首先就是以面的形式呈現(xiàn)在受眾面前，我們知道平面構(gòu)成里點(diǎn)、線、面中，面的可視性是最強(qiáng)的，因而字在圖形里的設(shè)計(jì)，在提升標(biāo)志視覺沖擊力的同時(shí)也能給消費(fèi)者傳遞出品牌所具有的權(quán)威性以及雄厚實(shí)力等相關(guān)信息，所以這不僅是字體簡(jiǎn)單的放入圖形里，更是標(biāo)志視覺與品牌文化的結(jié)合。圖形在字里的標(biāo)志設(shè)計(jì)筆者認(rèn)為是相對(duì)前者更為巧妙的圖形與字體的結(jié)合方式，像道瓊斯、墨爾本城市品牌形象等都是這種類型，以字體本身為標(biāo)志輪廓，將與品牌文化相關(guān)的圖形概括化，抽象化，然后加入其中，不僅豐富了字體本身視覺形象也豐滿了品牌的內(nèi)涵，這種抽象的形式與方法在巧妙傳達(dá)品牌文化的同時(shí)，也留給受眾更多的理解與想象空間。

二、字體圖形化標(biāo)志

字體（本文主要以漢字為主）圖形化標(biāo)志，筆者認(rèn)為，這類標(biāo)志是最隱性最高級(jí)的圖形與字體結(jié)合的形式。這里所說的隱性與高級(jí)指的是圖形與字體的結(jié)合方式并不是簡(jiǎn)單的做結(jié)合，而是把兩者所蘊(yùn)藏的涵義進(jìn)行提煉之后再做融合，如北京2022年冬奧會(huì)logo，俄羅斯索契冬奧會(huì)標(biāo)志都是這種形式，不難看出，字體與圖形存在互相包容的關(guān)系，漢字是一種獨(dú)具魅力的語言文字，從萌芽初創(chuàng)到成熟完美，從象形符號(hào)到表意文字，其特殊的結(jié)構(gòu)形態(tài)，似乎就決定了與身俱來的圖象性，比如“旦”字，“日出”的“旦”這個(gè)古字，是太陽緩緩從地平線上升起，直至今日，漢字的“旦”還是具有很強(qiáng)的圖象性，只是原來的圓太陽為了書寫的方便，“破圓為方”變成直線構(gòu)成的方形而已。一個(gè)“旦”字，是文字，亦是圖形，更是一個(gè)詩意的句子，仿佛透過一個(gè)字，我們能看到一幅畫。漢字獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特色是歷史的沉淀，是人類文明的積累與發(fā)展，但這并不代表應(yīng)用于標(biāo)志中無需進(jìn)一步設(shè)計(jì)，漢字畢竟是國(guó)家性的文字，鑒于其固有的地域文化局限性，對(duì)字體本身進(jìn)行設(shè)計(jì)在標(biāo)志中就顯得尤為重要，而筆者認(rèn)為這種設(shè)計(jì)應(yīng)該是在字體原有基礎(chǔ)上的“小”設(shè)計(jì)，這種“小”設(shè)計(jì)即把一個(gè)單純的字體符號(hào)化、圖形化，當(dāng)然，這里提出的“小”設(shè)計(jì)，更多的是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)上的“度”，這個(gè)“度”的巧妙把握正是字體圖形化標(biāo)志成功的精髓所在，所以與其說“小”不如說“巧”。形式上，“小”設(shè)計(jì)是隱性的設(shè)計(jì)，即視覺上所見微小的變化，這種動(dòng)作也許隱藏在橫、點(diǎn)、撇、捺之間，也許存在于字體結(jié)構(gòu)的重組與錯(cuò)視之中，也就是說，對(duì)于沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的受眾，他們可能一時(shí)看不到一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)所在卻覺得好看，殊不知，這種所謂的好看就是設(shè)計(jì)者經(jīng)過專業(yè)總結(jié)概括之后作出設(shè)計(jì)調(diào)整所達(dá)到的效果。因此，這里所說的“小”設(shè)計(jì)，不是無所作為，更不是任意添加，而是集濃縮為精華，以四兩撥千斤之勢(shì)，用最精煉的設(shè)計(jì)語言表達(dá)設(shè)計(jì)中最精髓的部分。這樣的設(shè)計(jì)方式與西方建筑大師密斯.凡德羅提出的：“少即是多（Less is more）”有異曲同工之妙。將圖形高度提煉、抽象、簡(jiǎn)化，與字體本身進(jìn)行巧妙的結(jié)合，這樣的設(shè)計(jì)給單一的字體增添了情感色彩，在使設(shè)計(jì)更加鮮活更具趣味性的基礎(chǔ)上，“小”變化不打破字體本身基本形態(tài)，從而使標(biāo)志具有很好的辨識(shí)度的同時(shí)也不顯呆板。從內(nèi)容上說，這樣的“小”設(shè)計(jì)是品牌內(nèi)涵的提煉加工，是標(biāo)志關(guān)鍵特征的整合，更是漢字圖形象征意義的放大。

三、結(jié)語

筆者認(rèn)為，字體圖形化的標(biāo)志設(shè)計(jì)方式集合放大了字體標(biāo)志與圖形標(biāo)志的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也縮小了各自的缺點(diǎn)，中國(guó)漢字為表意文字，其寓繁于簡(jiǎn)以及獨(dú)特的以視覺為主的象形本質(zhì)以及與圖形之間微妙的互通關(guān)系，使其在標(biāo)志中的應(yīng)用中還具有長(zhǎng)足的發(fā)展空間。

J524

A

1005-5312（2015）32-0059-01