淺談徐州漢文化在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計上的應(yīng)用

王鄰霖 喻湘龍（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧530000）

淺談徐州漢文化在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計上的應(yīng)用

王鄰霖 喻湘龍
（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧530000）

旅游產(chǎn)品不僅可以體現(xiàn)一個城市的文化，還可以給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益。徐州自古以來是兵家必爭之地，同時也是漢文化的發(fā)源地，在漢文化影響下旅游產(chǎn)品擁有著強大的市場潛質(zhì)，因此設(shè)計師在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計上的研究比重也在逐漸增多。筆者對目前市場上已有的旅游產(chǎn)品的包裝進(jìn)行研究和分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計上存在著一些不足，鑒于此，筆者從旅游產(chǎn)品包裝配色的角度出發(fā)，在對原有的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計梳理的基礎(chǔ)上，提出一些自己的構(gòu)想，以期對徐州旅游產(chǎn)品的推廣和傳播起到一定的推動作用。

漢文化；包裝設(shè)計；旅游產(chǎn)品

旅游作為一種短期享受的生活方式，在現(xiàn)代交通、通訊、科技發(fā)達(dá)的時代，每座文化名城都有旅行者游賞。在這種強大的市場推動下，旅游產(chǎn)品應(yīng)運而生，而包裝作為產(chǎn)品的“門面”，是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要環(huán)節(jié)。在經(jīng)濟(jì)文化不斷發(fā)展的今天，設(shè)計精美的包裝不僅可以吸引人們的眼球，同時對于地域性、民族性的文化也是一種推廣與傳播。通過市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，徐州地區(qū)的各種包裝很大程度上都是千篇一律運用名人效應(yīng)。（項羽、劉邦）包裝上基本大同小異，對于包裝的配色更是考究甚少。視覺元素的選用簡單，對于地域性、民族性文化的應(yīng)用略顯不足，除此之外還缺乏綠色設(shè)計和簡約包裝設(shè)計。

從平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成三大領(lǐng)域?qū)徱曅熘萋糜萎a(chǎn)品包裝發(fā)現(xiàn)，對于深層次文化底蘊挖掘以及品牌意識的推廣概念略顯不微薄。擁有著悠久歷史的漢文化名城徐州來說，文化資源豐富但利用和挖掘的不夠，在觀念上有些滯后，無法很好的把傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代設(shè)計融合在一起。

徐州是漢文化的發(fā)源地，漢文化是一種典型的地域性文化，是對于悠久歷史的縮影。徐州漢文化內(nèi)容豐富，特色鮮明，將其融入旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計上，不僅可以打造特有的品牌意識，而且有助于增強其地區(qū)旅游產(chǎn)品的市場競爭力。

一、旅游產(chǎn)品的特征

旅游產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高的產(chǎn)物，它不僅有使用價值同時也具有價值，旅游產(chǎn)品應(yīng)具備以下特點。

（一）體型小、易攜帶

這是旅游產(chǎn)品的功能性特征。旅游者喜歡帶著輕松的心情旅行，這就要求旅游產(chǎn)品體型小、易攜帶，因此，輕小、便捷的旅游產(chǎn)品就具有明顯的市場優(yōu)勢。如：紀(jì)念幣、香包、胭脂等小工藝品。而隨著人們物質(zhì)條件的改善，審美水平的提高，除了體型小、易攜帶之外，旅行者對旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求也進(jìn)一步提高。

（二）美學(xué)價值高

旅游是享受的過程，在旅途中有對自然、社會、人文景觀等美的看法。當(dāng)人們看到旅游產(chǎn)品時自然會聯(lián)想到它的文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品具有極高的美學(xué)價值，很多時候，旅游者對旅游產(chǎn)品的購買，實際上是對文化的購買，因此它的產(chǎn)品包裝設(shè)計上應(yīng)具有很高的水準(zhǔn)。

（三）多元化、多樣化

人們的教育水平、興趣愛好、物質(zhì)條件各有差異，因此，對旅游產(chǎn)品的審美標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的差異。旅游產(chǎn)品在設(shè)計制作上只有追求多元化和多樣化發(fā)展，才能迎合不同層次人們的需求，才能在市場上立于不敗之地，產(chǎn)品的包裝設(shè)計同樣如此。

二、徐州漢文化傳統(tǒng)紋樣在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計上的應(yīng)用

徐州漢文化傳統(tǒng)紋樣是一種將人們對于自然人文的理解用特有的方式記錄下來的一種視覺形象符號語言。楚王陵漢墓群、漢兵馬俑、漢畫像石、金縷玉衣以及大風(fēng)歌碑中都蘊含著豐富的圖案紋樣語言。豐縣的糖人貢，邳州的獅子頭，徐州剪紙，邳州年畫等民俗生活中同樣也蘊含著豐富的裝飾紋樣，這些紋樣可以應(yīng)用在包裝的周邊或者可以做成水印效果置于底層等。漢文化的傳統(tǒng)紋樣藝術(shù)隸屬于地域性的美學(xué)文化，它濃縮著中華美學(xué)文化的形式和意境之美，這些傳統(tǒng)紋樣為研究包裝設(shè)計提供了珍貴的實例，具有相當(dāng)高的參考借鑒價值。

（一）深層次的解讀漢文化紋樣的語言內(nèi)涵、特征及意義

包裝設(shè)計的意義在于對于地域文化的解讀，對于不同時期的人物、風(fēng)景、人情世故等所見所聞進(jìn)行分析，對于它們所蘊含的典故，歷史以自己的理解方式很好的融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計中來，使其傳統(tǒng)紋樣語言與旅游產(chǎn)品的實用性有機的統(tǒng)一起來。

（二）推陳出新，簡約的包裝設(shè)計

藝術(shù)是通過塑造具體的形象，反映社會生活，表現(xiàn)作者思想感情的社會意識形態(tài)，它起源于人類的社會勞動實踐，是一種社會生活在人們頭腦中反應(yīng)的產(chǎn)物，因此，不同時代審美價值有很多偏差，這就要求我們在旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計上除了融入傳統(tǒng)的紋樣語言還應(yīng)加入新時代、新科技下的價值語言，緊跟時代潮流，從而給人們帶來全新的視覺體驗。電腦科技的出現(xiàn)，后期制作軟件不斷更新，可以嘗試把紋樣語言打亂重組，排列出各種新的樣式，還可以通過軟件改變原油的顏色和肌理等。在設(shè)計的表現(xiàn)形式上構(gòu)圖完全可以大膽的嘗試：如留白、鋪滿、重疊、集中、分散、分割、均衡等參插方式表達(dá)出時代的氣息。在文字的編排上可以嘗試多變的形式：如中軸線對稱，斜排、齊邊、漸變、變形、階梯等形式。例如：徐州的曹氏香包提取了漢畫像石紋樣作為底層采用中間鏤空，外部可觀內(nèi)部的實物，加上中軸線對稱的文字和圖案的排版，使旅游產(chǎn)品即具有實用性又富有時代氣息。

三、徐州漢文化地域色彩在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

色彩能夠激發(fā)人們潛意識里的認(rèn)識和情感，某些地域具有特定的色彩文化。例如：安徽皖南水墨之鄉(xiāng)，給人是一種典雅、安逸的感受。徐州雖然沒有大城市繽紛色彩的感受，但在視覺的感受上同樣給人一種優(yōu)雅、和諧之感。徐州的人文景觀、歷史遺跡整體的色彩歸納為黑色、白色和灰色三類，我們在產(chǎn)品包裝設(shè)計中可以以這三色為基調(diào)，不斷的擴(kuò)散和發(fā)展，通過了解旅游產(chǎn)品的屬性、把握其設(shè)計中的法則，掌握好色彩的韻律和變化，從而創(chuàng)造出富有意境的色彩空間，給人們帶來視覺和心里的享受。

例如：徐州旅游產(chǎn)品“銀杏芽”包裝設(shè)計上，茶葉罐設(shè)計以錫器作為材質(zhì)呈灰色，茶葉罐表面刻有徐州漢畫像石車馬出行的紋樣，整體的外包裝以黑色作為底色，這一整套的配色方案是一種無彩色系的配色方案，無彩色系的顏色不具備色相與純度的性質(zhì)，隨著時間的積聚無彩色系被賦予多姿多彩的社會意識：沉穩(wěn)、含蓄、優(yōu)雅等。這種配色方案可以凸顯徐州漢文化的風(fēng)格特征，對于漢文化的情感又是一種傳承，在推廣的文化同時增強產(chǎn)品的市場競爭力。

四、地域文化風(fēng)格在包裝造型設(shè)計上的應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們審美水平的提高，對于包裝的造型設(shè)計要求也越來越高，別致的設(shè)計可以吸引消費者的注意，觸動消費的購買欲望，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益。除了造型獨特之外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品包裝的材質(zhì)，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，實用性等方面，在徐州漢文化旅游產(chǎn)品包裝的應(yīng)用上，可以借鑒徐州的建筑特點，龜山漢墓、楚王陵、戲馬臺這些遺址的特征，還可以借鑒古文物的形態(tài)結(jié)構(gòu)特點，如漢畫像石、青銅器、青花瓷等。這樣等設(shè)計外觀不僅具有繼承性而且內(nèi)部還蘊含著民族和地域文化的深刻內(nèi)涵。

對于漢文化的應(yīng)用研究，我們還有很多需要學(xué)習(xí)，一個好的旅游產(chǎn)品設(shè)計不僅要對地域特征、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)文化有一定的了解，對藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科也要有充分的認(rèn)識，只有做到理論和實踐相結(jié)合，才能以獨特的視角設(shè)計出更優(yōu)秀的包裝作品。

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1005-5312（2015）23-0064-01