煙花爆竹企業(yè)構建有效營銷渠道的探討

李衛(wèi)紅

煙花爆竹企業(yè)營銷渠道是指煙花爆竹生產企業(yè)通過企業(yè)員工、經銷商、批發(fā)商、零售商等銷售渠道把煙花爆竹傳遞給消費者的通路網(wǎng)絡。煙花爆竹企業(yè)營銷渠道的選擇與產品的性質、企業(yè)的定位、企業(yè)營銷策略的選擇有密不可分的關系。

一、煙花爆竹行業(yè)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段煙花爆竹企業(yè)普遍存在兩大根本問題：一是生產方式落后。煙花行業(yè)至今一直沿用作坊式手工生產，生產缺乏標準，質量和安全難以保證，生產效率低下。二是管理水平滯后?，F(xiàn)代化的管理理論、方法、技術在行業(yè)內沒有得到有效利用，尤其是生產運作方面，多采用經驗管理或粗放型管理，導致行業(yè)發(fā)展緩慢。

主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，行業(yè)內企業(yè)數(shù)量眾多，但有實力、上規(guī)模的企業(yè)很少。大部分企業(yè)至今還在采用原來傳統(tǒng)的作坊式生產方法，人員素質普遍較低，管理水平不高。這也就限制了企業(yè)的進一步成長。

其二，煙花爆竹產業(yè)尚屬“無品牌”年代，消費者對于煙花爆竹品牌的認知度不高，導致煙花爆竹企業(yè)不注重品牌的維護與提升。同時，在新產品研發(fā)上的投入很少，企業(yè)一直陷于簡單的價格競爭和相互模仿，缺乏競爭力。

其三，行政許可的高度集權與市場競爭的行業(yè)相矛盾，對煙花爆竹行政許可及監(jiān)管力度強大，造成煙花爆竹行業(yè)短時期內還處于不正當競爭，導致非法煙花爆竹猖獗，非法煙花爆竹的市場份額占據(jù)整個市場的80%以上。

其四，由于行業(yè)的自身特點，煙花爆竹企業(yè)銷售渠道比較單一。在銷售旺季，配送往往不能及時到位，致使銷售旺季零售商出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

二、煙花爆竹企業(yè)銷售渠道比較

（一）批發(fā)市場以龐大的銷售體系推動了煙花爆竹企業(yè)的快速發(fā)展

批發(fā)渠道的優(yōu)勢在于市場集中，輻射面廣，產品流量大，企業(yè)拓展成本低，基本上不需要人員管理和維護。但是，這種模式對產品的要求是季節(jié)性強、高價、薄利多銷，以高周轉為原則，大量的煙花爆竹通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，給企業(yè)造成很大的現(xiàn)金流和資金鏈壓力，也帶來很大的經營風險。

（二）區(qū)域代理模式的創(chuàng)新是隨著品牌煙花爆竹的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，行業(yè)開始進入品牌煙花爆竹時代

區(qū)域代理制能利用現(xiàn)有的渠道和網(wǎng)絡銷售煙花爆竹，并轉移企業(yè)庫存、加速資金回籠。同時由區(qū)域代理承擔主要的市場管理職能，企業(yè)只需投入少量的人力資源對區(qū)域代理進行培訓和市場監(jiān)管即可。但是，區(qū)域代理制也限制了企業(yè)對市場的掌控，企業(yè)的營銷政策難以得到統(tǒng)一有效的執(zhí)行。

（三）在百貨及大賣場設立銷售專柜，塑造煙花爆竹的品牌形象

對于想樹立品牌形象的企業(yè)來說，商場是價值最高的終端。很多高檔煙花爆竹都會在百貨及大賣場外設立銷售專柜。

（四）加盟連鎖模式是品牌煙花爆竹企業(yè)開發(fā)市場的主要銷售渠道

加盟連鎖店銷售的煙花爆竹產品必須執(zhí)行公司制定的統(tǒng)一零售價，公司為連鎖店統(tǒng)一形象，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一營銷策劃。但是，許多品牌為了迅速拓展市場，對經銷商門檻要求較低，致使煙花爆竹經銷商隊伍良莠不齊，企業(yè)的營銷決策往往難以得到有效的執(zhí)行。

(五) 品牌專賣店是煙花爆竹企業(yè)的規(guī)范市場、有效管理渠道的主要銷售終端

煙花專賣店是由煙花爆竹企業(yè)統(tǒng)一投資開設的，與加盟連鎖店相比較，專賣店能夠更好地通過規(guī)范化的管理，在渠道終端展示企業(yè)整體形象。

三、構建煙花爆竹企業(yè)有效銷售渠道的建議

（一） 應與品牌定位吻合

對于高檔煙花爆竹產品來說，品牌的形象、產品的質量、產品的款式、產品陳列效果，是消費者關注的一個重點。對于大眾化煙花爆竹品牌來說，主要是在走銷量的過程中如何準確地將品牌信息傳達給消費者，集聚更多的人氣。

（二）以強大的人力資源作保障

煙花爆竹企業(yè)大多由總代理制運作區(qū)域市場，總代理制運作區(qū)域市場對企業(yè)的資源要求并不算太大，后期營銷費用大部分都是由總代理和下面的經銷商承擔起來了，企業(yè)只需要建立一支強大的營銷團隊，對各地總代理、經銷商進行培訓、指導、監(jiān)督、協(xié)調。這就要求企業(yè)內部有較為強大的人力資源作保障。

（三）強化管理和維護

主要是對總代理、加盟商、直營專賣店、專柜的管理與維護。有些企業(yè)因為自身品牌、資金壓力等原因，在選擇總代理時不夠慎重，沒有統(tǒng)一的標準，結果造成市場管理混亂，區(qū)域間價格、門店形象不統(tǒng)一。同時，由于選擇加盟商的標準模糊，致使同品牌的專賣店不能統(tǒng)一，產品在專賣店內可能一半陳列的是專賣品牌的煙花爆竹，而另一半陳列的是其他品牌的產品。因此，煙花爆竹企業(yè)應建立完善的管理、維護制度和選擇標準，并及時監(jiān)督市場運行情況。

（作者單位：河南職業(yè)技術學院）