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    密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思考

    2015-10-27 18:38:51陳佩盧鳳君劉晴
    科技創(chuàng)新與品牌 2015年10期
    關(guān)鍵詞:創(chuàng)新發(fā)展策略

    陳佩 盧鳳君 劉晴

    摘要:品牌體系建設(shè)對(duì)于蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展至關(guān)重要。本文以戰(zhàn)略管理理論、組織結(jié)構(gòu)理論和TRIZ創(chuàng)新方法為指導(dǎo),在文獻(xiàn)查閱、實(shí)地調(diào)研、專家訪談的基礎(chǔ)上,分析了密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇,揭示了密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨著產(chǎn)業(yè)鏈主體增值困難、雞蛋品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、消費(fèi)者認(rèn)知度和依賴度低等問(wèn)題,運(yùn)用“物-場(chǎng)”方法、中介物和組合創(chuàng)新原理,從提高產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度、構(gòu)建平臺(tái)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施品牌雞蛋組合營(yíng)銷三個(gè)方面提出了密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的策略,試圖為相似區(qū)域發(fā)展品牌蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈提供參考。

    關(guān)鍵詞:品牌蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈;創(chuàng)新發(fā)展;策略

    1 背景與需求

    雞蛋因其富含人體所需的優(yōu)質(zhì)蛋白、脂肪、礦物質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而成為人們餐桌上的必備食品,消費(fèi)需求旺盛。近年來(lái),隨著人們生活水平的提高和對(duì)食品安全、營(yíng)養(yǎng)的重視,“健康消費(fèi)”的觀念深入人心,雞蛋消費(fèi)正從量的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升[1]。品牌雞蛋因其具有衛(wèi)生、安全和新鮮的特點(diǎn)而受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞,尤其是都市消費(fèi)群體,消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋需求的日益攀升對(duì)逆向拉動(dòng)品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到了重要的助推作用。而品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展在推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體增收、滿足居民消費(fèi)需求等方面發(fā)揮著重要作用。

    品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍纳嫌紊a(chǎn)到中游加工流通再到下游銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)主體對(duì)品牌雞蛋內(nèi)涵有一致的認(rèn)知,共同圍繞著提升雞蛋的品牌價(jià)值和客戶的心理價(jià)值達(dá)成目標(biāo)協(xié)同,以合理的契約為關(guān)系紐帶形成具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的分工體系,各主體基于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)在各自的環(huán)節(jié)做優(yōu)特、求專精的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈要求關(guān)聯(lián)主體都是有品牌的,所以它是集群的概念,不是產(chǎn)品或企業(yè)的概念。品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值形成過(guò)程如圖1所示。

    密云作為北方第一個(gè)國(guó)際級(jí)生態(tài)縣,在發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈上擁有優(yōu)越的生態(tài)養(yǎng)殖環(huán)境、良好的交通區(qū)位條件、特色的蛋雞品種資源,豐富的資金、科技、政策資源,以及廣闊的品牌雞蛋產(chǎn)品市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,密云在品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上積累了較為成熟的基礎(chǔ)和條件,但是在進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛在的價(jià)值、提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力上還面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何抓住時(shí)代機(jī)遇、發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展已成為當(dāng)?shù)刎酱鉀Q的問(wèn)題。

    2 密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

    2.1密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)

    密云得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生態(tài)條件,為品牌蛋雞生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖模式發(fā)展提供了基礎(chǔ)。密云良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的農(nóng)業(yè)資源為發(fā)展綠色有機(jī)品牌雞蛋提供了先天的環(huán)境依托,以百年栗園為主的產(chǎn)業(yè)主體通過(guò)6年探索,集成利用循環(huán)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)工程、科學(xué)技術(shù)和設(shè)施裝備,形成了具有大都市生態(tài)功能區(qū)、種養(yǎng)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,初步形成“一業(yè)為主、綜合發(fā)展、多級(jí)轉(zhuǎn)換、良性循環(huán)”的有機(jī)養(yǎng)殖業(yè)、有機(jī)種植業(yè)、休閑旅游業(yè)相互融合的高附加值循環(huán)農(nóng)業(yè)模式。這種模式為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)提供了很好的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)地品牌支撐。

    北京油雞品種技術(shù)優(yōu)良、品牌知名度高,為密云發(fā)展以油雞為主導(dǎo)的品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的技術(shù)條件基礎(chǔ)。北京油雞是北京地區(qū)特有的地方優(yōu)良品種,曾為清朝時(shí)期皇宮御膳用雞,1949年新中國(guó)成立時(shí)“開(kāi)國(guó)第一宴”國(guó)宴用雞,2005年被北京市列為首批9種優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品之一。而密云縣是京郊從事北京油雞這一優(yōu)良品種養(yǎng)殖、加工、銷售和選育規(guī)模最大、最集中的區(qū)縣,目前已在北京及周邊形成了較高影響力,為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)提供了良好的產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)。

    密云區(qū)位交通優(yōu)越、民俗休閑資源豐富,為多層次銷售渠道的利用提供了有利條件。密云是京津冀高速走廊上的重要節(jié)點(diǎn),交通便捷通暢,京承高速公路、101國(guó)道等公路干線貫穿全境,鄉(xiāng)村公路連鎮(zhèn)帶村,縣內(nèi)民俗村40個(gè),且縣內(nèi)山水景觀、歷史遺跡眾多。優(yōu)越的地理區(qū)位、便利的交通條件和豐富的民俗活動(dòng),為發(fā)展高端休閑體驗(yàn)農(nóng)業(yè)提供了足夠的空間,尤其是為開(kāi)展品牌雞蛋產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)提供了契機(jī)。

    2.2密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)遇

    政府持續(xù)增加對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的重視與投入,為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來(lái)了政策機(jī)遇。2004至2014年中央1號(hào)文件連續(xù)11年聚焦“三農(nóng)”,中央財(cái)政進(jìn)一步加大對(duì)“三農(nóng)”的投入力度。2009年,北京市《關(guān)于促進(jìn)生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出了支持生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)培育發(fā)展產(chǎn)業(yè)的政策,對(duì)高端產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)共建基地平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地供應(yīng)及金融服務(wù)等優(yōu)先給予支持,這都為密云縣大力發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部機(jī)遇和政策保障。

    有機(jī)綠色雞蛋產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng),為加快密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。隨著生活水平的提高,北京及周邊地區(qū)對(duì)雞蛋質(zhì)量和品牌逐漸重視,對(duì)綠色有機(jī)雞蛋的需求量日益增加,這種城市高端需求的增長(zhǎng)為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的推動(dòng)力。密云作為北方第一個(gè)國(guó)家生態(tài)縣,該地區(qū)品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì),發(fā)揮生態(tài)特色,定位高端市場(chǎng)、高檔產(chǎn)品,面向首都,輻射全國(guó)。

    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)居民消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的改變,為密云品牌雞蛋組合利用多維營(yíng)銷方式提供了基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們生活的方方面面,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,電子商務(wù)、O2O等新型交易方式已成為廣大消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式,微博、微信也成為人們生活不可或缺的組成部分。并且,互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播成本變得更加低廉、口碑傳播變得更加迅速、創(chuàng)意活動(dòng)變得更加重要[2],這為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈利用線上、O2O以及體驗(yàn)等多種銷售渠道并存的多維營(yíng)銷提供了難得的機(jī)遇。

    3 密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

    3.1密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

    雞蛋生產(chǎn)組織模式較為單一。截至2013年底,密云縣擁有1家蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)、121家蛋雞養(yǎng)殖專業(yè)合作社以及少量養(yǎng)殖散戶,其中合作社是最主要的雞蛋生產(chǎn)主體,入社農(nóng)戶達(dá)4000多戶。這些雞蛋生產(chǎn)主體主要采取兩種組織模式,一種是公司+合作社/基地+農(nóng)戶,另一種是合作社/基地+農(nóng)戶。

    雞蛋市場(chǎng)銷售方式較為傳統(tǒng)。密云雞蛋的銷售渠道以線下銷售渠道為主、線上銷售渠道為輔,經(jīng)過(guò)線上渠道銷售的雞蛋占總銷量的比重不足10%。線下銷售渠道包括農(nóng)家樂(lè)、商超、社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集團(tuán)企業(yè)、事業(yè)單位、物流配送中心以及賓館等,不同的合作社側(cè)重不同的渠道;對(duì)于線上銷售渠道,自有電商平臺(tái)和淘寶網(wǎng)是最主要的銷售平臺(tái)。

    雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模逐步壯大。2013年密云縣雞蛋總產(chǎn)量達(dá)23491.1萬(wàn)噸,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4.19億元,占當(dāng)?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的8.85%,可見(jiàn)密云雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步具備了一定的規(guī)模,產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益,但是在進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛在優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力還面臨著一些問(wèn)題。

    3.2密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨的問(wèn)題及成因

    雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的主體增值困難。主體對(duì)鏈條控制力弱是導(dǎo)致增值困難的直接原因,而產(chǎn)業(yè)鏈整體組織化程度低則是導(dǎo)致增值困難的根本原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn),密云大部分品牌雞蛋生產(chǎn)主體沒(méi)有與流通主體、銷售渠道建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,過(guò)短的鏈條削弱了主體對(duì)全鏈條的控制能力,因?yàn)閱蝹€(gè)主體控制的鏈條過(guò)短會(huì)增加全鏈條中參與主體的數(shù)量。由于主體之間關(guān)系松散,隨機(jī)對(duì)手交易必然成為主要的交易模式,所以與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的信息分散在不同的主體中,信息的不對(duì)稱使任何一個(gè)主體都很難控制整個(gè)鏈條,還會(huì)造成產(chǎn)銷無(wú)法有效對(duì)接,出現(xiàn)雞蛋滯銷、價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題,最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)主體增值困難。主體對(duì)鏈條控制力弱的根源在于產(chǎn)業(yè)鏈整體組織化程度偏低,小型分散為主的養(yǎng)殖方式是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度低的主要原因。在調(diào)查的121家蛋雞養(yǎng)殖合作社中,社員數(shù)量不超過(guò)10戶的有77家,社員數(shù)量超過(guò)200戶的僅有5家。在這種生產(chǎn)方式下,標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、組織化生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn),導(dǎo)致雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈上游的組織化程度低,而上游的組織化程度又會(huì)傳導(dǎo)到全產(chǎn)業(yè)鏈。

    品牌雞蛋產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。造成這一問(wèn)題的原因主要有三個(gè)方面:第一,雞蛋生產(chǎn)主體對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不清晰。從密云的生態(tài)條件和產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)來(lái)看,綠色、有機(jī)雞蛋是生產(chǎn)主體的首選,但是調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),密云經(jīng)過(guò)認(rèn)證的蛋雞養(yǎng)殖合作社,經(jīng)過(guò)無(wú)公害認(rèn)證的居多,經(jīng)過(guò)有機(jī)、綠色認(rèn)證的很少,這說(shuō)明多數(shù)蛋雞生產(chǎn)主體對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不清晰。第二,產(chǎn)業(yè)主體對(duì)品牌價(jià)值的潛力挖掘不足。雖然注冊(cè)的雞蛋品牌已有20多個(gè),但是受產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量保障能力不足的影響,品牌蘊(yùn)含的巨大價(jià)值潛力難以得到充分發(fā)揮,在北京乃至全國(guó)市場(chǎng)具有影響力的雞蛋品牌很少。較小的品牌影響力制約了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致雞蛋行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低。第三,雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈中各主體之間品牌影響力差異大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈中各主體之間品牌影響力差異較大,通俗的說(shuō)就是一流的龍頭,三流的基地和養(yǎng)殖戶。主體之間較大的品牌影響力差異加大了品牌在鏈條上的傳遞阻力,最終削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    消費(fèi)者對(duì)雞蛋產(chǎn)品的認(rèn)知度和依賴度偏低。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的心理預(yù)期價(jià)格較低,消費(fèi)者中有51.4%可接受的最高價(jià)格為10~16元/kg,有30.9%可接受的最高價(jià)格為16~24元/kg,只有7%可接受超過(guò)24元/kg的最高價(jià)格。并且,密云雞蛋的售價(jià)要比北京其他區(qū)縣生產(chǎn)的雞蛋的售價(jià)低,如密云生產(chǎn)的普通柴雞蛋單價(jià)為0.85元,而大興和房山地區(qū)產(chǎn)的普通柴雞蛋的單價(jià)都高于這個(gè)價(jià)格。造成這一問(wèn)題的原因主要有兩個(gè):一是生產(chǎn)主體的市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱,二是生產(chǎn)主體對(duì)銷售渠道的利用不充分。密云的雞蛋生產(chǎn)主體主要是合作社,他們的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較弱,線下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足,線上渠道利用不夠,線上與線下、體驗(yàn)結(jié)合缺失,導(dǎo)致雞蛋產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值偏低。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在線下渠道,進(jìn)入大型連鎖商超的雞蛋品牌只有百年栗園1家,多數(shù)合作社的雞蛋只能進(jìn)入社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。而對(duì)于線上渠道,利用這一渠道的主體很少且主要集中在淘寶上。由于淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門檻低,網(wǎng)站中出售的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值低,即使是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也不能以優(yōu)質(zhì)的價(jià)格出售。

    4 密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新策略

    密云如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、內(nèi)化機(jī)遇,打造品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈?需要運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和創(chuàng)新的方法,構(gòu)建品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的策略體系。

    4.1運(yùn)用“物-場(chǎng)”模型,構(gòu)建密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織

    產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度低是制約密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵障礙,消除這一障礙的方法在于改變產(chǎn)業(yè)鏈的組織模式。依據(jù)TRIZ創(chuàng)新方法的“物-場(chǎng)”原理,可以引導(dǎo)促進(jìn)密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)主體形成“公司+聯(lián)社+合作社+大戶”的組織模式,構(gòu)建“龍頭+集群+平臺(tái)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈模式,通過(guò)構(gòu)建品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,首先讓生產(chǎn)品種類似的合作社、大戶進(jìn)行橫向聯(lián)合,然后由公司、合作社和大戶共同組建聯(lián)社進(jìn)行縱向聯(lián)合,逐步提升雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈整體的組織化程度。具體過(guò)程如下:

    (1)由龍頭企業(yè)制定聯(lián)盟合作社與大戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)。選擇有能力的生產(chǎn)主體進(jìn)行聯(lián)盟,才能提升全產(chǎn)業(yè)鏈的組織化程度,所以必須制定聯(lián)盟合作社與大戶的篩選標(biāo)準(zhǔn),以便于讓能力較強(qiáng)的生產(chǎn)主體進(jìn)入聯(lián)盟體。在進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)指定的過(guò)程中,重點(diǎn)考慮養(yǎng)殖規(guī)模和是否經(jīng)過(guò)認(rèn)證兩個(gè)因素。

    (2)生產(chǎn)主體以養(yǎng)殖品種為標(biāo)準(zhǔn)、以合并合股或協(xié)議方式形成橫向聯(lián)盟。合作社是針對(duì)某一區(qū)域或某一地點(diǎn),一般是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之下的合作或者聯(lián)合。由于各種原因會(huì)受到不同程度的限制,合作社規(guī)模還是非常小的,很難在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上立足,所以必須進(jìn)行更大的聯(lián)合,超越區(qū)域、環(huán)境的限制進(jìn)行跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)、跨縣域的大聯(lián)合,合作社之間的聯(lián)合要以養(yǎng)殖品種為標(biāo)準(zhǔn)。

    (3)公司、合作社和大戶共同組建聯(lián)社并進(jìn)行縱向聯(lián)合。密云縣內(nèi)以山地為主的地形限制了養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大,進(jìn)而限制了合作社的社員數(shù)量,所以就形成了目前這種“小型分散、以戶為主”的養(yǎng)殖模式。如果直接讓公司與合作社對(duì)接,就會(huì)因?yàn)楹献魃鐢?shù)量眾多且公司對(duì)合作社各方面的狀況了解不深入而造成管理成本的大幅增加,所以必須引入一個(gè)中間服務(wù)主體(合作社聯(lián)合社)才能解決上述問(wèn)題。由于聯(lián)社發(fā)揮著連接龍頭企業(yè)與合作社以及大戶的作用,所以必須由這三類主體共同組建,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。

    4.2運(yùn)用中介物原理,打造線上線下結(jié)合的營(yíng)銷體驗(yàn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,科學(xué)的做法就是結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道與新型銷售渠道構(gòu)建多方式、多層次的銷售渠道模式,形成以產(chǎn)品為核心的線下銷售渠道(產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主導(dǎo))、以產(chǎn)品+服務(wù)為核心的線上銷售渠道(鏈條主導(dǎo))、以產(chǎn)品+服務(wù)+品牌為核心的O2O渠道(平臺(tái)主導(dǎo)),也就是利用TRIZ創(chuàng)新方法的中介物原理,為買方和買方搭建一個(gè)相互聯(lián)系、共同交流交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),形成線上線下結(jié)合的平臺(tái)化營(yíng)銷模式,如圖2所示。

    (1)以產(chǎn)品為核心,以大型連鎖商超、知名飯店、社區(qū)便利店為主渠道,構(gòu)建線下銷售渠道。一種做法是選擇具有較強(qiáng)影響力雞蛋品牌(如百年栗園),通過(guò)為龍頭企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)或者成為其生產(chǎn)基地的方式與其形成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系或緊密的利益共同體,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的共享;另一種做法是利用省外全國(guó)知名蛋雞品牌,嫁接密云品牌。鼓勵(lì)和引導(dǎo)雞蛋生產(chǎn)企業(yè)、合作社主動(dòng)與全國(guó)馳名蛋雞品牌企業(yè)聯(lián)營(yíng),學(xué)習(xí)其創(chuàng)建品牌的經(jīng)驗(yàn)與做法,按照省外先進(jìn)企業(yè)的模式運(yùn)作,達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),為打造密云企業(yè)名牌產(chǎn)品打下基礎(chǔ),提高企業(yè)知名度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

    (2)以產(chǎn)品+服務(wù)為核心,以高門檻電子商務(wù)平臺(tái)為主渠道,構(gòu)建線上營(yíng)銷渠道。密云品牌雞蛋線上銷售渠道的構(gòu)建應(yīng)該是起步在淘寶、成長(zhǎng)在天貓、發(fā)展在云密。起步階段,政府應(yīng)該發(fā)揮促進(jìn)作用,引導(dǎo)并支持密云蛋雞企業(yè)及大型養(yǎng)殖合作社在淘寶網(wǎng)上設(shè)立店鋪開(kāi)展電子商務(wù),以提高密云雞蛋在消費(fèi)群體中的知名度;成長(zhǎng)階段,需要建立起企業(yè)聯(lián)盟或者合作社聯(lián)盟,將經(jīng)過(guò)產(chǎn)品綠色或有機(jī)認(rèn)證的生產(chǎn)主體與龍頭企業(yè)聯(lián)合起來(lái);發(fā)展階段,政府必須發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入主體的作用,為交易平臺(tái)的建立提供資金支持,與參與主體共同構(gòu)建密云品牌農(nóng)產(chǎn)品的線上交易平臺(tái)“云密”,對(duì)于平臺(tái)建成之后主體的加入,采取收取加盟費(fèi)入會(huì)的方式。將云密打造成密云品牌農(nóng)產(chǎn)品線上交易的主要平臺(tái)后,讓其他地區(qū)生產(chǎn)的品牌農(nóng)產(chǎn)品也在該平臺(tái)進(jìn)行交易。

    (3)以“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌”為核心,依靠體驗(yàn)式交易服務(wù)和社區(qū)式交易服務(wù),構(gòu)建O2O結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式交易服務(wù)是通過(guò)線上下單、線下體驗(yàn)的方式進(jìn)行的,包括消費(fèi)體驗(yàn)、政務(wù)體驗(yàn)、商務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)用體驗(yàn)服務(wù)方式可以吸引客戶、資源以及合作伙伴,增加各類客戶對(duì)密云雞蛋產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和依賴度。當(dāng)密云雞蛋在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌后,再利用其它各大類型的第三方在線銷售平臺(tái)進(jìn)行推廣,推出官方平臺(tái)“云密”,結(jié)合先前開(kāi)辟的傳統(tǒng)渠道,實(shí)現(xiàn)線上下單/購(gòu)買+ 線下體驗(yàn)/購(gòu)買的模式,通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略和口碑營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。線上線下相結(jié)合的社區(qū)式交易服務(wù)通常是利用社區(qū)網(wǎng)站,通過(guò)線上品牌的介紹、活動(dòng)的召集、人氣的聚集,引導(dǎo)到線下實(shí)體店鋪活動(dòng)的開(kāi)展、良好的用戶體驗(yàn),再延伸到線上線下的口口相傳,利用留言、論壇的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷。此外,結(jié)合微信微博等社交工具,更為深入地開(kāi)展口碑營(yíng)銷,進(jìn)一步推廣該品牌,使密云的雞蛋品牌成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    4.3利用組合創(chuàng)新原理,實(shí)施品牌價(jià)值提升的組合營(yíng)銷策略

    市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的好壞對(duì)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要的影響,實(shí)施得好就能提升品牌價(jià)值,實(shí)施得不好就會(huì)貶低品牌價(jià)值。依據(jù)TRIZ創(chuàng)新方法中的組合創(chuàng)新原理,要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作,大幅提升密云雞蛋的品牌價(jià)值,關(guān)鍵就在于如何通過(guò)實(shí)施組合營(yíng)銷策略提升品牌的五度,即可信度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、依賴度。

    (1)滿足客戶共性需求,提高密云雞蛋品牌的可信度。鼓勵(lì)引導(dǎo)密云縣內(nèi)有條件的蛋雞養(yǎng)殖主體利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的無(wú)縫隙連接。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是人們擔(dān)心的問(wèn)題,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用能夠讓客戶看到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程,改變客戶信息劣勢(shì)的地位,提高生產(chǎn)主體在客戶心目中的信用水平,消除消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的擔(dān)憂,產(chǎn)品的價(jià)值也就自然而然地提高了。

    (2)凸顯產(chǎn)品特色、借鑒同行經(jīng)驗(yàn),提高密云雞蛋品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度的關(guān)鍵在于凸顯產(chǎn)品的特色和價(jià)值,同時(shí)也要正確處理好與客戶的關(guān)系。一方面可以通過(guò)打造高營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)自優(yōu)質(zhì)環(huán)境的雞蛋產(chǎn)品來(lái)提高密云雞蛋品牌的美譽(yù)度,另一方面也可以通過(guò)借鑒同類品牌雞蛋網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)的方式來(lái)改善服務(wù)的質(zhì)量、降低線上銷售的差評(píng)率,以此來(lái)提高密云雞蛋品牌的美譽(yù)度。

    (3)借助創(chuàng)意文化活動(dòng),提高密云雞蛋品牌的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,媒體的分眾化趨勢(shì)導(dǎo)致品牌的影響力大打折扣。如何才能讓一個(gè)弱勢(shì)小品牌迅速成長(zhǎng)為一個(gè)人盡皆知的強(qiáng)勢(shì)大品牌呢?答案就是開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上,好的創(chuàng)意活動(dòng)具有參與成本低、娛樂(lè)性強(qiáng)、讓人有分享的沖動(dòng)等特點(diǎn)[2]。而密云縣內(nèi)豐富的民俗休閑旅游資源恰好為創(chuàng)意文化活動(dòng)的開(kāi)展提供了有效的載體,所以雞蛋生產(chǎn)主體應(yīng)該利用這類資源開(kāi)展創(chuàng)意文化活動(dòng),提高密云雞蛋品牌的知名度。

    (4)保持產(chǎn)品高性價(jià)比,提升密云雞蛋品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播,它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān),主要取決于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。因此,提高品牌忠誠(chéng)度需要從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)方面著手,一方面要提高產(chǎn)品及服務(wù)的高性價(jià)比,另一方面要建立并維護(hù)高質(zhì)量的客戶關(guān)系。

    (5)拓展信息服務(wù)范圍,提升密云雞蛋品牌的忠誠(chéng)度。依賴度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望程度,因此提升客戶對(duì)密云品牌雞蛋依賴度的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)等活動(dòng)的有機(jī)融合。密云品牌雞蛋作為一種標(biāo)識(shí),引動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體和消費(fèi)者在產(chǎn)品加載的信息、能量、價(jià)值層面上形成相互依存的聯(lián)合體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,提升消費(fèi)者依賴度關(guān)鍵要建立信息服務(wù)平臺(tái),以信息為紐帶將消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈主體聯(lián)系起來(lái)。

    責(zé)編/劉紅偉

    參考文獻(xiàn):

    [1] 李宗泰,鄭春慧.北京城鄉(xiāng)家庭雞蛋購(gòu)買行為特征分析[J]. 北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào), 2014, 29(1): 23-25.

    [2] 溫韜. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國(guó)品牌的機(jī)遇, 挑戰(zhàn)與對(duì)策[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理, 2015, 37(8).

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