畢勝：用C2M電商模式破局

錢玉娟

畢勝并不為自己做出揭開垂直電商遮羞布的舉動后悔，即便再次泛舟商海仍入電商局中，他說，他要做其中“搞破壞”的。

在過去兩年時間里，畢勝幾乎推掉了所有邀請他做投資合伙人的建議，包括駁了老友雷軍的面子。

崇尚王陽明“知行合一”學說的畢勝，一直以來都不偷懶，反思卻不抱怨。直到將“第一個孩子”樂淘售賣交割完畢，第二天，他便獨自飛抵三亞，開啟了“發(fā)呆”之旅，而這更成為他多年來最為放空且偷懶的一個“自由”假期。

其實，像畢勝這樣百度出身的互聯(lián)網老兵，既有大公司管理方法，又有寶貴的創(chuàng)業(yè)經歷，即便失敗了，其經驗也足夠可以去做投資人，然而畢勝就喜歡折騰，如今年過四十的他，依然選擇再創(chuàng)業(yè)，并帶著他的“第二個孩子”必要商城回歸已然不同于當年的電商市場。

這次，畢勝還是做電商，即便他曾批判這個行業(yè)充滿騙局，但他坦陳，“我至今仍然堅持原有的電子商務模式是騙局的理論，因為一切不能有盈利未來的企業(yè)都是騙局?！?/p>

百度系出走的“鞋老板”

翻開畢勝的職業(yè)履歷，清華畢業(yè)的他曾是百度創(chuàng)業(yè)元老，更是李彥宏的左膀右臂。

2005年，百度赴納斯達克上市前，從北京到香港再到美國，數(shù)以百場的路演，讓作為百度市場總監(jiān)的畢勝創(chuàng)下營銷奇跡。然而回憶這一過程，給畢勝帶來的后遺癥是：“我開始不知道和媒體說什么……麻木了?！眳捑牒兔襟w打交道，也是他后來鮮于出現(xiàn)在媒體視野中的原因。

那一年，畢勝31歲，年紀雖輕但已經實現(xiàn)了財務自由，這不禁讓他有些志得意滿，“想要做點像樣的大事情”。

隨即是年7月，畢勝離開百度。此后他的經歷很豐富：先是當天使投資人，投資了兩個項目。之后，在雷軍的鼓勵下，他于2008年投身垂直電商的熱潮，創(chuàng)立了網上商城“樂淘網”。用畢勝自己的話說，“還沒怎樣，玩兒似的就融了200萬美元?！保@也讓樂淘成為中國最大的網上鞋城。

誠然，轉型創(chuàng)業(yè)之初，畢勝首先看上的是玩具市場，然而一段時間后，他意識到其中存在市場周期過長的限制因素，于是在考察了男裝、女裝、內衣等品類后，畢勝選擇了賣鞋。

在他看來，彼時我國鞋類市場規(guī)模達到三四千億元，以平均1%的轉化率計算，網上銷售總額能達到三四十億元，“這么一塊兒大蛋糕擺著，干嘛不去搶?！?/p>

僅用三年時間把默默無聞的百度打造成互聯(lián)網第一品牌的畢勝笑稱自己“太懂營銷了”，在他看來，對于企業(yè)而言最為重要的是口碑的力量。這在他對樂淘進行轉型時，已經在用戶體驗方面有所傾力，也正因此獲得了不錯量級的用戶群。即便當下，畢勝也認為，好的用戶體驗體現(xiàn)在技術和服務兩個方面。

據他透露，技術團隊占總員工的20%。這樣的一個比例足以看出其對 “用戶體驗分析”的重視。而服務方面，樂淘則采取流程化管理，所有購買、發(fā)貨、售后過程均按章程辦事，收效自然也是不錯的。

無心之舉成為行業(yè)“公敵”

毫無疑問，相比此前在百度工作時巨大的成就感，畢勝做電子商務之后，獲得的落差感很大。

畢勝曾算過一筆賬，樂淘的毛利率為30%，在整個行業(yè)屬偏高，但這30%的毛利里面退貨成本占2%，物流費占1%，營業(yè)成本占8%，包裝成本占1%。到2011年時，樂淘的毛利率已下降為17%。如此一來，不出幾年，這就會成為一個“賠本買賣”。

對于這一思考，畢勝并不只是想想而已，更在中歐商學院的一個活動上就此加以分享，甚至做出了一篇核心主題為“電子商務是騙局”的演講。這一話題本來無妨，可從一位垂直類電商CEO口中說出，瞬時在行業(yè)內引起不小反響。

實際上，畢勝當天的演講并非處心積慮，只是“念頭一晃，就把最近想明白的事講出去了?！笨墒?，帶來的結果很慘痛：“電商騙局論”不但打擊了畢勝自家員工的士氣，更讓他一度成為電商行業(yè)的“公敵”。

他對《中國經濟信息》記者透露，自己無意識間竟得罪了好多人?！耙粋€電商老板甚至破口大罵，埋怨我毀了整個電商行業(yè)、也毀了他們公司，有的員工看了我的演講分享，立馬辭職了?！被貞洉r，畢勝仍忍俊不禁。

畢勝直指，“電子商務表面紅火，但很難擺脫虧損，這已成為一個行業(yè)問題?！痹谒纳虡I(yè)邏輯里，“電商只有規(guī)模積累到一定量再盈利”，另外，“電子”和“商務”是兩個可以拆開來的生意。“馬云之所以賺錢了，因為他只做電子；而在互聯(lián)網上賣貨的都賺錢了，是因為他們只做商務?！倍绻亲觥半娮由虅铡?，在沒有規(guī)模化盈利的情況下還要賠本賺吆喝，只能是“騙局”。

另外，規(guī)模積累以求盈利的思路對垂直電商是行不通的。垂直電商本身市場空間有限，又容易受到不斷壯大的平臺型電商的擠壓。所以在當時，畢勝也一度寄希望于：重度垂直，往深處做或許是不錯的選擇。然而，大半年后，即便樂淘一口氣上線包括恰恰、樂薇、萊希等5個自有品牌，也沒能阻擋虧損的勢頭。盡管用戶會嘗試新品牌，但市場已很難支撐起樂淘未來的生存，更何談發(fā)展。畢勝自知樂淘的生死考驗到了。

就這樣，畢勝扼腕斷臂般將長期虧損的樂淘出售，自己更是遁世般反思起來。盡管有人拿后起之秀唯品會和聚美優(yōu)品的發(fā)展來駁斥畢勝論調有誤，但確實有以樂淘為首的大批垂直電商銷聲匿跡或出售，比如好樂買和珂蘭鉆石。

畢勝對于電商的判斷從未改變，尤其認為“鞋類電商護城河并不高，在沒有給用戶提供獨特價值情況下，隨時會出現(xiàn)一堆一樣的公司?！彼麨樽约耗芴嵩缧盐虿⒔K結樂淘感到慶幸，這讓他能較早地在難捱的虧損漩渦中得以解脫。

不惑之年的斗士再回歸

畢勝坦言，樂淘之后再次出發(fā)的心理過渡期著實難耐，自我調侃“天生勞碌命閑不住”的他，反倒在此期間得以堅持約好友跑步，并強制自己戒煙。endprint

再次面對公眾，畢勝會為成功的戒煙和減肥事業(yè)倍感自豪，而談及再次創(chuàng)業(yè)，不惑之年的他不再貪圖做大事情，而是更為實際地根據準確的自我判斷條件來選定創(chuàng)業(yè)方向。

畢勝發(fā)現(xiàn)，基于“創(chuàng)造獨特價值、具有領先性、萬億級別的市場”這些條件，可做的方向越來越窄，最后落到了制造業(yè)電商這個方向上。

當年“電商騙局論”一經出口引發(fā)的“動蕩”，而今又要回去創(chuàng)業(yè)，“我想想，都覺得這會是一件驚奇且刺激的事情?！碑厔僖苍诘贸鼋Y論的那一刻有些愕然，但確定之后，他便“消失”了。

停止發(fā)微博，減少與私交朋友的溝通，直到今年的7月30日，他帶著C2M（英文“Customer-to- Manufactory”顧客對工廠的縮寫，是一種新型的電子商務互聯(lián)網商業(yè)模式）電商平臺“必要”出現(xiàn)在公眾面前，并號稱要把幾萬元的奢侈品品質的商品賣出幾百元的白菜價。

在80、90后群起的創(chuàng)業(yè)大潮中，這個互聯(lián)網老兵有他獨到的創(chuàng)業(yè)想法：“盡管在樂淘時期，我希望借自有品牌提高利潤率，但這屬于‘治標不治本，因為在零售體系里，庫存依舊繞不過去?！?/p>

只有打掉庫存，才能打破阻阻盈利的圍堵。這既是必要的決心，也是畢勝再出發(fā)后不可動搖的志向。當然，最有效的方法是“從用戶直達制造商，從制造商直達用戶”，畢勝把這種模式稱為C2M，正是當下必要商城在做的事。

其中，畢勝對于合作的制造商有嚴格的要求，不僅實行招商制，“每個品類只招全球最好品牌的供應商”，他還強調，如果可以的話，這些制造商還需要創(chuàng)新性地一次投入巨額成本，將其產品生產線革新為機器人生產，成為真正意義上的無燈工廠，“這不僅會大大縮減了生產時長，更會將單位商品加工成本減少至原來的1%”。

而對于產品，用戶則可以通過平臺的3D瀏覽模式，進行款式選擇，預付費下單后制造商進行生產，并在完成后快遞至用戶手中。當然，這一過程所需的時長因物而異，比如眼鏡需要十天。

這一次，畢勝做得非常輕，只有五六十人的團隊中，光技術人員就占了80%。對比，畢勝有自己的看法：技術在完成基本事務基礎上還需著重展開用戶體驗的把握、調整及改善，這也是“必要”發(fā)展的關鍵。

不過，對于這個純互聯(lián)網出身、干了五年垂直電商并為之交了幾億學費的老將來說，在制造零售電商領域還屬于“年輕”創(chuàng)業(yè)者，對此畢勝謙虛地表示，“雖然我不懂零售，也并非制造業(yè)出身，但我只要做自己在互聯(lián)網中擅長的事情就好?！?/p>

“必要”押寶C2M靠譜么？

當然，商業(yè)模式在邏輯上非常完美，但實際操作并不容易。一直以來，C2M都是制造業(yè)的一個理想狀態(tài)，之前在電商領域也有不少人嘗試，但都沒成功。畢勝也深知，“C2M是一個輕平臺、重資源的事情，要吸引傳統(tǒng)的制造商不容易，何況還要是頂級制造商，更是難上加難?！贝藭r，多年的好友們紛紛向畢勝拋出希望的信號。

專注做奢侈品女鞋已有20多年的Burberry、Prada的制造商陳果，同樣認為“C2M模式是中國制造業(yè)的未來”，他鼓勵畢勝要堅定下去，“我可以整合中國鞋類頂級制造資源，再投資建設一條奢侈品的柔性制造線。”

不得不提及的還有李寧原行政總裁張志勇，這位曾與NIKE、Under Armour制造商深度合作，并在運動鞋領域躬耕20年的老將一直計劃大規(guī)模建造柔性生產鏈，此次與畢勝一拍即合，希望以極致產品配搭C2M電商模式，把NIKE這樣的高品質產品做到低價物美。

憶起當初一邊投資搭建技術平臺，一邊向制造商兜售夢想的過程，畢勝認為，一個不容忽視的現(xiàn)實是，一些制造商的外銷訂單在下滑，自身又不具備線下開店的條件，線上銷售會陷入流量和庫存死結，“沒有太多選擇的制造商進行了一場自我說服與革命”。

然而，制造商資源接連敲定后，當畢勝開始進行整合時，才發(fā)現(xiàn)困難比想象得還要多，尤其柔性制造鏈的建設過程，數(shù)次讓畢勝和制造商崩潰。

什么是柔性生產鏈？“其實就是在原有傳統(tǒng)生產線之前，加上一個‘超級板房，根據用戶訂單把材料配好，然后將半成品甩給生產線，生產線按照原有流程制造?！碑厔僬f，投資這樣一條生產線需要極大精力，“互聯(lián)網一個Bug很快就能修好，而柔性生產鏈上一個模具壞了，需要兩個月從頭再來?！迸c畢勝達成合作的制造商不僅投入了數(shù)千萬元，更重要的是后期難捱的時間。

不過，令畢勝坦然的是，費勁心力搭建起來的必要商城模式，效仿者并不容易出現(xiàn)，“誰要想模仿，至少在柔性制造線改造上還得需要兩年時間?！闭沁@一門檻建立后，經歷了試運行的爬坡期，在正式上線之后，如今必要商城的M端產能非?？?。

如今，按照單一品類打造爆款思路，畢勝已經分別與Burberry、Prada、Under Armour、耐克、依視路及卡地亞中國等供應商加以合作，并推出鞋品、服裝、眼鏡、配飾品、箱包等品類的相關單品。

從篤定進入零售制造領域，開始研發(fā)C2M電商模式，畢勝便汲取了當年做樂淘時的教訓，他覺得，電商群雄逐鹿階段，各家都在齊頭并進做同樣的事情，此時他必須跳出來，其不意地做大家不能做的事情，甘當一個攪局者，既要打破電商騙局一說，更要為中國的制造產業(yè)奉上一分綿薄之力。endprint