眾籌“一個(gè)好妹妹”

周甜

“如果沒有走上音樂的道路，張小厚可能還在無錫的設(shè)計(jì)院，擠在格子間里和迷茫的未來斗智斗勇，每天回家一個(gè)人吃土豆牛肉蓋飯。我可能在北京瘋狂地?fù)Q工作，接一些亂七八糟的插圖活，每天凌晨兩點(diǎn)吃著沒有酸菜也沒有牛肉的酸菜牛肉泡面對著電腦上色?！边@是“好妹妹工體萬人演唱會(huì)”眾籌項(xiàng)目介紹中的一段話，出自好妹妹樂隊(duì)的成員之一秦昊之筆。

繼2003年零點(diǎn)樂隊(duì)、2012年汪峰和2013年鳳凰傳奇之后，好妹妹樂隊(duì)成為2000年以來第四位順利登上工人體育場的內(nèi)地樂隊(duì)，也是首次唱進(jìn)工體的獨(dú)立樂隊(duì)。更重要的是，他們這次成功登陸工體是通過眾籌達(dá)成的，而且創(chuàng)下了“全場一致99元票價(jià)”的全新模式。

這次演唱會(huì)，從籌備之初到順利完成，盡管各方的質(zhì)疑聲從未間斷，但毫無疑問開啟了音樂產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次全新模式。

?“進(jìn)工體連10%的可能性都沒有”

2012年，一場機(jī)緣巧合，奚韜認(rèn)識了秦昊和張小厚。當(dāng)時(shí)，好妹妹的第一張專輯《春生》正在京東銷售，預(yù)期的銷售額是兩三百張，結(jié)果很快就賣掉了八千張，絕對稱得上銷量奇跡?！爱?dāng)時(shí)京東音像剛起步，正值傳統(tǒng)唱片業(yè)的衰落期?！鞭身w告訴《中國新聞周刊》。

隨后，行業(yè)頂尖的唱片公司紛紛發(fā)來邀約。因?yàn)閾?dān)心獨(dú)立性受到束縛，好妹妹樂隊(duì)“雖動(dòng)然拒”雖然動(dòng)心，但拒絕，在奚韜的提議下，2012年底好妹妹樂隊(duì)的兩個(gè)人成立了自己的工作室“春生工作室”，奚韜開始正式擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人。

奚韜此前一直在時(shí)尚行業(yè)，做品牌服裝的戰(zhàn)略部署和推廣，工作室成立后，這個(gè)音樂行業(yè)的 “門外漢”打算用一年時(shí)間去了解當(dāng)前的音樂市場。他親自跟隨好妹妹樂隊(duì)所有的演出，與當(dāng)?shù)匮莩錾虒?。不到半年，奚韜就發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場和他想象的完全不一樣，“新媒體崛起，傳統(tǒng)唱片業(yè)衰退，原有的經(jīng)驗(yàn)已沒太大作用，這是一個(gè)大家不好左右的新時(shí)代?！鞭身w對《中國新聞周刊》說。

奚韜發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立音樂人的演出渠道相當(dāng)有限。2013年7月份，他和團(tuán)隊(duì)成功策劃了好妹妹樂隊(duì)在杭州大劇院的演出，票價(jià)也從之前在live house演出時(shí)的80到120元區(qū)間提到了180到480元的區(qū)間。這次演出得到了粉絲幾乎百分百的好評，之前因?yàn)楦咂眱r(jià)出現(xiàn)的抱怨聲也消失了。由此，奚韜堅(jiān)定了走劇院演出這條路。這個(gè)時(shí)候，民營演出商聚橙網(wǎng)找到他們，之后雙方合作打造了好妹妹樂隊(duì)2013年底北京上海等城市的五場巡演，幾乎場場爆滿。接下來2014年8城10場巡演，票價(jià)最高提到了680元，同樣得到了不錯(cuò)的反響。

對于好妹妹2015年的規(guī)劃，奚韜原本打算做升級版的劇院演出。這個(gè)時(shí)候，見證過好妹妹第一張專輯銷量奇跡的京東原音像部門負(fù)責(zé)人高雷調(diào)到了眾籌部門，上任的第三天，他找到奚韜，希望眾籌和音樂產(chǎn)業(yè)能展開合作。這“打亂” 了奚韜原有的計(jì)劃。

事實(shí)上，在高雷之前，已經(jīng)有不少眾籌網(wǎng)站找過他，但基本都想以眾籌為噱頭行宣傳推廣之實(shí)，這并不是好妹妹樂隊(duì)現(xiàn)在所需要的?！拔依斫獾谋娀I是，我們做不到的事情，大家?guī)臀覀兺瓿桑m然這個(gè)事一旦開始，會(huì)同時(shí)起到推廣的作用，但眾籌的真實(shí)涵義不能被曲解?！鞭身w在所有的采訪中無一例外會(huì)特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

“什么事情是現(xiàn)在的好妹妹單槍匹馬完全做不到的？”奚韜這才開始認(rèn)真思考這個(gè)問題。2014年底，好妹妹在兩千人的北京萬事達(dá)匯源空間連唱兩場。2015年，如果要在五千多人的工人體育館和八千人的首體開唱，在奚韜看來，“都沒太大懸念?！薄爸挥泄と梭w育場，說出去，大家覺得連10%的可能性都沒有?！鞭身w和高雷，在街邊一個(gè)露天餐廳，喝著小酒，就此敲定了眾籌進(jìn)工體這件“幾乎不可能的事”。

好妹妹樂隊(duì)。圖/CFP

2015年6月3日，好妹妹樂隊(duì)“自在如風(fēng)”演唱會(huì)在京東眾籌上線，眾籌方式為99元獲得一張工體場的演唱會(huì)門票。眾籌目標(biāo)是198萬，換言之，就是要賣掉2萬張票。截止時(shí)間是8月2日。支持金額較多者除了獲得相應(yīng)數(shù)量的門票，還有額外“驚喜”，比如，支持594元，可以獲得6張演唱會(huì)門票以及簽名版專輯《南北》明信片一份。支持十萬元，可以獲得1000張門票和春生工作室Mini沙龍邀請函一張。

“你們想要飛，我們就努力吹起風(fēng)?！备杳詡?nèi)绱朔e極響應(yīng)。當(dāng)然，抱怨和不滿也隨之而來，最多的投訴緣于“座位隨機(jī)”。 “大家對隨機(jī)概念的理解有偏差，認(rèn)為，早買票就應(yīng)該得到好位置。我們還是要遵從互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則。”這是奚韜的堅(jiān)持。

眾籌啟動(dòng)后，樂隊(duì)成員秦昊和張小厚也做好了面對失敗的準(zhǔn)備?！按蟛涣司褪莵G丟臉嘛，讓別人覺得‘他們倆也是夠自大，也讓我們明白自己和工體的距離有多遠(yuǎn)。”張小厚向《中國新聞周刊》坦言。相比之下，奚韜倒是有信心，但結(jié)果還是讓他挺震驚。7月9日，該項(xiàng)目已籌得200萬元，超額且提前近一個(gè)月完成了目標(biāo)。截至規(guī)定時(shí)間，該項(xiàng)目最終籌到將近237萬元。594元的特殊支持檔，限額100位，最終有99位支持者。一萬元的檔位，限額8位，最終全滿。另外還有51位無需回報(bào)的支持者。

好妹妹樂隊(duì)的兩個(gè)男孩兒，借由互聯(lián)網(wǎng)和粉絲的粘性成功登上了工體。在此之前，工體一向是演唱會(huì)的地標(biāo)，它似乎只對巨星開放。一直以來自嘲為“十八線歌手”的好妹妹樂隊(duì)，極少在“熱門話題”和“娛樂新聞”中出現(xiàn)，工體演唱會(huì)當(dāng)天，他們罕見地登上新浪微博熱搜榜前20。當(dāng)時(shí)，秦昊和張小厚兩個(gè)人的粉絲加起來還不到60萬。

令狐沖和韋小寶

2010年，秦昊和張小厚在無錫一起唱歌時(shí)翻唱了一首孟庭葦?shù)摹赌憔烤褂袔讉€(gè)好妹妹》，為紀(jì)念第一次合作，便將樂隊(duì)命名為“好妹妹”。

他們從來不覺得自己是所謂的“明星”，和歌迷之間從來不是“偶像”和“粉絲”的關(guān)系，他們喊歌迷 “妹友”，歌迷叫他們“張小天后”、“秦老濕”。 同時(shí)他們又會(huì)向歌迷主動(dòng)“索要”巨星的待遇，“你好，巨星！”“你好，老百姓！”這是他們和歌迷之間的互動(dòng)方式。

“從專業(yè)歌唱角度上講，他們的歌水準(zhǔn)并沒有多高，但就是能戳中你的心靈，引起共鳴，比如，《一個(gè)人的北京》這首歌就唱到了千萬漂泊異鄉(xiāng)的年輕人的心坎里?！贝髮W(xué)剛畢業(yè)不久的女孩齊齊是好妹妹的歌迷，她這樣評價(jià)好妹妹的音樂?！八麄兂氖菍沤z世界的情情愛愛、坎坷和迷茫?！敝跎嫌芯W(wǎng)友這樣總結(jié)。

好妹妹樂隊(duì)的粉絲群主要是以大學(xué)生為主的年輕人。除了音樂本身，兩個(gè)非科班出身過著朝九晚五普通上班族生活的年輕人（秦昊學(xué)插畫，張小厚學(xué)機(jī)電工程）因?yàn)橄埠米呱弦魳返缆?，辭職北漂，成立好妹妹樂隊(duì)。在沒有唱片公司和媒體的助推下，一步步走到現(xiàn)在，這故事本身給大學(xué)生帶來了激勵(lì)。好妹妹的經(jīng)紀(jì)人兼工體演唱會(huì)總負(fù)責(zé)人奚韜這樣分析，“因?yàn)閴粝牒同F(xiàn)實(shí)的落差，大學(xué)生其實(shí)更多處在迷茫、懷疑和焦慮的狀態(tài)中，而他們兩個(gè)人，嘻嘻鬧鬧，一路玩著玩著就把音樂夢想實(shí)現(xiàn)了?！鞭身w認(rèn)為，這是大學(xué)生喜歡好妹妹最重要的原因。

由于奚韜此前有多年時(shí)尚圈的從業(yè)經(jīng)歷，做了好妹妹的經(jīng)紀(jì)人后，身邊的朋友都覺得，他第一步會(huì)對秦昊和張小厚的外在形象來個(gè)“大改造”，但出乎大家的意料，他絲毫沒有干涉他們兩個(gè)人原有的樸素形象?！皬埿『窈颓仃徊⒉皇莻鹘y(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈上經(jīng)過層層包裝打造出來的那種歌手，他們可以隨意在自媒體上展示自己的生活，并且能夠得到大批粉絲的認(rèn)可。”奚韜開始認(rèn)同，“本真”比“時(shí)尚潮流”和“高大上”更符合這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。

在好妹妹樂隊(duì)的音樂脫口秀《你妹電臺》中，調(diào)侃、自嘲、黃段子，無時(shí)不在。他們會(huì)在節(jié)目里，拋給嘉賓這樣一個(gè)問題，“請問，你最近一次性生活是什么時(shí)候？”而且是用一種聊家常的隨意語氣。他們會(huì)在簽售專輯時(shí)，寫上“祝你性福 ”送給歌迷。

“他們倆人雖然看上去時(shí)時(shí)刻刻都是節(jié)操碎一地的樣子，但他們一直在傳播非常正的三觀。”資深樂迷齊齊告訴《中國新聞周刊》。在奚韜看來，這是歌迷對好妹妹最準(zhǔn)確也是最普遍的認(rèn)識?！半m然總是賤賤的，壞壞的，給人感覺很不靠譜，但關(guān)鍵時(shí)刻總有正義舉動(dòng)。他們倆人內(nèi)心單純，卻從來不刻意以此博得感動(dòng)和眼淚?！饼R齊在秦昊和張小厚身上看到了“令狐沖”和“韋小寶”的影子。

網(wǎng)絡(luò)上，名人曬恩愛和曬孩子成為主流趨勢的今天，秦昊“獨(dú)辟蹊徑”，頻繁曬奶奶。他大部分的微博都跟奶奶姚女士有關(guān)，今年7月份他剛剛為“姚女士語錄”專門開了微博。在秦昊的微博評論里，不少女粉絲以此打趣，爭當(dāng)“姚女士的孫媳婦”。

在9月12日晚的工體演唱會(huì)接近尾聲時(shí)，兩人唱起了代表曲目《一個(gè)人的北京》，唱到副歌部分，二人目光交匯，淚流滿面。在場的歌迷陪著他們一起流淚?！八ㄇ仃唬┛薜膶?shí)在是太動(dòng)容了，我是哽咽，他是認(rèn)真地哭，抽搐著哭，現(xiàn)在想起來挺做作的，但是很感動(dòng)?！睆埿『裨谘莩獣?huì)后對《中國新聞周刊》開玩笑地說。這就是好妹妹，不管多么動(dòng)情的畫面，在他們這里都能用戲謔的方式自我拆解掉。

2013年，好妹妹樂隊(duì)第二張專輯的首發(fā)會(huì)，來了一千多人，“哇，一千人的歡呼，好棒！”結(jié)束后，他們扛著賣剩下的三四箱東西，回到北京的合租屋，“剛剛還覺得自己像個(gè)明星，現(xiàn)在卻有種個(gè)體戶收攤的感覺。”而兩年之后，工體演唱會(huì)結(jié)束，張小厚在火鍋店遇到了剛剛在現(xiàn)場的歌迷，“怎么樣，今天的演出有沒有讓你們很長臉？”他很興奮，在酒精的助興下，突然說了這句話?！俺澋?，對對對，你一下子說到我們心坎里去了”。張小厚告訴《中國新聞周刊》，他看到自己說這話時(shí)，那些歌迷眼中閃著的光。與其說工體開唱是好妹妹樂隊(duì)的自我圓夢，倒不如說，這是一場好妹妹樂隊(duì)和千萬妹友的共同圓夢。

“從演唱會(huì)開始籌備到演出結(jié)束，我們的壓力一直都很大，我們都給自己套上了枷鎖，覺得這是一個(gè)我們難以攀登的高峰，我們要為此努力。”張小厚向《中國新聞周刊》坦言，開場前兩人站上升降臺，對于即將看到的一切依然未知，兩個(gè)人很鄭重地跟對方握拳，這是兩個(gè)男生之間彼此鼓勵(lì)的方式。直到演唱會(huì)結(jié)束，他們兩個(gè)人才重新找回了“自在感”。

“粉絲經(jīng)濟(jì)是根本邏輯，

情懷是眾籌的本質(zhì)”

在藝術(shù)總監(jiān)姚謙的推薦下，奚韜請來了湖南衛(wèi)視的馬力團(tuán)隊(duì)擔(dān)任演唱會(huì)總導(dǎo)演，馬力團(tuán)隊(duì)打造過《花兒朵朵》和《快樂男聲》等熱播綜藝節(jié)目。奚韜認(rèn)為，他們比傳統(tǒng)的演唱會(huì)導(dǎo)演更懂年輕人的需求。有網(wǎng)友看完演唱會(huì)，感嘆而發(fā)“這更像是一場結(jié)合了民謠、港臺流行音樂、KTV、迪廳、唱吧、相聲、脫口秀和廣場舞的綜合表演秀，也許代表了這個(gè)時(shí)代?！?/p>

在工體開唱對歌手號召力的要求是極高的。所以，在準(zhǔn)備之初，基于好妹妹的粉絲群，奚韜決定對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈里一直存在的高票價(jià)問題做一次突破，“做一場統(tǒng)一學(xué)生票價(jià)的演唱會(huì)，打消大學(xué)生看演唱會(huì)的最大障礙。”合作的京東方面對此半信半疑，但長久以來的常規(guī)模式讓大家從心底渴望迎接這次瘋狂之舉?！昂妹妹媒酉聛淼穆吩撛趺醋撸侠淼难莩獣?huì)票價(jià)是多少？如何以低票價(jià)收獲比高票價(jià)更高的盈利？這些問題會(huì)貫穿到好妹妹接下來的每一場演出中?！鞭身w對《中國新聞周刊》說。

除此之外，在演唱會(huì)的宣傳推廣層面，奚韜團(tuán)隊(duì)顛覆性地對于傳統(tǒng)戶外廣告零投入，這是體育場級別演唱會(huì)中從未出現(xiàn)過的事。由于近幾年，春生工作室的公共郵箱幾乎每天都能收到來自各大高校對好妹妹樂隊(duì)發(fā)出的邀請，都是要他們做校園歌手比賽的嘉賓、演講或獻(xiàn)唱。根據(jù)這些，進(jìn)一步確定了好妹妹的受眾群后，奚韜決定只做“有效推廣”。

5月16日到6月中旬，眾籌項(xiàng)目正式上線之前，張小厚和秦昊用一個(gè)月的時(shí)間去了北京和天津的24所大學(xué)做巡回演講，以“兩個(gè)普通上班族如何一路成為專業(yè)音樂人”為主題，最后落到眾籌演唱會(huì)上，他們不是告訴大家，兩個(gè)歌手要開演唱會(huì)了，“我們只是想用普通人的心態(tài)做一件很多普通人不敢去做的事情?！睆埿『窀嬖V《中國新聞周刊》。

巡講中后期，眾籌上線，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)訂出了近一萬張預(yù)售票。除了校園演講，好妹妹主要靠自媒體為演唱會(huì)造勢，“很多創(chuàng)意都是秦昊和小厚的想法，他們更了解現(xiàn)在年輕人喜歡什么?！鞭身w告訴《中國新聞周刊》。由張小厚策劃，秦昊負(fù)責(zé)剪輯的宣傳片《912你干嘛？》中，兩人玩轉(zhuǎn)360行，化身按摩師、廚師、快遞員、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、健身教練和專車司機(jī)等，在簡單的對話中把話題引到912好妹妹演唱會(huì)，五分鐘的短片盡顯“自黑”和“逗逼”特質(zhì)。此外，他們在微博打出了“包治百病”的牛皮癬廣告。就像大街小巷隨處可見的那類小廣告，白底黑字，這樣寫到“特大喜訊，張大夫，秦大夫，為您服務(wù)?？焖僦斡撼C情造作、精神不振、戀愛失敗、男女學(xué)渣等，一票見效，僅售99元?！?/p>

這期間，好妹妹也開始走入大眾視野，為何炅執(zhí)導(dǎo)的電影《梔子花開》創(chuàng)作主題曲和宣傳曲，出席《梔子花開》首映，和電影眾主創(chuàng)一起錄制《天天向上》。奚韜告訴《中國新聞周刊》，事實(shí)上，在《梔子花開》開拍時(shí)，雙方就已經(jīng)確立了合作關(guān)系，曝光率提高并非刻意而為之的宣傳策略。

雖然眾籌進(jìn)行得很順利，氣氛也很熱鬧，但“如何收回成本？”仍然是項(xiàng)目啟動(dòng)后奚韜最頭疼的問題。參考以往案例，工體演唱會(huì)的成本是三百萬到八百萬不等。99元一張票，就算全場的票全部售罄，也只能回收三百多萬，這遠(yuǎn)不夠收回春生工作室投入的五百多萬成本?！翱梢圆毁嶅X，但決不能賠錢”是奚韜的原則，“只有這樣，這才可能成為一種新的具有可行性的模式?！?/p>

傳統(tǒng)的演唱會(huì)，都會(huì)有演出商參與投資場地等硬件設(shè)施，音樂人要么出售內(nèi)容，要么參與票房分成，工體級別的演唱會(huì)一般都有三到五個(gè)投資方分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。奚韜經(jīng)過考慮之后，謝絕了提出入股的演出商，由春生工作室作為演唱會(huì)的唯一投資方，補(bǔ)充眾籌之外的資金缺口?！笆紫?，我有信心，不會(huì)賠錢。其次，這是一個(gè)新的模式，不確定的因素太多，如果接受其他投資，我們就沒有辦法第一時(shí)間做決定?！鞭身w說。在聚橙網(wǎng)和京東眾籌的助力下，最后，他們不但沒賠錢，還取得了比以往演出更豐厚的盈利。

其實(shí)，直到演唱會(huì)開始的前三個(gè)小時(shí)，大家心里也都沒底，還在擔(dān)心現(xiàn)場真正的上座率，有圈內(nèi)的朋友給奚韜打電話，“你覺得現(xiàn)場能坐滿一半嗎？”最終，當(dāng)奚韜看到3.7萬人把手機(jī)閃光燈打開，營造星空畫面的那一刻，他心里才真的踏實(shí)下來。

“粉絲經(jīng)濟(jì)是根本邏輯，情懷是眾籌的本質(zhì)。”京東眾籌的負(fù)責(zé)人高雷，身處音樂行業(yè)多年，他看盡了不同級別音樂人截然不同的生存狀態(tài)。一線音樂人坐擁“金錢”和“名氣”，而很多獨(dú)立音樂人只能在小酒吧和live house歌唱?！盎钴S在大眾視野和媒體平臺上的來回就是那幾張熟悉的面孔?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用眾籌的新方式，把獨(dú)立音樂人送到一個(gè)一線歌手才能去到的平臺，靠的就是‘情懷?！备呃讓Α吨袊侣勚芸氛f。