公益廣告對國家形象塑造力的思考

王雨嬋

（遼寧師范大學 遼寧 大連 116000）

公益廣告對國家形象塑造力的思考

王雨嬋

（遼寧師范大學 遼寧 大連 116000）

公益廣告和中國形象的結(jié)合，是向世界展示中國的一個渠道，能夠加強世界對中國實際情況的認知，中國借助這一友善的方式傳達出社會文明的提升，以提高國家形象。

公益廣告；傳遞；國家形象；民族文化

人類精神文明的發(fā)展，加深了人類對于“和平”的期望，各國間的較量更側(cè)重于“軟實力”間的競爭。公益廣告作為國家民眾文化道德水準和一個國家社會風氣的重要標志，對于喚起公眾對社會問題的正確認識和密切關(guān)注，促進社會的文明進步和公民思想的健康發(fā)展都起著極為重要的作用，公益廣告所提倡的正能量對社會的“向善性”的提升，能夠直接作用于一個國家文化形象的塑造以至于其國際地位的提升。［1］

一、中國公益廣告簡述

在國際傳媒關(guān)系上，以美國為首的外媒往往處于發(fā)達國家的優(yōu)越姿態(tài)對中國所傳遞的官方新聞用批判的眼光進行報道和評價，這使得全球公眾很難對中國文化產(chǎn)生好感和認同感，甚至會導致對我國產(chǎn)生一些極端的偏見。但就我國所推出的公益廣告，有外媒一改往日的尖銳態(tài)度，主動向其國民傳遞正面信息，并給予了高度的評價和認同感，例如，2008年汶川地震后，所推出的抗震救災系列公益廣告得到了眾多外媒的正面報道；2013年匈牙利信息網(wǎng)盛贊了中央電視臺推出的預防艾滋病公益廣告；蛇年春節(jié)前夕播出的《全中國，讓心回家》系列公益廣告感動了法國世界報。

有學者提倡不單要運用全新的創(chuàng)意思維、加強創(chuàng)意制作表現(xiàn)技巧以及注重媒體傳達，同時更應(yīng)該注重創(chuàng)作的情感因素的運用，關(guān)心人性、關(guān)注社會、保持一份樸素的感情和一種真誠的態(tài)度，首先感動創(chuàng)作者自己，才能最終感動受眾。［2］近幾年來我國一些系列的公益廣告不僅在國內(nèi)起到了呼吁國民團結(jié)一心，以實際行動來解決或改善現(xiàn)狀的作用，并且在國外頗獲贊譽：1.“非典”時期，國內(nèi)外都陷入了恐慌緊張的氣氛之中，面對病患及其家屬的焦躁，中央電視臺立即拍攝并推出了近20余支抗擊“非典”的公益廣告，劉德華、章子怡、韓紅等知名藝人紛紛出演，公益廣告在全國各大地方臺輪流播放，向人們及時輸送了抗擊“非典”的相關(guān)知識，對安穩(wěn)民心、樹立精神信念提供了強大的力量支撐，所表現(xiàn)的全民一心抗擊“非典”狀態(tài)傳遞到世界各地，樹立了中國堅韌不拔的民族形象。2.汶川大地震之后，播出的抗震救災為主題的各類公益廣告處處充滿了人文關(guān)懷，在抗災的艱難時刻凝聚了國人的精神力，令全國上下都行動起來給予災區(qū)人民以慰藉，共度難關(guān)?？篂牡墓鎻V告積極以溫暖人心的方式送上堅強的力量，同時向世界各國的人民展現(xiàn)出面對天災，中國上下臨危不亂、調(diào)度有序的一面。3.北京奧運會期間播放的公益廣告向世界展示了“同一個世界，同一個夢想”的偉大企劃，《福娃篇》的公益廣告通過具有中國元素的熊貓形象作為文化橋梁，向全球觀眾展示出了中國社會的發(fā)展態(tài)勢和強大國力，國家形象塑造也進入了新的階段。4.上海世博會期間播放的《成功奧運，精彩世博》用30秒的時間回顧了北京奧運會的精彩瞬間，巧妙地將北京和上海兩個中國代表性城市展示在世界觀眾的眼前。

二、民族的才是世界的

從全球公益廣告的發(fā)展而言，公益廣告已經(jīng)不單純地作用于規(guī)范公民社會行為、維護社會道德，更根植于一個國家的民族文化。情人節(jié)、圣誕等節(jié)日對我國產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟作用力，對我國青年而言這類“洋節(jié)”已成為生活中的重要部分，這源于歐美國家大眾傳媒和文化的不斷侵入，隨之央視推出的《中國年，讓世界相連》、《全中國，讓心回家》、《筷子篇》等向世界的觀眾展示了中國新年的人文性，傳遞了中國人濃濃的親情觀念，讓全球公民感受到了中國人有血有肉有感情的一面，在世界各地收獲了感動，令中國別具特色的獨特節(jié)日逐漸被世界了解和接受。

羊年春節(jié)前夕，外媒還就中國的羊年究竟是什么羊產(chǎn)生了熱議，這也說明了中國文化已經(jīng)在全球開始滲透。外媒對公益廣告給予的高度評價說明，比起“公益性”高力度的宣傳，通過客觀而真實的表達手法，已經(jīng)用藝術(shù)手段進行包裝，能夠使公益廣告更具有感染力。我國的公益廣告在向世界傳遞具有中國特色的民族文化時，不僅能夠起到傳承的作用，也使得公益廣告在國際上的傳播更具有滲透力，深入改變媒體強國所塑造的中國國家形象。

中國源遠流長的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，運用中國傳統(tǒng)文化元素不著痕跡地引起世界對古老華夏民族的好奇心，進而引發(fā)情感共鳴，達到理想的傳播效果。因此，公益廣告的民族性與國家形象的塑造密不可分、相輔相成。公益廣告作為文化的一種形式，在達到社會進化作用的同時還不斷傳承和發(fā)揚了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界看到了中國文化的閃光點在公益廣告中將中國式精神、中國式形象、中國式表達與中國式文化結(jié)合起來，讓世界各國人民真實地看到了中國國家形象的真相。

［1］宗德宏，宋華.中國廣告：徘徊在世紀之門［M］.北京：改革出版社，1998.284.

［2］李友萍.現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析［J］.湖北社會科學，2001（11）.

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1007-0125（2015）12-0297-01