移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

席曉華

河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒系，河北石家莊 050000

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

席曉華

河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒系，河北石家莊 050000

移動互聯(lián)網(wǎng)改變著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，網(wǎng)絡(luò)輿情在移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了新特點，同時也為網(wǎng)絡(luò)輿情帶來新問題。我國政府應(yīng)正確客觀地應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)輿情帶來的變化，充分發(fā)揮交流互動、提升自身的輿論研判能力，有效地利用大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警，提升網(wǎng)絡(luò)輿情研判能力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

移動互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)輿情；大數(shù)據(jù)；輿情引導(dǎo)

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，通過手機上網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的重要成果，它的出現(xiàn)不同于傳統(tǒng)的媒體，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，也對傳統(tǒng)傳播方式形成了較大的沖擊。通過自身獨特理念、價值、方式及渠道的構(gòu)建，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播對社會有了更加深刻的促進作用。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿情的新特點

2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至到2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)有6.49億，2014年網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是智能手機，使用率為64.1%。其中，截至到2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，有43.8% 的網(wǎng)民表示喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評論，非常喜歡的占6.7%，比較喜歡的占37.1%。

1.1 終端平臺移動化

用戶上網(wǎng)從電腦向平板、手機轉(zhuǎn)移，尤其是4G時代的到來，移動設(shè)備的上網(wǎng)速度和觀看清晰度明顯增強，手機用戶的數(shù)量處于明顯迅速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供更為便利的條件。

移動互聯(lián)網(wǎng)不同于之前互聯(lián)網(wǎng)的重要特點是終端移動化，任何人任何時間任何地點都可以接入互聯(lián)網(wǎng)，人人都可以隨時隨地對自己發(fā)現(xiàn)的新聞或者關(guān)心的話題事件通過微博微信等自媒體進行發(fā)布或者評論，從而移動互聯(lián)網(wǎng)時代跨越了官方媒體的審查，提升了信息傳播速度，移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了傳播的跨時空。

移動互聯(lián)網(wǎng)在突發(fā)事件和公共議題的設(shè)置環(huán)節(jié)中以微信、客戶端等APP為代表成為新的信源?；凇叭ブ行幕钡幕緦傩?，互聯(lián)網(wǎng)成為新的公民表達各自意見的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間成為人們發(fā)表言論的重要場所，從而形成了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要渠道。

1.2 輿情傳播強關(guān)系化

互聯(lián)網(wǎng)時代傳播呈網(wǎng)狀，傳播者與受眾之間多是陌生人之間建立起來的聯(lián)系。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)社交多是基于熟人之間建立起來的，我們把它稱之為傳播的強關(guān)系，如微信、騰訊QQ好友，一般移動社交是現(xiàn)實生活中的朋友、同學(xué)、同事或者親人，這種基于熟人信息的傳播模式降低了傳播過程中的信任成本，使得移動互聯(lián)網(wǎng)比之前的受眾之間有更強的關(guān)聯(lián)程度，傳播效果也會相對之前有更強更為迅速的影響力。

以微信為例，微信好友的添加主要以手機通訊錄和qq好友為主，朋友圈中“雷達加好友”“面對面群聊”也是半熟人的關(guān)系，基于雙方同意的熟人間傳播容易形成較高的信任度，轉(zhuǎn)發(fā)率、可信度以及到達率都明顯增強。

隨著手機制造成本的下降，價格的降低，智能手機開始普及，3G和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人開始使用手機上網(wǎng)，手機用戶的年齡跨度增大，其中低收入低學(xué)歷的群體也可以使用手機上網(wǎng)來獲取信息。移動終端的傳播在社會輿論形成流變當中扮演了越來越重要的角色，它與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播共同構(gòu)建了不同于以往的媒體生態(tài)和輿論環(huán)境?！耙粚σ弧薄岸鄬Χ唷钡木珳蕚鞑ズ苋菀仔纬刹《臼絺鞑ィ瑢崿F(xiàn)深層次的輿情滲透。

1.3 傳播形式碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)視聽化語言更好地增強用戶的體驗，信息內(nèi)容與用戶的互動性增強，出現(xiàn)了文字、圖片、動畫、視頻短片等形式共存的網(wǎng)絡(luò)輿論場。人人都是傳播者，信息傳播的碎片化由此產(chǎn)生，其重要表現(xiàn)為信息來源多樣化、分析視角多角度化、文本信息零散性及信息要素缺失性。

信息傳播的碎片同時還帶來了意見性信息傳播的碎片化，及網(wǎng)絡(luò)意見的異質(zhì)與分裂。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，有相同情緒的受眾很容易形成聚集，這種情緒互相感染，形成同樣的輿論。同時“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)和推動，某種程度上也會混淆公共輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的視聽。另一角度來看，信息傳播的碎片化對受眾來說，反而不利于受眾對信息的判斷和客觀認識。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)輿情是“通過互聯(lián)網(wǎng)表達和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和”。基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿論環(huán)境的特性，網(wǎng)絡(luò)輿論日益凸顯出其“雙刃劍”的作用。該現(xiàn)象為輿情工作的引導(dǎo)提出的巨大挑戰(zhàn)。

2.1 政府部門組織對網(wǎng)絡(luò)輿情的控制被減弱

網(wǎng)絡(luò)輿情的控制是當今政府的重要組成部分。作為群眾行使各項重要權(quán)利的陣地與途徑，網(wǎng)絡(luò)為群眾的提供了越來越便利的訴求表達、溝通交流、建言獻策的途徑與方式。

但是，進入自媒體時代，媒體格局發(fā)生變化，人人都是傳播者，政府主導(dǎo)輿論的場面發(fā)生變化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更是強化這一點。網(wǎng)民可以第一時間用手機發(fā)布圖片、視頻發(fā)布信息。政府部門在移動輿論場中處于劣勢，特別是在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置過程中，個別政府部門缺乏處理經(jīng)驗及相關(guān)技巧，從而喪失解決問題的最佳時機，應(yīng)對不及時導(dǎo)致失去輿論的引導(dǎo)地位而處于被動局面。

2.2 線上線下聯(lián)動增大群體性事件的發(fā)生

移動互聯(lián)網(wǎng)時代中通信工作使用的便捷，促進了具有相同或相似看法受眾的聚集，同時也便于同類受眾的相互影響，從而形成較為集中的輿論表達。

移動終端的位置服務(wù)大大提升了人們對現(xiàn)實活動的組織能力。通過“查找附近人”可以與一定距離的用戶連接溝通。當微信內(nèi)容真假難辨信息安全性降低的時候，微信輿情就會在民眾恐慌中產(chǎn)生巨大的推動作用如果監(jiān)管部門在微信輿情形成擴散的短時間內(nèi)認識不足應(yīng)對遲緩風(fēng)險評估不夠，就很有可能演變成為微信輿情危機，并進而轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實中的群體性事件。

2.3 網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容的碎片化為輿情研判帶來難題

人們越來越習(xí)慣于在微博、微信、博客等社交平臺上表達訴求，分享觀點、意見，由此產(chǎn)生的幾百億甚至幾千億條的超大數(shù)據(jù)量構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的重要部分。這些數(shù)據(jù)在拓展人們視野、激增信息量的同時，也帶來了大量令人真假難辨的虛假信息，從而可能引發(fā)公眾恐慌并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生。

作為發(fā)表意見的渠道，網(wǎng)絡(luò)輿情常常為負面的，如情緒型言論、誠信危機、語言暴力和媚俗化。自媒體作為“節(jié)點共享”的即時信息網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)出網(wǎng)上數(shù)據(jù)無限性和網(wǎng)民關(guān)注能力有限性之間的矛盾。它的即時交互性使得信息傳播更加便捷，每一個用戶都可以自行甄別、吸收、評價、傳播。同時，個性化的觀點更易找到認同的關(guān)注者，不斷被強化，導(dǎo)致輿論偏激情緒的加劇。

在自媒體社交平臺上，每一個用戶都既可以是信息發(fā)布者，又同時接受其他用戶發(fā)布的信息。他們的信息相互交錯，衍生出新的結(jié)論，使得突發(fā)事件輿情管理的難度越來越大。碎片化的信息在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中被標題黨斷章取義，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿情的研判

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代有效網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)

政府應(yīng)將移動互聯(lián)網(wǎng)看作匯聚民意、推動政府工作的重要資源，正確客觀的應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)輿情帶來的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮交流互動、提升自身的輿論研判能力，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

3.1 提升政府輿情的分析和研判能力

輿情分析能力和研判能力是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的前提。政府要積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究方法。

輿情分析和研判是整個輿情工作的重點和難點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代要在繼承傳統(tǒng)數(shù)據(jù)研究方法的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)。碎片化的信息為網(wǎng)絡(luò)輿情資料的收集帶來更多的數(shù)據(jù)源。大數(shù)據(jù)時代，建立起以微信為代表的移動新媒體的立體化的輿情監(jiān)測系統(tǒng)。政府可以聘請“第三方”專業(yè)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)輿情進行分析，比如最近幾年出現(xiàn)的人民網(wǎng)輿情檢測室、新華網(wǎng)輿情在線等信息研究機構(gòu)。

由于網(wǎng)絡(luò)輿情的處置往往涉及多個部門，因此實現(xiàn)相關(guān)職能部門的聯(lián)動體系，有效應(yīng)對輿情，首先應(yīng)該提升政府人員的新媒體素質(zhì)，將媒介素養(yǎng)尤其是移動媒體素養(yǎng)納入到人才建設(shè)中。最基本的是能夠會用、愛用、善用各類新媒體。

3.2 強化政府的輿論引導(dǎo)能力

議程設(shè)置是引導(dǎo)輿論的重要環(huán)節(jié)。議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)之間存在信息的關(guān)聯(lián)。通過議程設(shè)置，政府的工作和政策成為人民關(guān)注的焦點，政府和媒體聯(lián)合引導(dǎo)輿論實現(xiàn)合力效應(yīng)。

使用現(xiàn)代化的傳播手段進行輿論引導(dǎo)，需要重點打造開放和平民化的交流平臺。通過這些平臺與民眾直接溝通，有利于建立兩者之間的信任。

通過微博、微信等新媒體形式中活動設(shè)置，積極組織群眾就社會熱點問題通過網(wǎng)絡(luò)開展討論、建議等活動，同時通過合理獎懲機制的運用，保持公民的參政議政熱情，優(yōu)化政民關(guān)系。

3.3 建立突發(fā)事件預(yù)警和處理機制

危機管理是政府樹立良好形象，積極進行輿論導(dǎo)向的重要內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)，特別是新媒體時代，積極穩(wěn)妥的突發(fā)事件預(yù)警與處理機制是掌握主動、正向引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)媒體危機事件中，病毒性傳播的危機信息特點會導(dǎo)致短期內(nèi)的強輿論漩渦，并導(dǎo)致不可預(yù)知的結(jié)果。作為危機處理的主題，政府部門應(yīng)積極主動的進行網(wǎng)絡(luò)輿論的議程設(shè)置工作，及時準確掌握輿情的前提下預(yù)測輿情走勢來適時設(shè)置議題引導(dǎo)輿論。

信息預(yù)警是通過搜集信息運用科學(xué)的方法對信息進行檢測，使組織能夠提前了解警示信號，在危機事件采取預(yù)防措施。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度之快和后果之大不可預(yù)測，當網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)不良或者不可控的情況是，輿情研判及引導(dǎo)部門應(yīng)該避免與其對抗的行為及措施，而應(yīng)該在危機中尋求合適的發(fā)力點進行形象修復(fù)，以緩解輿情危機，避免更大的不良影響。危機處理中的首要任務(wù)就是根據(jù)輿情研判的結(jié)果進行網(wǎng)絡(luò)輿情的議題設(shè)置，通過該項危機信息發(fā)布機制的舉措來逐步掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)權(quán)。與不良信息的病毒式速度傳播的特點相同，危機處理機構(gòu)進行有效的輿論引導(dǎo)信息如果通過科學(xué)合理的方式也會呈現(xiàn)出非常強的傳播速度及效果。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門仍然需要注重在構(gòu)建通常的信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，危機相關(guān)機構(gòu)、媒體及NGO等組織之間充分的信息溝通與交流。

4 結(jié)論

作為網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿情研究的熱點。目前我國政府正在積極探索互聯(lián)網(wǎng)輿情的傳播機制和引導(dǎo)策略，但是現(xiàn)實中很多問題非常突出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿情有不同于之前互聯(lián)網(wǎng)時代的新問題出現(xiàn)有待于我們?nèi)ソ鉀Q，有效地正確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法需要進一步去實證。

G2

A

1674-6708（2015）145-0097-02

本文系2014年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“自媒體視域下網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機制研究”課題編號2014031205 階段性成果

席曉華，河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒系講師