如何打造電視傳媒的品牌欄目

衣昌++夏政偉

摘 要 隨著電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電視媒體品牌化，打造品牌欄目，成為電視臺(tái)發(fā)展的必然要求，但要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)品牌欄目，就必須精心策劃設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，樹(shù)立精品意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新欄目?jī)?nèi)容和形式，重視欄目形象包裝，培養(yǎng)符合欄目風(fēng)格的節(jié)目主持人，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，適時(shí)改變，不斷創(chuàng)新，維護(hù)好品牌欄目形象，擴(kuò)大欄目品牌的影響力。

關(guān)鍵詞 電視欄目；品牌打造；定位；創(chuàng)新；品牌維護(hù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0031-02

隨著社會(huì)的發(fā)展，電視唯我獨(dú)尊、高枕無(wú)憂的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視傳媒危機(jī)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)。在日趨激烈的電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何吸引觀眾？如何留住觀眾？回答這些問(wèn)題也許只有兩個(gè)字：品牌。

1 什么是品牌

品牌究竟是什么？根據(jù)最新資料顯示，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷協(xié)會(huì)最終將品牌定義為一個(gè)市場(chǎng)性的概念，目的在于便于區(qū)分一類貨物，它以一種名稱或符號(hào)的組合形式存在，并且區(qū)別于其它的競(jìng)爭(zhēng)物品。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中需要不斷地樹(shù)立品牌意識(shí)，以爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的共識(shí)。而作為為受眾提供信息和精神文化產(chǎn)品的電視媒體，也需要靠電視節(jié)目品牌來(lái)贏得觀眾，贏得廣告市場(chǎng)。

以電視節(jié)目為例，我國(guó)電視節(jié)目樹(shù)立品牌意識(shí)的目的一般分為三大類：一是為了提高電視節(jié)目的知名度；二是表明電視節(jié)目具有一定的獨(dú)立風(fēng)格；三是電視節(jié)目具有相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量保證以及高要求的標(biāo)準(zhǔn)。品牌不僅僅具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它還具有一定的吸引力和親和力，能夠以其獨(dú)特的風(fēng)格以及豐富的內(nèi)容吸引一定數(shù)量的人群，并取得人們的信任，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位。

2 打造品牌欄目的策略

2.1 做好前期市場(chǎng)調(diào)研

在電視產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，調(diào)研人員都會(huì)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。對(duì)于電視欄目而言，打造品牌欄目的首要目標(biāo)就是要有一定的觀眾，從而達(dá)到預(yù)期的效果，在市場(chǎng)中占有一席之地。《焦點(diǎn)訪談》是中央電視臺(tái)上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦的一個(gè)以深度報(bào)道為主要手法的述評(píng)性欄目，由于正視矛盾問(wèn)題，大膽揭露社會(huì)生活的方方面面而受到廣大電視觀眾的歡迎和好評(píng)，至今仍有不錯(cuò)的收視率，這是因?yàn)樗浅７瞎?jié)目創(chuàng)辦初期的目標(biāo)：針對(duì)各個(gè)層次的觀眾反映各個(gè)層面的“焦點(diǎn)”。

對(duì)于電視節(jié)目的設(shè)計(jì)者和制作者而言，準(zhǔn)確地了解觀眾的認(rèn)知程度是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，這樣才可以樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象。對(duì)于目標(biāo)觀眾的定位，電視節(jié)目的調(diào)研人員需要進(jìn)行深入性以及專業(yè)性的分析?，F(xiàn)如今，人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多樣化，只有明確了電視節(jié)目的受眾目標(biāo)，才可以樹(shù)立相應(yīng)的品牌，這樣才能夠有針對(duì)性地制定出電視節(jié)目。

2.2 做好節(jié)目品牌定位

做好前期的市場(chǎng)調(diào)研之后，下一步就需要對(duì)電視節(jié)目的品牌進(jìn)行定位。一般地說(shuō)，電視節(jié)目的品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，它包括受眾定位、節(jié)目定位、市場(chǎng)定位等。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)觀眾群已經(jīng)明確。

關(guān)于節(jié)目定位，主要是明確它的風(fēng)格化、整體化和標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)某一特定的觀眾群，打造相應(yīng)的節(jié)目。比如面對(duì)工薪階層，制作的節(jié)目就應(yīng)合乎工薪階層觀眾的喜好和口味?？赡芩膬?nèi)容會(huì)有變化，需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和改革，但是在設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格方面都應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。比如一個(gè)電視節(jié)目在播出的過(guò)程中，它的片頭、片尾、整個(gè)片子的播放時(shí)間以及背景音樂(lè)等應(yīng)該保持一致。特別需要強(qiáng)調(diào)的是主持人，作為品牌欄目的重要組成部分，在某種程度上主持人就是一個(gè)品牌的化身，必須與欄目的風(fēng)格相適應(yīng)。

對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行品牌定位的意義在于凸顯差異化。每一個(gè)頻道的每一個(gè)電視節(jié)目都需要有自己的個(gè)性，以其獨(dú)特的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。比如一提到中央電視臺(tái)，人們的腦子里馬上就會(huì)浮現(xiàn)出《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《星光大道》等節(jié)目的形象。

2.3 優(yōu)秀的節(jié)目質(zhì)量

電視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作要滿足觀眾的精神需求，以觀眾為根本出發(fā)點(diǎn)，在制作節(jié)目的同時(shí)還要提高節(jié)目質(zhì)量，要有精品意識(shí)。

一方面，要走在市場(chǎng)的前列，把握市場(chǎng)最新脈搏。電視節(jié)目的生產(chǎn)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目前市場(chǎng)消費(fèi)中比較旺盛的比如目前比較流行的旅游熱以及汽車熱等，而相應(yīng)地旅游欄目以及汽車欄目就會(huì)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，不僅在欄目中反映了觀眾的消費(fèi)熱點(diǎn)，還在一定程度上引導(dǎo)了觀眾的理性消費(fèi)。

另一方面，需要選擇符合節(jié)目風(fēng)格的主持人。不同風(fēng)格的電視節(jié)目需要選擇相互協(xié)調(diào)的主持人，這樣才可以將節(jié)目?jī)?nèi)容更加順暢地表達(dá)出來(lái)。例如，《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目選擇的主持人是水均益、敬一丹等，他們都具有較高的新聞素質(zhì)、敏銳的洞察力、清晰的表達(dá)力，都是資深的記者，從而使得《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目受到觀眾的喜愛(ài)。

2.4 全面的形象策劃

如果把節(jié)目當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品出售給觀眾，就不得不對(duì)其進(jìn)行全方位的形象策劃，即節(jié)目包裝。通過(guò)“包裝”，強(qiáng)化品牌的個(gè)性和特色，使觀眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，強(qiáng)烈刺激觀眾的收看欲。中央電視臺(tái)的《今日說(shuō)法》欄目的品牌設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了自己的個(gè)性和特色。節(jié)目開(kāi)始富于緊湊，但又沉穩(wěn)的音樂(lè)聲中，今日說(shuō)法的標(biāo)題出現(xiàn)在觀眾面前，僅僅幾秒鐘的時(shí)間，觀眾便被那莊嚴(yán)、神圣的法制氣息所感染，從而吸引著觀眾想急切地了解節(jié)目的

內(nèi)容。

3 如何維護(hù)品牌欄目發(fā)展

3.1 品牌導(dǎo)入期，欄目要靠形式取勝

在品牌的導(dǎo)入期，欄目能否存活下來(lái)是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。例如，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》欄目在開(kāi)始播出的前三個(gè)月中，都選用了軟性材料為主題。欄目的開(kāi)辦要求是：“選擇可以表達(dá)不同觀點(diǎn)的主題，確保每個(gè)觀點(diǎn)都在安全范圍內(nèi)”。所以，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》欄目以其新穎的開(kāi)講風(fēng)格得到了觀眾的認(rèn)可。這說(shuō)明在品牌的導(dǎo)入期，欄目是靠形式取勝的，而非欄目?jī)?nèi)容。同時(shí)，在欄目的形式上，對(duì)主持人進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄饕彩欠浅Ｖ匾?，具有?dú)特風(fēng)格的主持人可以在吸引觀眾的同時(shí)彌補(bǔ)節(jié)目?jī)?nèi)容的不足。欄目可以通過(guò)宣傳畫(huà)冊(cè)、開(kāi)辦觀眾見(jiàn)面會(huì)等形式推出主持人以及記者等，并制定出具有特色的電視節(jié)目，這樣不僅可以降低節(jié)目風(fēng)險(xiǎn)，還可以在短時(shí)間內(nèi)提升欄目的知名度。

3.2 品牌成長(zhǎng)期，欄目要借活動(dòng)造勢(shì)

在品牌的成長(zhǎng)期，欄目可以借助一些大型的活動(dòng)來(lái)提升自己的影響力。例如，河南衛(wèi)視將《梨園春》、《武林風(fēng)》作為兩大品牌欄目，對(duì)我國(guó)的“戲曲”資源以及“武術(shù)”資源進(jìn)行深入地挖掘，并且在2005年推出了兩檔大型的海選欄目《梨園春 —擂臺(tái)緊急風(fēng)》以及《武林風(fēng)—風(fēng)云爭(zhēng)霸》，與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，成功地將品牌欄目進(jìn)行了放大。這樣使得欄目在開(kāi)展的過(guò)程中不再僅僅傳遞信息，而轉(zhuǎn)變成一個(gè)積極參與到社會(huì)中去、服務(wù)于社會(huì)的媒質(zhì)，從而擴(kuò)大了欄目的影響力。

3.3 品牌衰退期，欄目要適時(shí)改變

正如所有的產(chǎn)品一樣，任何一個(gè)欄目都會(huì)有其自身的存在周期，所以在品牌的衰退期，欄目需要根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。這種調(diào)整并不是對(duì)欄目進(jìn)行完全顛覆，全盤(pán)否定，而是需要對(duì)欄目的某些版塊進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，央視播出的《藝術(shù)人生》在經(jīng)歷收視滑坡之后，就對(duì)欄目的內(nèi)容以及形式進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在內(nèi)容方面，將簡(jiǎn)單講述個(gè)人經(jīng)歷變換為講述具有新聞性的個(gè)性化主題，推出了一系列的“新聞熱點(diǎn)”主題；在形式方面，增添了即時(shí)電話連線以及樂(lè)隊(duì)，即時(shí)電話連線擴(kuò)大了欄目的生存空間，而樂(lè)隊(duì)則為欄目帶來(lái)了動(dòng)感，增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂(lè)性。

總之，品牌節(jié)目不一定是收視率最高的節(jié)目，而是具有穩(wěn)定收視群的同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場(chǎng)份額的節(jié)目。品牌節(jié)目在得到認(rèn)可前要盡心創(chuàng)立，在獲得受眾認(rèn)可后要努力維護(hù)，時(shí)刻保持品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，否則，出名的品牌節(jié)目也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)而被淘汰。