微商徘徊在十字路口：向左還是向右？

吳勇毅

“錯(cuò)過10年的淘寶，錯(cuò)過5年的微博，你還會(huì)錯(cuò)過微信嗎？去年你錯(cuò)過了微營銷，現(xiàn)在你還會(huì)錯(cuò)過微商嗎？”

易觀國際報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)購物用戶規(guī)模突破3億，移動(dòng)購物的交易規(guī)模接近10萬億，增長率達(dá)到270%；同時(shí)微信的用戶數(shù)已超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億，而截至今年上半年，基于微信的微商從業(yè)者已高達(dá)兩三千萬人，開有1000萬家微店。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來一兩年，微商從業(yè)者將破億，微商或成為移動(dòng)電商下一個(gè)風(fēng)口。

微商的爆發(fā)

可以說，近年微商發(fā)展勢頭迅猛、如日中天，動(dòng)輒成千上萬人、群情激昂的大會(huì)讓許多“小白”熱血沸騰，覺得它就是自己未來的造夢(mèng)空間和致富工廠——一個(gè)月流水過千萬，三個(gè)月開寶馬，半年買房子，一年成為億萬富翁，一個(gè)個(gè)宏大的創(chuàng)業(yè)傳說與夢(mèng)想，似乎唾手可得。

微商，本是淘寶之后眾多創(chuàng)業(yè)者的又一“康莊大道”。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，不到一兩年，目前微商從業(yè)者已達(dá)數(shù)千萬人，平均每天誕生3萬到6萬個(gè)微商，2014年微商市場就達(dá)到驚人的近千億元交易規(guī)模，預(yù)計(jì)今年將突破1500億元。據(jù)悉，僅面膜去年就成交了200億元左右。

微商之所以如火如荼，主要原因在于：一、準(zhǔn)入門檻低。只要一部手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)即可操作。二、零成本營銷。對(duì)于一些大學(xué)生和準(zhǔn)媽媽來說，微商為他們開辟了新的生財(cái)之道。三、口碑傳播快。如果你的人品還不錯(cuò)，身邊又有一批熱愛購物的朋友，那么這種傳播效應(yīng)不亞于病毒營銷。四、建立多層級(jí)微商代理制，這種代理模式流轉(zhuǎn)路線主要從大區(qū)、總代、市代、一級(jí)、二級(jí)、特約到消費(fèi)者，中間設(shè)置4—6個(gè)層級(jí)，層層囤貨、壓貨，以快速通過渠道鋪貨，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速轉(zhuǎn)售產(chǎn)品、收取貨款的目的。

而這種多層級(jí)微商代理模式能量很驚人，這里可以拿建商場來做個(gè)比喻。一個(gè)一線城市的萬達(dá)商場一天的人流量大概是30萬—50萬左右。而如果你有一個(gè)微產(chǎn)品，手上有10個(gè)總代，每個(gè)總代下面有20個(gè)一級(jí)代理，每個(gè)一級(jí)代理有50個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商手里又有50個(gè)好友（消費(fèi)者）。如果所有人都加滿了人的話，數(shù)數(shù)你手上有多少人。50萬！

也就是說當(dāng)你掌握了10個(gè)總代，如此讓每個(gè)人都滿員加了精準(zhǔn)客戶，那么你就擁有了一座萬達(dá)廣場。每天有50萬人來逛你的商場，你覺得是什么概念與景象？或許這正是微商代理模式巨大的魅力和引力所在。

可以說，作為一種新型的移動(dòng)電子商務(wù)，微商憑借其“創(chuàng)業(yè)門檻低、經(jīng)營靈活、推廣成本低、受眾者眾、賺錢快捷”等優(yōu)勢已成為民眾創(chuàng)業(yè)所優(yōu)先考慮的方式之一。

微商將迎來“大洗牌”

然而火爆之后，時(shí)下微商市場可謂泥沙俱下魚龍混雜，一些微品牌現(xiàn)在已儼然是代理的天下、傳銷的狼窩和假貨的天堂。

最近關(guān)于微商的非議可謂一波未平一波又起，而央視的介入將微商這一行業(yè)以及這個(gè)行業(yè)的群體推向了從未有的風(fēng)口浪尖上。先是媒體爆料90后“網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商”賣毒面膜致人毀容，接著央視又以新聞播報(bào)的方式連發(fā)幾篇微商報(bào)道，稱某些微商品牌質(zhì)量存疑，涉嫌造假，幾個(gè)微商大會(huì)酷似傳銷。

總之，如今從朋友圈刷屏創(chuàng)造銷售神話，到好友避而遠(yuǎn)之，再到被屏蔽拉黑、“清理門戶”，微商商業(yè)模式在假貨和假面膜的包圍中陷入了困境。以往，微商沿用傳統(tǒng)代理模式，一級(jí)代理拿到貨后再招二級(jí)代理、三級(jí)代理，一級(jí)一級(jí)地向下壓貨，而為了拿到高級(jí)別的代理權(quán)，他們甚至要囤堆積如山的貨；同時(shí)，不少微商創(chuàng)業(yè)者不惜用華麗的語言包裝產(chǎn)品，用不菲的營銷費(fèi)用推廣產(chǎn)品，卻忽略了在產(chǎn)品質(zhì)量方面的嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)消費(fèi)者的投訴不管不問……

這樣的創(chuàng)業(yè)、經(jīng)商之路，只能越走越窄。在微商實(shí)際銷售鏈中，賣貨可能只有最后一個(gè)層級(jí)的人。當(dāng)貨在最后一個(gè)層級(jí)的人手里庫存積壓得越來越多，就像近期股市暴跌一樣，給不少個(gè)體微商帶來難以想象的損失。

事實(shí)也如此。今年年初，微商還風(fēng)風(fēng)火火，自4月屢遭央視曝光以來開始變得有些萎靡不振，不少個(gè)人微商業(yè)績一下被腰斬，徘徊在十字路口。究其根源，除了遭媒體的披露、形象受損外，關(guān)鍵還是這類微商的商業(yè)模式出了較大問題?，F(xiàn)在至少45%以上的微商品牌都是靠拉下級(jí)代理贏利的，而不是通過售賣產(chǎn)品本身賺錢的，其本質(zhì)就是一種變相的傳銷模式，50%以上的產(chǎn)品一直堆集在成千上萬的代理人手里，并沒有進(jìn)入到真正的消費(fèi)流通領(lǐng)域，就難以形成下一個(gè)規(guī)模級(jí)別的消費(fèi)。

未來的微商會(huì)怎么發(fā)展？

“微商不是傳銷，盡管微商存在層層分銷、囤貨等問題，但畢竟是有產(chǎn)品實(shí)物，不只是僅靠人頭來傳銷，微商發(fā)展下級(jí)代理的目的是為了賺差價(jià)，我們不能用傳銷一棒子打死微信朋友圈電商，關(guān)鍵是要尋找微商新型發(fā)展之路?！鼻问畾q創(chuàng)始人武斌表示。

如今作為品牌微商的一些先行者，力圖對(duì)原有模式“洗心革面”。過去兩三個(gè)月，綠瘦和韓后等部分標(biāo)桿傳統(tǒng)微商企業(yè)發(fā)生了重大變化。這些傳統(tǒng)大牌的微商操盤手開始拋棄“層層囤貨的微商操盤模式”，以品牌、產(chǎn)品為微商經(jīng)營主線，著手試水以更利于行業(yè)健康發(fā)展、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的輕微商模式。這種輕模式使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的代理層級(jí)縮短，產(chǎn)品的利潤空間分配更合理，也更利于動(dòng)銷。這類微商試圖建立更為合理的微商分級(jí)和晉級(jí)制度，代理基本無囤貨或只有極少量使用產(chǎn)品，雖然起步階段會(huì)相對(duì)緩慢，但一旦建立起可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的體系，并形成規(guī)?；?，就能形成“小而美”的自循環(huán)生態(tài)。

值得指出的是，今年以來，傳統(tǒng)企業(yè)也開始紛紛大規(guī)模進(jìn)入微商營銷模式，健康元、天虹、清雅源、國美、蘇寧、方太等知名傳統(tǒng)企業(yè)也陸續(xù)試水微商、微店，并率先改革，著手試水輕代理微商運(yùn)作模式（以自營模式、銷售自家產(chǎn)品為主，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的比例最高化），取得不小成功。

知名品牌專家李光斗認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)分化洗牌加劇，微商當(dāng)務(wù)之急是要思考是以貨為基礎(chǔ)還是以人為基礎(chǔ)，如何有效地在大的社交平臺(tái)上搭建良好的購物生態(tài)，要考慮相對(duì)有序的分享傳播，而不是以透支人群信用為代價(jià)。

因此微商未來要避免邊緣化，首先需要對(duì)貨品做控制，對(duì)人群做分層，避免信譽(yù)透支；其次要細(xì)化代理的關(guān)系，現(xiàn)在的代理制最好不需要囤貨，代理可幾乎不需要付出任何成本，一方面是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者，只要?jiǎng)邮謱⑸唐忿D(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，有朋友購買就可以獲得傭金，另一方面是面向經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以挑選合適的商品直接上架到自己的店鋪，發(fā)貨、售后則由供貨商統(tǒng)一負(fù)責(zé)；最為關(guān)鍵的是未來盡量減少轉(zhuǎn)售層級(jí)，正品低價(jià)，對(duì)假貨零容忍，不能搞毒面膜式的傳銷。這些，或許代表了未來新型微商的突破路徑。

而從更高層次、更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度而言，未來的微商將會(huì)有以下四種發(fā)展模式：

1.以C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電商）為主的個(gè)體微商

雖然微信電商常不被外界所看好，但是在所有的移動(dòng)電商平臺(tái)上，基于微信的試錯(cuò)成本是最低的。目前這部分群體是最大的，隨著微信功能的進(jìn)一步完善，這部分人將會(huì)形成一個(gè)龐大的聯(lián)盟體。不過這類C2C微商一定要回避囤貨、假貨、假交易記錄等問題。

2.以B2C（商家對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的電商）為主的品牌微商

這種方式是所有平臺(tái)方和第三方最為看好的微商發(fā)展模式。這種規(guī)模化是一個(gè)C2C到B2C的過程，就像淘寶最先運(yùn)作的是C2C，但當(dāng)這一模式偏離正軌時(shí)，天貓（B2C）就應(yīng)運(yùn)而生，用戶的購物觀念也逐漸從便宜轉(zhuǎn)向品牌和質(zhì)量，微商也如此，朋友圈賣貨只是微信電商途徑的一步。未來要關(guān)注像天虹、國美、蘇寧、清雅源、方太等知名傳統(tǒng)企業(yè)B2C微商的發(fā)展。

3.以C2B（即消費(fèi)者到企業(yè)）為主的“小而美”的微商

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種按需定制的個(gè)性化產(chǎn)品將會(huì)迎來全面發(fā)展，企業(yè)也將獲得新的發(fā)展機(jī)遇。微信本身就是一款“小而美”的產(chǎn)品，對(duì)于非標(biāo)類的產(chǎn)品，企業(yè)在微信上通過口碑傳播和精準(zhǔn)營銷，更容易尋找到潛在的用戶。在“去中心化”的社交電商平臺(tái)上，“小而美”的產(chǎn)品更適合發(fā)展。像海爾的C2B模式就做得很好。

4.以本地化生活服務(wù)的O2O微商

O2O重在服務(wù)，如果微商僅僅只把自己定位成一個(gè)靠微信賣東西的人，那么他就只是一個(gè)賣家或中介商；而如果把自己定位成一個(gè)移動(dòng)客服，既賣產(chǎn)品又提供售后服務(wù)的話，解決終端用戶找信息難和信息不對(duì)稱問題，那么這類微商就會(huì)成為移動(dòng)電商的大橋梁。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”吹起的大風(fēng)正向每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)席卷，包括各類上門洗車、上門保潔、上門美業(yè)、上門按摩、上門教育、上門送飯等O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)如雨后春筍般地涌現(xiàn)了出來，一方是以e袋洗、河貍家、阿姨幫等為代表的到家服務(wù)垂直模式，而另一方則是野心勃勃欲稱霸整個(gè)到家服務(wù)市場的平臺(tái)商如58到家、美團(tuán)到家、京東到家、大眾點(diǎn)評(píng)等。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來微商將從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，錢景無限。

微商應(yīng)遵守 “三戒五律”

不管如何，微商很快將迎來一場大分化、大洗牌，優(yōu)勝劣汰愈來愈明顯。

當(dāng)務(wù)之急的是，一個(gè)微商要想在時(shí)下脫穎而出，屹立市場于不倒，首先應(yīng)遵守以下“三戒五律”：

三戒

戒違規(guī)：嚴(yán)格遵守國家有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、競爭等相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，不以任何方式排除或限制消費(fèi)者合法權(quán)益；戒偽劣：杜絕交易中的價(jià)格欺詐和虛假廣告宣傳，保證各類商品、服務(wù)信息的真實(shí)性，不誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，確保公平交易；戒傳銷：堅(jiān)決抵制以分銷之名行傳銷之實(shí)的違法行為，以實(shí)際行動(dòng)證明移動(dòng)社交電商是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

五律

不亂市：不鼓勵(lì)以次充好，過度貼牌等現(xiàn)象，以附加值服務(wù)提升贏利空間；不囤貨：反對(duì)以囤貨為目的的分銷模式，需充分保障分銷商利益；不暴利：不鼓勵(lì)以暴利驅(qū)使的非標(biāo)品運(yùn)營，充分保障消費(fèi)者的公平交易權(quán)利；不刷屏：不鼓勵(lì)過度使用社交媒體，鼓勵(lì)以高質(zhì)量的內(nèi)容贏得關(guān)注；不殺熟：不鼓勵(lì)朋友圈賣貨，鼓勵(lì)以分享為主的達(dá)人體驗(yàn)營銷方式贏取市場。

這“三戒五律”，應(yīng)成為微商界之共識(shí)，加以全面遵守，通過平臺(tái)規(guī)范、法律監(jiān)管和道德自律以及良好的商業(yè)模式來推動(dòng)微商產(chǎn)業(yè)走上持續(xù)健康的發(fā)展之路。

微商，未來如何發(fā)展，向左還是向右，只有它自己能決定。