社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)充滿(mǎn)泡沫的盛宴？

王超

在移動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)大潮正全面沖擊著社會(huì)和商業(yè)的舊秩序。新技術(shù)帶來(lái)的巨大變革，日益顛覆著舊世界的游戲規(guī)則，各種讓人眼花繚亂的概念和機(jī)會(huì)輪番上陣，這是一場(chǎng)無(wú)互聯(lián)網(wǎng)思維不歡的躁動(dòng)時(shí)代。

在這場(chǎng)技術(shù)變革帶來(lái)的狂歡中，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)菜系中最為新鮮熱辣的主菜，不僅受到大小企業(yè)的追捧，而且使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式黯然失色。這種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持、通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“人人都是內(nèi)容制造者和傳播者”的互聯(lián)網(wǎng)新思維，用病毒式話(huà)題、有趣的互動(dòng)、粉絲的參與感等招式讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅、三只松鼠、江小白、小米，還有那個(gè)情懷手機(jī)錘子等創(chuàng)業(yè)型品牌短時(shí)間內(nèi)爆紅。

活生生的誘人案例，為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)貌似能以小博大的威力扇足了風(fēng)、點(diǎn)足了火，撩得各個(gè)企業(yè)都想往上撲。所以，觀(guān)察這兩年企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用可以發(fā)現(xiàn)，以電視為主的傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用每年都在減少，而用于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的費(fèi)用則呈逐年上升趨勢(shì)。與此同步，傳統(tǒng)廣告公司日漸式微，新人們都踴躍投入到了互動(dòng)傳播的新型傳播公司。

粉絲、參與感、互動(dòng)性、病毒傳播這些新概念和新術(shù)語(yǔ)就像魔法棒，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的盛宴中，讓人覺(jué)得只要攪動(dòng)了它們，就能平地?fù)革?、?duì)面拿賊地成功建立品牌?？?，神州專(zhuān)車(chē)（注意，不是神州租車(chē)），一場(chǎng)起用各路明星和Uber的撕逼戰(zhàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上熱傳。據(jù)說(shuō)一夜之間，神州專(zhuān)車(chē)從專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的第三梯隊(duì)跳到了第一梯隊(duì)，單日下載量超過(guò)500萬(wàn)，一切都像神話(huà)般一樣讓人目眩神迷。

然而，一篇流傳于網(wǎng)絡(luò)的名為《杜蕾斯策劃人曝潛規(guī)則》的文章，戳破了一些漂浮在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)盛宴周?chē)呐菽?。文中總結(jié)的11條潛規(guī)則，好似一盆盆冷水毫不留情地潑向?qū)ι鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)無(wú)限憧憬的不明真相的人民群眾。

容我在此細(xì)錄：1.硬廣告如果不附帶轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，即使是雷軍、姚晨發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)大大少于他們?nèi)粘＾D(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。2.軟廣告即使轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)，后邊的評(píng)論里和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的也不會(huì)超過(guò)200條，普通受眾的聚焦根本就不在品牌上。3.期待再次出現(xiàn)凡客體的那種UGC就是在做夢(mèng)。4.模仿小米做法的沒(méi)一個(gè)成功，小米暫時(shí)的成功是天時(shí)地利人和，頂著互聯(lián)網(wǎng)思維的帽子，叫囂著讓消費(fèi)者尖叫，但產(chǎn)品力跟不上，怎么可能僅僅憑借炒作就獲得銷(xiāo)量的奇跡。5. 98%以上的社交網(wǎng)絡(luò)傳播都存在虛假，沒(méi)有一個(gè)敢于對(duì)真實(shí)負(fù)責(zé)的第三方數(shù)據(jù)。6.所有必須成功的后果就是必須作假。7.社交網(wǎng)絡(luò)傳播里任何數(shù)據(jù)都可以花錢(qián)買(mǎi)得到。8.一炮而紅的可能不是沒(méi)有，而是很少很少，并且全部靠運(yùn)氣。9.購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比你想象的還要低。10.真正能了解social作用的品牌和個(gè)人加起來(lái)不會(huì)超過(guò)100個(gè)，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有被清晰理解之前就開(kāi)始在被人為摧毀。11.不是social沒(méi)作用而是被神話(huà)的作用達(dá)不到。

盡管此文有標(biāo)題黨之嫌，但內(nèi)容相當(dāng)有分量。11條潛規(guī)則，無(wú)不再次證明營(yíng)銷(xiāo)的根本是產(chǎn)品。消費(fèi)者和品牌就是赤裸裸的利益關(guān)系，產(chǎn)品能充分滿(mǎn)足需求，超出預(yù)期體驗(yàn)，消費(fèi)者就認(rèn)，否則，不管品牌用什么手段取悅他們，都只是自作多情，而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)是這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生的取悅消費(fèi)者的新手段而已。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)教父級(jí)品牌凡客誠(chéng)品當(dāng)年橫掃社交媒體，名氣如日中天，現(xiàn)今如何？據(jù)說(shuō)神州專(zhuān)車(chē)單日下載量超500萬(wàn)也遭到了行家對(duì)數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑，這些其實(shí)不重要，重要的是神州專(zhuān)車(chē)標(biāo)榜的“安全”真的是專(zhuān)車(chē)顧客們的痛點(diǎn)需求嗎？