HTC惜敗智能手機(jī)市場(chǎng)研究

朱曉瑋

摘 要：曾經(jīng)以創(chuàng)新著稱(chēng)的HTC手機(jī)，不過(guò)短短數(shù)年，“低調(diào)”地隕落，其營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題難辭其咎。其產(chǎn)品策略方面創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品線策略混亂，產(chǎn)品設(shè)計(jì)失誤；定價(jià)策略違反市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格慘遭市場(chǎng)腰斬；大陸市場(chǎng)的渠道布局不力，國(guó)際市場(chǎng)受困于獨(dú)家授權(quán)之誤；廣告促銷(xiāo)過(guò)于“低調(diào)”，國(guó)際公關(guān)策略上，在大陸市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)和臺(tái)灣市場(chǎng)均失誤連連。加之全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力失速的不利格局，HTC手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

關(guān)鍵詞：HTC；智能手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）20006502

HTC公司旗艦智能手機(jī)HTC One M9發(fā)布以來(lái)，出貨量大幅下挫43.75%，創(chuàng)六年來(lái)新低，市值從330億美金跌至現(xiàn)在的20多億美元，市場(chǎng)占有率也跌出前十位，被收購(gòu)的傳聞層出不窮。

這家早年以創(chuàng)新著稱(chēng)的企業(yè)，曾推出世界上第一臺(tái)PDA，第一部Window Mobile手機(jī)，第一只Android手機(jī)，第一款4G LTE手機(jī)。早在MOTO X發(fā)布前4個(gè)月，HTC就推出了他們的定制化手機(jī)E1；在三星經(jīng)典之作NOTE手機(jī)推出之前，HTC就在他們的平板電腦Flyer上標(biāo)配了電容手寫(xiě)筆。以“低調(diào)之中見(jiàn)卓越”（quietly brilliant）作為品牌口號(hào)的HTC，曾如此卓越，然而短短數(shù)年，又是如何“低調(diào)”地悄然隕落？

正如近日HTC董事長(zhǎng)王雪紅的一封內(nèi)部信中指出，HTC的問(wèn)題主要出在營(yíng)銷(xiāo)。那么，其營(yíng)銷(xiāo)策略又有哪些問(wèn)題？

1 產(chǎn)品策略問(wèn)題

1.1 創(chuàng)新不足的“阿喀琉斯之踵”

HTC手機(jī)曾通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造了很多行業(yè)第一，但近年來(lái)其創(chuàng)新舉措乏善可陳，即便是旗艦機(jī)型也黯然失色。

例如旗艦機(jī)型HTC One曾以獨(dú)有的增強(qiáng)暗光拍攝的所謂UltraPixel鏡頭和可以先拍照后對(duì)焦等的景深攝像頭等創(chuàng)新獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。然而2015年，最新旗艦機(jī)型HTC One M9的拍照性能卻被無(wú)情超越，排在倒數(shù)的位置。國(guó)外著名媒體最新的智能手機(jī)領(lǐng)域拍照性能排行榜上，HTC One M9以整體69分的成績(jī)被列在了第21名，僅比墊底的HTC One M8多一分，慘不忍睹。

1.2 產(chǎn)品線策略：混亂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

從早年的G系列，到旗艦HTC One系列，HTC的產(chǎn)品線令人眼花繚亂，給消費(fèi)者帶來(lái)選擇困擾。

G系列手機(jī)包含了Dream，Desire，Incredible，Sensation等多達(dá)23種機(jī)型，加上大陸國(guó)行版本，導(dǎo)致同款手機(jī)在不同的銷(xiāo)售渠道名稱(chēng)各異。而旗艦機(jī)HTC One系列有HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S，而2015年幾乎同期發(fā)售的雙旗艦機(jī)型HTC One M9和HTC One M9+等，產(chǎn)品差異化付之闕如，不免陷入雙手互搏的尷尬局面。更為致命的是，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對(duì)自身供應(yīng)鏈的管控提出了巨大挑戰(zhàn)，也為日后的市場(chǎng)敗績(jī)埋下伏筆。

反觀一直被HTC對(duì)標(biāo)的三星和蘋(píng)果，蘋(píng)果手機(jī)基本是單一品牌和機(jī)型的產(chǎn)品策略，三星雖有“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，但從Galaxy系列起，力保高端產(chǎn)品一炮而紅，拉動(dòng)中、低端的機(jī)型銷(xiāo)售。最新的雙旗艦機(jī)型中，蘋(píng)果以尺寸細(xì)分iPhone 6和iPhone 6 Plus，三星則以獨(dú)有的曲面屏為Galaxy S6和Galaxy S6 Egde實(shí)施差異化策略。

1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)失誤：“美麗的錯(cuò)誤”

近年來(lái)的智能手機(jī)產(chǎn)品策略方面，HTC雖然有基于新的噴涂工藝的拉絲鋁合金效果等工藝細(xì)節(jié)上的提升，但是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的失誤依舊令人扼腕。HTC M9的BoomSound系統(tǒng)由于前置上揚(yáng)聲器在布線上的問(wèn)題，導(dǎo)致現(xiàn)在Logo條始終無(wú)法布置觸控從，直接導(dǎo)致了惡評(píng)不斷而尤其在中國(guó)市場(chǎng)被廣為吐槽的HTC四下巴問(wèn)題。HTC固執(zhí)地拒絕修正這個(gè)早在HTC M7機(jī)型上即飽受詬病的設(shè)計(jì)，從而被著名的美國(guó)科技媒體The Verge稱(chēng)為“一個(gè)美麗的錯(cuò)誤”。

2 定價(jià)策略問(wèn)題

違反市場(chǎng)的定價(jià)策略是造成HTC One M9等系列產(chǎn)品銷(xiāo)量疲軟的主要原因之一。最新的HTC One M9系列定位于旗艦產(chǎn)品，但搭載聯(lián)發(fā)科MT6795T處理器，而聯(lián)發(fā)科的處理器是低端的代名詞。顯然市場(chǎng)如何會(huì)為這款搭載廉價(jià)MTK處理器而售價(jià)卻高達(dá)4999元人民幣的手機(jī)買(mǎi)單？

類(lèi)似的，HTC One M9采用的高通旗艦驍龍810 cpu，但是其驚人的發(fā)熱和隨之而來(lái)的性能大打折扣的問(wèn)題，也導(dǎo)致價(jià)格大幅跳水。大陸市場(chǎng)上國(guó)行官方定價(jià)4399元，但是僅一個(gè)多月后，各大電商價(jià)已經(jīng)殺到3500元左右，堪稱(chēng)旗艦價(jià)格跳水冠軍。

國(guó)際市場(chǎng)上，HTC One M9系列的市場(chǎng)價(jià)格更是遭受了滑鐵盧大敗。M9上市之初的兩年合約價(jià)為199美元。僅兩個(gè)月之后，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商之一的Sprint公司，就把它降到了中端手機(jī)的99美元。反觀蘋(píng)果等公司，也只是在推出新手機(jī)之后，才會(huì)將上一代手機(jī)的合約價(jià)格降到99美元。

3 渠道策略問(wèn)題

3.1 大陸市場(chǎng)的渠道布局之誤

作為臺(tái)灣手機(jī)廠商，HTC與大陸運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系不溫不火，而其對(duì)手，如三星，則是積極為運(yùn)營(yíng)商站臺(tái)，是首個(gè)支持中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA、TD-LTE、千元機(jī)戰(zhàn)略的國(guó)際廠商，蘋(píng)果iPhone更是被三大運(yùn)營(yíng)商視作“香餑餑”。

社會(huì)化渠道方面，它放棄了多普達(dá)（HTC的前身）的全國(guó)總代和省級(jí)包銷(xiāo)制，但卻沒(méi)有打造出VIVO、OPPO等強(qiáng)大而成功的的社會(huì)化渠道。

同時(shí)，相比國(guó)內(nèi)小米和華為等在如火如荼的電商渠道布局，HTC的滯后更令人扼腕。尤其受?chē)?guó)內(nèi)水貨渠道影響，HTC在電商平臺(tái)更缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售慘淡。反觀作為后起之秀的華為旗下榮耀品牌，兩年不到即具備了國(guó)內(nèi)電商全網(wǎng)操盤(pán)能力，天貓華為旗艦店、京東、一號(hào)店、亞馬遜等10大電商平臺(tái)，全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的618年中三天大促，創(chuàng)造了銷(xiāo)量超280萬(wàn)，銷(xiāo)售額破35億的奇跡！

3.2 國(guó)際市場(chǎng)的獨(dú)家授權(quán)之誤

三星在美國(guó)市場(chǎng)僅用一年時(shí)間對(duì)HTC的成功逆襲中，渠道布局功不可沒(méi)。三星的旗艦手機(jī)Galaxy系列全面布局Verizon通信、AT&T、Sprint和T-Mobile等美國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商渠道，也有一些規(guī)模較小的運(yùn)營(yíng)商。而HTC的頂級(jí)手機(jī)One X只通過(guò)獨(dú)家授權(quán)的方式，雖然可通過(guò)和獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商的更為緊密的合作，增強(qiáng)客戶服務(wù)，但是也導(dǎo)致失去潛在消費(fèi)者，特別是其對(duì)某運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)度過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)較大。其品牌溢價(jià)不如蘋(píng)果iPhone，若遇到市場(chǎng)波動(dòng)，則損失巨大。

事實(shí)上，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商投資成本居高、利潤(rùn)走低，合約客戶日益流失，產(chǎn)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)頻仍，如前所述之Sprint公司腰斬M9合約價(jià)格應(yīng)屬題中應(yīng)有之義。因此采用獨(dú)家授權(quán)一家運(yùn)營(yíng)商的決定可謂一大昏招。

4 促銷(xiāo)策略問(wèn)題

4.1 廣告促銷(xiāo)：“低調(diào)”的代價(jià)

HTC的品牌口號(hào)是“低調(diào)之中見(jiàn)卓越”（quietly brilliant）。HTC早年為多普達(dá)代工的歷史基因?qū)е鹿拘惺逻^(guò)于低調(diào)“務(wù)實(shí)”，忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)。在手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“激進(jìn)、瘋狂”甚至洗腦式傳播的今天，“卓越”早已無(wú)法由“低調(diào)”成就。

三星的全球營(yíng)銷(xiāo)投入高達(dá)百億美金，廣告支出方面，三星投入的資金是HTC的4-6倍。以美國(guó)市場(chǎng)為例，早在2012年，三星在美國(guó)的廣告費(fèi)用為4.01億美元，甚至超過(guò)了蘋(píng)果的3.33億美元。而HTC的這個(gè)數(shù)字僅為區(qū)區(qū)0.46億美元。

之后的2013年HTC雖已然醒悟，更換了全球CMO，推出了新的VI，出資1200萬(wàn)美元邀請(qǐng)美國(guó)影星、《鋼鐵俠》系列電影主演小羅伯特·唐尼（Robert Downey Jr）為其手機(jī)代言、推出美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的王力宏明星秀等。不過(guò)，與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代完全脫節(jié)的巨額的廣告投放又忽視了與大眾消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，市場(chǎng)頹勢(shì)仍然回天無(wú)力。

4.2 國(guó)際公關(guān)策略問(wèn)題

歐美市場(chǎng)中，相對(duì)而言，科技類(lèi)媒體、小眾的專(zhuān)業(yè)數(shù)碼玩家涉及HTC更多，主要關(guān)注硬件、技術(shù)等，容易和HTC產(chǎn)生交集和共鳴，而HTC在圈外的品牌知名度和影響力相對(duì)很小。

大陸市場(chǎng)里，HTC高估了“血統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”。HTC把自身定位為中國(guó)品牌，然而在內(nèi)地消費(fèi)者眼中，“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派和聯(lián)想）等方為自主品牌的嫡系，對(duì)HTC缺乏認(rèn)同感。另外，在內(nèi)地市場(chǎng)，媒體在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中扮演非常重要推動(dòng)力，而HTC恰恰忽視了和內(nèi)地媒體，特別是微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動(dòng)，失分甚多。

在臺(tái)灣這個(gè)“主場(chǎng)”下政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技生態(tài)復(fù)雜的市場(chǎng)，作為標(biāo)竿企業(yè)的HTC的公關(guān)策略卻常常是不應(yīng)不答的冷處理，真是對(duì)其品牌口號(hào)“quietly brilliant”的莫大反諷。然則全球媒體在報(bào)導(dǎo)HTC時(shí)，都會(huì)參考臺(tái)灣媒體報(bào)導(dǎo)。故此，HTC急需一套正面積極回應(yīng)的媒體公關(guān)策略。

5 HTC手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型的對(duì)策

應(yīng)該看到，HTC手機(jī)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)不容樂(lè)觀?？v觀全球智能手機(jī)市場(chǎng)，包括中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在內(nèi)，增長(zhǎng)正在放緩。以?xún)?nèi)地市場(chǎng)為例，按照市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布數(shù)據(jù)，第一季度來(lái)看，智能手機(jī)出貨量相比上年下滑了4.3%，這也是最近六年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑。而HTC手機(jī)最新公布的2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，稅后虧損80.3億元，6月?tīng)I(yíng)收創(chuàng)96年以來(lái)單月最低?？梢哉f(shuō)，HTC手機(jī)在包括營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

首先，產(chǎn)品策略方面，須終止混亂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，“把創(chuàng)新進(jìn)行到底”。

正如其新旗艦M9銷(xiāo)量遭遇市場(chǎng)滑鐵盧之?dāng)∷咽镜哪菢樱似洳捎每诒患训陌l(fā)熱大戶高通驍龍810CPU之外，更為主要的原因還是在于和上一代相比，產(chǎn)品外觀和功能升級(jí)太少，創(chuàng)新乏力。HTC若想和iPhone6S、三星GalaxyNote5等正面對(duì)抗，顯然需要革命性的產(chǎn)品策略，以免淪為下一個(gè)黑莓或者諾基亞。

他山之石，可以攻錯(cuò)。和HTC同為為MWC上最受關(guān)注的手機(jī)廠商三星的產(chǎn)品策略，應(yīng)該可以給與HTC頗多啟示。與HTC同一時(shí)期發(fā)布的三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge，在2015年上市頭一個(gè)月就銷(xiāo)售出了1000萬(wàn)臺(tái)，其殺手锏正是三星獨(dú)創(chuàng)的雙玻璃面板加金屬邊框，還有匠心獨(dú)運(yùn)的雙側(cè)弧面屏幕的設(shè)計(jì)。

其次，價(jià)格策略方面，須重拾中、低端市場(chǎng)。

HTC在高端手機(jī)市場(chǎng)不敵蘋(píng)果與三星，也已回天無(wú)力。若放低身段，在中低端市場(chǎng)或有可為。例如在中國(guó)市場(chǎng)1500元以下的手機(jī)仍然是主體，市場(chǎng)份額超過(guò)70%。這也是三星手機(jī)的招數(shù)，其已從主力與蘋(píng)果爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成維持高端市場(chǎng)份額，并加大力度爭(zhēng)奪單價(jià)200美元以下的中低端智能手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)。

再次，渠道策略方面，需改變國(guó)際市場(chǎng)的獨(dú)家授權(quán)，致力于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新和生態(tài)圈構(gòu)建。尤其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道缺失也是HTC銷(xiāo)量大幅下滑的一個(gè)直接原因。其亟待規(guī)避渠道短板，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商渠道、電商渠道和連鎖店等社會(huì)渠道在內(nèi)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。

最后，促銷(xiāo)策略方面，應(yīng)摒棄過(guò)于低調(diào)的促銷(xiāo)，以更接地氣的廣告，打響”卓越品牌”營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，在西方市場(chǎng)，HTC手機(jī)急需對(duì)專(zhuān)業(yè)玩家媒體之外的其他媒體合作深耕，以拓展HTC手機(jī)在商務(wù)、政界等細(xì)分市場(chǎng)的品牌形象和影響力；在臺(tái)灣，則應(yīng)該急推一套正面積極回應(yīng)的媒體公關(guān)策略；對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)，需積極主動(dòng)地順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷(xiāo)“新常態(tài)”，加大和內(nèi)地媒體，特別是微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動(dòng)。

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