論公益營銷與珠海旅游企業(yè)品牌競爭力

王丁玲 梁升希

摘 要：隨著橫琴大開發(fā)，近年來珠海的旅游市場保持著較快發(fā)展。這也激化了珠海旅游企業(yè)的競爭，使其競爭領域不再局限于設施與服務上。而公益營銷有助于旅游企業(yè)展現(xiàn)社會意識，其公益之舉不但能回饋社會，幫助有需要的群體，還能豐富企業(yè)文化，提升企業(yè)品牌形象。據(jù)此，對通過國內(nèi)外公益營銷現(xiàn)狀的簡單論述，研究公益營銷對提升旅游企業(yè)品牌競爭力的影響，為探索珠海建設海洋強市的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關鍵詞：公益營銷；品牌競爭力；珠海；旅游企業(yè)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）20002203

隨著消費者群體愈加成熟，旅游企業(yè)應該意識到新的市場營銷理念不僅僅是進行綠色營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等，還應該關注社會、關注公益。公益營銷以其獨特的傳播視角重新審視企業(yè)營銷活動，越來越受到企業(yè)家的歡迎。近年來，許多企業(yè)借助汶川地震、北京奧運、南方冰災、玉樹地震、上海世博等重大事件，開展公益營銷，達到不同的公關效果。本文將通過對公益營銷相關理論的梳理，在借鑒國際旅游企業(yè)的成功做法和理念的基礎上，總結(jié)出適合珠海旅游企業(yè)進行公益營銷的建議，以進一步提升珠海各旅游企業(yè)的品牌競爭力。

1 公益營銷的內(nèi)涵

20世紀40年代，國外開始出現(xiàn)公益廣告，而美國運通公司是最早接觸公益營銷領域的。1983年，美國運通公司對自由女神像修復的資助活動尤為成功，引起了理論界和實務界的關注，使企業(yè)對這種把營銷目標與公益活動相結(jié)合的營銷方式產(chǎn)生了濃厚興趣，引起了部分發(fā)達國家企業(yè)的模仿，并成功地將企業(yè)與公益和公益機構(gòu)緊密聯(lián)系在一起。

通常人們對公益營銷的理解局限在企業(yè)對非營利性機構(gòu)的交易上，認為這只是一種將消費者購買價格的一部分或全部捐贈給某個非營利性機構(gòu)或慈善組織的促銷行為。事實上，實施公益營銷的方式是多樣的，包括策略性慈善、贊助、社會投資和價值合作。在典型的公益營銷方式中，企業(yè)會把某一部分銷售收入捐獻給有合作項目的公益機構(gòu)，也有一些企業(yè)用作推行教育或者資助低收入者。

營銷大師菲利普·科特勒在《企業(yè)的社會責任》中提出，公益營銷“是一家企業(yè)為支持社會公益事業(yè)、實現(xiàn)其對社會責任的承諾而采取的重大活動。”而國內(nèi)比較權(quán)威的觀點，是羅桂芳提出的“公益營銷是指企業(yè)以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝以樹立良好的企業(yè)形象，并借以影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷方式?！?/p>

由此可見，公益營銷是一個多元化的概念，能夠有效地提升企業(yè)的品牌價值，塑造良好的企業(yè)形象。更有數(shù)據(jù)顯示，有九成參與公益營銷的公司員工為自己的公司感到驕傲，更有過半員工表示希望雇主能夠更多地投身于社會公益中?？梢姽鏍I銷不但能“回饋社會，幫助有需要的群體，還能豐富企業(yè)文化，對于留住優(yōu)秀的員工有著獨特的心理影響?！?/p>

2 公益營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1981年，公益營銷第一次出現(xiàn)在世人的面前。當年美國運通公司為了幫助舊金山的某藝術團體籌集資金，采取了一項新的措施：每當有一次信用卡消費或者申請新信用卡時，公司便會捐出一定比例的營利給該藝術團體。運通公司將這種特別的營銷手法以“公益營銷（Cause-Related Marketing）”申請專利。

嘗到了甜頭的美國運通公司在1983年再次和艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同募集基金以修整自由女神像。這次把公益事業(yè)和營銷策略相結(jié)合的活動，不但增加了企業(yè)的收入，還為公益活動籌集到資金，讓整個營銷界都活躍起來。

近年來，公益營銷在實踐中得到更好的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的形式與內(nèi)涵。Davidson（1997）認為，“公益營銷是將企業(yè)的營銷活動與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起，以與消費者更緊密結(jié)合為共同目標，從而形成的品牌長期定位”。他還指出，公益營銷已被作為一種可以增加品牌價值的長期性差異化戰(zhàn)略。

科特勒（2006）更認為，公益營銷并不一定要有非營利組織的參與，只要企業(yè)的行為能夠?qū)Ψ菭I利組織的目標有所貢獻，其所做的任何努力和投資都可視為公益營銷。

在中國，2008年可謂是我國的公益元年。期間，以加多寶集團為代表的中國企業(yè)，慷慨解囊，它們的巨額捐款不僅履行了企業(yè)的社會責任，還讓企業(yè)得到了良好的口碑。

總體而言，國內(nèi)公益營銷的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 營銷主體多元化

企業(yè)是公益營銷最重要的主體，伴隨“企業(yè)公民”意識的覺醒，各行企業(yè)越來越深度地參與到公益營銷之中，營銷手段更加豐富。此外，2007年由李連杰發(fā)起成立的“壹基金”是民間公益主體的代表，越來越多個人主動加入到公益營銷的隊伍中，其中以“名人”最為廣泛，由于微博大V和意見領袖占有相對豐富的資源，更具媒體曝光度，他們也更能號召普通人參與公益。

2.2 營銷種類多樣化

在我國，公益營銷的種類主要有以下幾種形式：災難性公益營銷、新聞性公益營銷和政策性公益營銷。

2.3 營銷管理科學化

微博、微信等新媒體的崛起給營銷搭建了更廣闊，也更廉價的平臺，使營銷隨時隨地都可能發(fā)生。而線上線下的頻繁互動，也是公益營銷能夠取得實際效果的重要因素。

3 旅游企業(yè)公益營銷的特點分析

旅游企業(yè)公益營銷主要是指運用傳媒等載體，借助公益事業(yè)與社會大眾建立了解和信任的關系，從而樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以促進旅游企業(yè)經(jīng)濟目標的實現(xiàn)。

國外旅游企業(yè)集團依靠其強大的行業(yè)影響力，先進的管理理念和對社會責任的高度認知，較先先采用了公益營銷的營銷方式。其中以凱悅、喜達屋、雅高為代表的國際知名連鎖酒店集團更將參與公益事業(yè)列入其長期發(fā)展綱要，并以企業(yè)文化的形式傳承至今。對于社會公眾來說，這些旅游企業(yè)集團以其正面、負責任的形象展現(xiàn)在公眾面前，大幅吸引了公眾對該旅游企業(yè)的關注度，并且改變了它們在一部分消費者眼中追求奢華、浪費資源的形象，從而進一步提升其品牌的影響力。

結(jié)合我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為，旅游企業(yè)公益營銷以下三大特點：

3.1 主動性

由于旅游業(yè)本身的特殊性，我國的旅游企業(yè)較早實現(xiàn)與國際接軌，國際化的管理理念使其能夠積極主動地履行社會責任。在開展公益營銷的活動中，不僅做到了形式新穎獨到，還引入了體驗營銷的概念，使消費者置身于公益活動的氛圍之中。在增加收益的同時為旅游企業(yè)樹立更好的社會形象，也讓客人有參與的優(yōu)越感。

3.2 宣傳性

以履行企業(yè)社會責任為訴求，通過公益活動，實現(xiàn)與消費者及社會公眾的溝通。廣州圣豐索菲特大酒店在2013年12月舉辦了一場國際慈善烹飪盛典，這是首次在國內(nèi)舉辦的餐飲盛事?；顒友埩?8位國際知名大廚進行星廚烹飪課程、星廚晚宴及星廚慈善烹飪公開賽，并將賽事籌得的善款捐給全球飛行醫(yī)院。賽事期間，世界各地的星廚穿著廚師制服在酒店出入，引來了許多客人的咨詢，使得烹飪課程門票的出售從60%提高到80%。而星廚慈善烹飪公開賽的門票也在烹飪課程開始后的三天內(nèi)全部賣出，賽事舉行的同時客房的入住率更是連續(xù)三天滿房。這次備受關注的國際慈善烹飪盛典，將餐飲活動與公益營銷相結(jié)合，不但吸引了公眾眼球，還為旅游企業(yè)樹立了良好的社會形象，在做公益的同時達到營銷的目標。

3.3 持續(xù)性

旅游企業(yè)與非營利機構(gòu)合作以實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”，由于旅游企業(yè)與公眾直接接觸的高頻性，使其公益營銷表現(xiàn)為一種持續(xù)性的公益?zhèn)鞑セ顒印１热鐝V州圣豐索菲特大酒店從開業(yè)至今，都和廣州慧靈智障人士服務機構(gòu)合作，為智障人士提供更美好的家園。在2012年底的索菲特團結(jié)周，志愿者大使與學員以“一幫一”形式制作手工，并帶去法式下午茶點，和學員一起享用，而制成的手工制品留給學員紀念或者以公益形式出售。2013年的圣誕，酒店又聯(lián)合達芬奇家居，牽手慧靈智障人士中心，創(chuàng)作了一棵特別的圣誕樹，樹上每只色彩繽紛的紙鶴均由慧靈充滿熱情及才藝的學員親手折疊。酒店還在圣誕節(jié)前夕，邀請庇護工場的學員來酒店免費享用自助餐，給他們一個美好的節(jié)日。幾乎每一位經(jīng)過大堂的客人都會為這棵特別的圣誕樹停下腳步，在了解后也會自愿地與圣誕樹合影，對酒店留下了更好的印象。

這種長期與某個弱勢群體組織或協(xié)會保持資助或幫助的行為，很明顯可以讓企業(yè)在社會公眾心中留下持久的公益形象，有利于旅游企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展和競爭力的提升。

4 珠海旅游企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策

近幾年，珠海旅游業(yè)發(fā)展迅猛，截至2014年底接待游客231.67萬人次，長隆集團著力打造的橫琴海洋主題度假區(qū)，華發(fā)集團投資建造的多個酒店和會議會展中心吸引到喜達屋酒店集團旗下的喜來登、瑞吉等高端品牌進駐，再加上萬豪、雅高酒店集團旗下的諾福特等品牌先后進駐珠海，使得珠海的旅游企業(yè)逐漸加大與國際品牌的接觸與競爭。因此，珠海的旅游企業(yè)有必要進行多樣化的營銷方式，逐漸學習并開展公益營銷以在日益激烈的競爭環(huán)境下保持并提升自身品牌的價值。

4.1 加強對旅游企業(yè)公益營銷的宣傳力度

在公益營銷活動的過程中，合作雙方的資源和收益分配由供應商、分銷商、合伙人、代理商、管理層、員工等組成，每個參與者都應該注意到，特別是公益活動中最直接的參與者，他們的直觀感受對活動的反響有著極大的影響。同時合作雙方也應該有適當調(diào)整，來確?；顒悠陂g所做的宣傳達到預期的影響效果。

宣傳方式的創(chuàng)新是吸引消費者關注的重要因素之一，也是鼓勵消費者主動參與公益活動的重要原因。陳舊、乏味的主題是難以引起消費者關注的，也不能讓公眾體會到企業(yè)的用心程度和對公益事業(yè)的誠意。同樣的，在項目確定好之后，對內(nèi)部員工、內(nèi)部公關媒體的宣傳也是不可或缺的。這樣除了活動本身的魅力，內(nèi)部員工的宣傳如客戶關系的管理，也會讓活動有錦上添花的效果。

4.2 明確旅游企業(yè)公益營銷的參與者

旅游企業(yè)營銷的參與者分為內(nèi)部和外部。在當今市場營銷的環(huán)境下，維護客戶的忠誠度，建立長久的合作關系對企業(yè)來說是一個非常重要的目標。所以不管是旅游企業(yè)內(nèi)部的員工，還是旅游企業(yè)外部的參與者都是公益營銷中非常重要的一環(huán)。

合作目標

旅游企業(yè)內(nèi)部取得內(nèi)部投資方和管理方的支持；

鼓勵管理部門及員工對公益項目投入更多的資源與預算；

做好部門內(nèi)部宣傳工作，鼓勵員工積極參與。

旅游企業(yè)外部對外界進行廣泛的宣傳；

同時宣傳企業(yè)以往的公益營銷行為，減少外界的猜疑，增加可信程度，也可與以往的活動進行對比或發(fā)展；

通過宣傳為企業(yè)提供更多的支持或合作者。

通過公益營銷活動，旅游企業(yè)的營銷、人力資源和其他部門，需要更多的合作去展現(xiàn)一個統(tǒng)一的良好形象。如果預算和投資回報有了變化，員工會開始尋找更富有創(chuàng)意的方法提高預算的使用效益。此時的公益營銷活動中，一個部門能通過合伙的方式，由另一個所發(fā)起的活動來實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，使企業(yè)內(nèi)部受益。這種各部門追求共同目標，部門間的合作又多樣化的方式，對鼓勵旅游企業(yè)內(nèi)部的變化和旅游企業(yè)經(jīng)營都有著積極的作用，達到效益最大化。

4.3 完善旅游企業(yè)營銷印象管理

（1）印象導入期。

在印象的導入期，參與者都會想要參加對社會有益，影響力較大的活動。組織者應該注意給予參與一定的體驗空間，讓活動具體化，提供完美的活動體驗和良好的交流平臺，增強參與者對活動的認同感、歸屬感。使參與者體會活動給他們帶來的快樂，融入到活動當中，并對此留下深刻的印象。

（2）印象強化期。

在印象的強化期，由于參與者日常工作和自身生活的原因，對參與活動的印象開始減退。為了強化公益營銷活動給參與者的印象，需要用一些因素來激活記憶。旅游企業(yè)可以在活動過后，開展后期活動，贈送證書或者紀念品之類的成果物品。再對他們進行電話或者郵件的回訪，得到反饋。不但能了解參與者的相關意見，還能夠強化其體驗印象。如果旅游企業(yè)想要再次舉行相關的活動，也可以告知相關的參與者，讓他們一直了解活動的動態(tài)，加深印象。

（3）印象整合期。

在印象的整合期，為了增加參與者的印象，想要再次參與的欲望，旅游企業(yè)應該在整合好公益營銷后續(xù)活動的開展，使參與者重復體驗產(chǎn)品，加強購買的欲望。旅游企業(yè)可以在原創(chuàng)的公益營銷活動的基礎上，適當?shù)丶尤胄路f的體驗，提升參與者的熱情，避免讓他們有相同的感受，例如一些抽獎活動。當營銷行為帶來了負面影響的時候，一定要注意及時補救，以十足的誠意表示歉意，進行適當?shù)难a償，切斷負面新聞的傳播，轉(zhuǎn)移參與者的注意力，避免影響旅游企業(yè)的品牌。

5 總結(jié)

隨著珠海持續(xù)增長的旅游市場，越來越多的旅游企業(yè)參與其中，競爭也變得越來越激烈，營銷策略開始呈現(xiàn)多元化的趨勢。很多時候消費者的關注點并不局限在商品的價格上，而是多方面的。面對天災人禍或者是弱勢群體，人們總會希望企業(yè)能承擔更多的責任，而這些行動，通常都會給企業(yè)帶來良好的口碑，對品牌的提升有很大的幫助。所以更多的企業(yè)開始參與其中，把他們的產(chǎn)品和公益活動聯(lián)系起來，爭取在履行社會責任的同時，達到旅游企業(yè)的營銷目標。

雖然相對國內(nèi)外對公益營銷的研究與實踐，珠海的起步是比較晚的，但是正因為處于發(fā)展的階段，在旅游企業(yè)引入公益營銷，才能有更大的發(fā)展空間和更多的創(chuàng)新。

參考文獻

[1]菲利普.科特勒等著，姜文波等譯.企業(yè)的社會責任[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006：3.

[2]羅桂芳.公益營銷——品牌營銷傳播的新利器[J].現(xiàn)代企業(yè)，2007，（7）：3334.

[3]沈洪濤，沈藝峰.公司社會責任的起源[M].上海：人民出版社，2007：2784.

[4]J.Davidson. Cancer Sells[J].Work Women，1997，（5）：1936.