交通工具購(gòu)買(mǎi)決策影響因素實(shí)證研究

摘 要：本文應(yīng)用了實(shí)證研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并利用SPSS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，考察了南京理工大學(xué)本科生交通工具購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，構(gòu)建出本科生消費(fèi)者交通工具購(gòu)買(mǎi)決策模型，得到產(chǎn)品性能因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度最大，其次是受到周?chē)后w積極影響程度因素，最后是個(gè)人可支配消費(fèi)因素的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：個(gè)人可支配消費(fèi)因素的結(jié)論

一、引言

前人對(duì)于本科生消費(fèi)者的研究較少，大多數(shù)研究并未仔細(xì)區(qū)分被調(diào)查對(duì)象，只是籠統(tǒng)考察了“大學(xué)生”這個(gè)群體，因而關(guān)于本科生這一特定群體交通工具購(gòu)買(mǎi)決策影響因素研究不多，也沒(méi)有得出令人信服的結(jié)論。因而，筆者通過(guò)實(shí)證研究，分析了南京理工大學(xué)本科生交通工具購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.研究對(duì)象

為了驗(yàn)證研究假設(shè)，本研究采用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究采用較多的問(wèn)卷調(diào)查的研究方法。本文首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和訪(fǎng)談等形式，對(duì)本科生購(gòu)買(mǎi)交通工具使用情況及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)83.4%的本科生正在使用及有意購(gòu)買(mǎi)交通工具，說(shuō)明本科生與交通工具具有較高的關(guān)聯(lián)性，本文以本科生為研究對(duì)象合理。為了較精確的測(cè)量外界環(huán)境、消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響，本研究選擇南京理工大學(xué)在校本科生為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，較真實(shí)地測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

2.研究方案

本研究所采用的具體研究方案如下：

（1）本研究采用問(wèn)卷調(diào)研的方法，首先根據(jù)當(dāng)前同類(lèi)研究的專(zhuān)家學(xué)者最新的量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，先小規(guī)模進(jìn)行預(yù)調(diào)研測(cè)試，在適當(dāng)修改問(wèn)卷后大規(guī)模調(diào)查。

（2）本研究的調(diào)查樣本抽樣框?yàn)槟暇├砉ご髮W(xué)本科生，對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。囿于筆者能力，時(shí)間有限，本文擬定回收180份有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和處理。

（3）在實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，筆者考慮到本科生消費(fèi)者群體具有較大差異性，為了確保調(diào)查對(duì)象的隨機(jī)性以及代表性，故采用系統(tǒng)抽樣方法。

3.研究方法

運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析。所用的統(tǒng)計(jì)和分析方法包括以下幾項(xiàng)：

（l）描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，首先通過(guò)對(duì)本科生消費(fèi)者基礎(chǔ)信息的整理，了解被調(diào)查對(duì)象的基本特征屬性，以此大致判斷調(diào)查對(duì)象的選擇是否符合研究要求，并為后續(xù)數(shù)據(jù)處理服務(wù)。

（2）因子分析。 因子分析是多元統(tǒng)計(jì)分析較為常見(jiàn)的一種分析方法，通過(guò)因子分析檢驗(yàn)出“結(jié)構(gòu)效度”，進(jìn)而進(jìn)行效度分析。

（3）相關(guān)性分析。相關(guān)性分析用來(lái)分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)分析可以確定變量之間的強(qiáng)弱關(guān)系。

4.樣本回收和人口統(tǒng)計(jì)資料

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收問(wèn)卷161份，回收率為89.44%，其中有效問(wèn)卷150份，有效率為93.17%。本文以這150位本科生消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行研究，樣本結(jié)構(gòu)如下所示。

三、統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

均通過(guò)檢驗(yàn)。

為檢測(cè)變量之間的關(guān)系，本文進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析，采用斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)，如下表。其余統(tǒng)計(jì)量之間的相關(guān)性均不顯著。

3.本科生消費(fèi)者交通工具購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的回歸分析

根據(jù)以上研究，得出本科生消費(fèi)者行為各影響因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，本部分將采用回歸分析方法，使用進(jìn)入策略，對(duì)模型各個(gè)變量的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

設(shè)購(gòu)買(mǎi)決策變量為Y，個(gè)人因素為X，受到影響因素與征詢(xún)意見(jiàn)程度因素分別為Z1，Z2，產(chǎn)品性能因素為W，選用標(biāo)準(zhǔn)后的回歸系數(shù)Beta，經(jīng)過(guò)SPSS運(yùn)算，構(gòu)建多元標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

Y=-0.231X+0.438Z1+0.117Z2+0.564W

方程表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，產(chǎn)品性能因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度最大，其次是受到周?chē)后w積極影響程度因素，最后是個(gè)人可支配消費(fèi)因素。由此我們可以得出這樣的結(jié)論：營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)大力宣傳交通工具的特色功能，擴(kuò)大其影響力度，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人情況制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且利用消費(fèi)者周?chē)后w對(duì)其的積極影響，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)、特色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

四、基于本科生消費(fèi)者視角的交通工具營(yíng)銷(xiāo)策略

本文將南京理工大學(xué)在校本科生作為調(diào)查研究對(duì)象，對(duì)本科生交通工具購(gòu)買(mǎi)決策影響因素進(jìn)行實(shí)證研究后，提出以下基于本科生消費(fèi)者視角的交通工具營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）推出推薦購(gòu)買(mǎi)返利的優(yōu)惠模式。

（2）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)業(yè)推廣手段，加大新渠道營(yíng)銷(xiāo)力度。

（3）把握銷(xiāo)售旺季，刺激購(gòu)買(mǎi)需求。

（4）科學(xué)合理劃分細(xì)分市場(chǎng)，采用集中型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（5）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在宣傳中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

周崇陽(yáng)（1993.10～ ），江蘇南京人，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系本科生。