李寧集團(tuán)，轉(zhuǎn)型的代價(jià)

李博

身陷轉(zhuǎn)型陣痛的李寧集團(tuán)付出了一個(gè)堪稱(chēng)“慘烈”的代價(jià)：放棄贊助23年來(lái)一直和公司及創(chuàng)始人李寧緊密相連的中國(guó)體操隊(duì)。

“體操培養(yǎng)了我，這個(gè)決定對(duì)公司好，但對(duì)我而言很痛苦?！崩顚幖瘓F(tuán)公司執(zhí)行主席李寧說(shuō)道。

這家中國(guó)體育用品制造商與中國(guó)體操隊(duì)已合作了23年。而體操隊(duì)在各項(xiàng)賽事中成績(jī)穩(wěn)定，被外界視為中國(guó)非職業(yè)體育中良好的體育贊助資源。

然而，對(duì)于正處于艱難轉(zhuǎn)型期的李寧集團(tuán)來(lái)說(shuō)，放棄贊助體操隊(duì)又是一個(gè)不得不做出的決定，它需要將資源聚焦在核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，即籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活這五大核心體育項(xiàng)目。特別是籃球。2012年，李寧集團(tuán)花費(fèi)20億人民幣的天價(jià)拿下了CBA的5年贊助權(quán)，緊接著又簽約了NBA籃球明星德維恩·韋德。

然而也是在2012年，李寧集團(tuán)收獲了最糟糕的業(yè)績(jī)，當(dāng)年虧損近20億人民幣。事實(shí)上，不僅是李寧集團(tuán)，從2012年開(kāi)始，安踏、匹克、361°和特步都采取了關(guān)店、縮減成本等收縮戰(zhàn)略，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌整體進(jìn)入“寒冬”。

在8月14日公布的2014年半年財(cái)報(bào)中，盡管核心品牌李寧品牌的收入達(dá)26.74億元，較去年同期上升了8.8%，且其服裝和鞋類(lèi)收入均分別增長(zhǎng)了5.4%和14.2%，但整個(gè)集團(tuán)上半年的虧損額卻由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元，高于去年3.92億元的虧損額。

尤其引人注意的是，在困擾各運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存問(wèn)題上，一度急速擴(kuò)張的李寧集團(tuán)也未能找到有效的解決方法。截至6月底，公司的存貨從9.42億元增至10.89億元。

而在兩年前提出的變革計(jì)劃中，其中一個(gè)重點(diǎn)就是恢復(fù)零售庫(kù)存的健康水平。一方面，公司改變過(guò)去單一批發(fā)的粗放推廣模式，并對(duì)零售店面管理系統(tǒng)進(jìn)行改造，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與李寧公司訂貨部門(mén)的聯(lián)系；另一方面，李寧公司在淘汰利潤(rùn)低的店面基礎(chǔ)上，增加直營(yíng)店數(shù)量，以提高渠道控制力。

截至2014年6月30日，李寧品牌的門(mén)店總數(shù)為5671間，與去年年底相比減少244間，與2012年相比更是減少近1400間。

正如一位李寧公司前員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》所說(shuō)，“這種改變是針對(duì)李寧公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)緩慢的一種調(diào)整，但經(jīng)銷(xiāo)商是不是真正支持還需要再看看，這需要李寧公司展現(xiàn)出更強(qiáng)的執(zhí)行力?！?/p>

“快速消化庫(kù)存的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也需要提高營(yíng)收和利潤(rùn)的新品，執(zhí)行起來(lái)的難度可能比李寧公司預(yù)想的要大?！边@位不愿透露姓名的前員工解釋道。而有服裝行業(yè)的分析人士表示，回購(gòu)渠道控制權(quán)，將加盟店改為直營(yíng)店，李寧公司也需要為此付出一大筆“分手”費(fèi)。

李寧公司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君就將虧損擴(kuò)大的原因歸為渠道轉(zhuǎn)型的艱難。他表示，大概有10%的李寧公司分銷(xiāo)商，配合轉(zhuǎn)型的力度不足。

這位2012年從私募基金TPG

“空降”至李寧公司，并主導(dǎo)其變革計(jì)劃的韓裔美國(guó)人，盡管依然如一年前那樣，堅(jiān)持稱(chēng)“李寧公司最壞的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去”，但他似乎也意識(shí)到自己有些樂(lè)觀了。在財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，對(duì)于李寧公司所承受的變革陣痛還需持續(xù)多久，金珍君表示，還需要兩年。