基于利基市場理論的安徽生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

李文

摘要生豬產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，也是農(nóng)民增收和就業(yè)的重要途徑。安徽生豬產(chǎn)業(yè)面臨疫病風險、市場需求風險和價格波動風險，該研究從利基市場理論視角出發(fā)，指出安徽生豬產(chǎn)業(yè)存在利基市場機會，探討了安徽生豬利基市場的發(fā)展策略，提出了面臨的挑戰(zhàn)和應對策略。

關鍵詞利基市場理論；安徽生豬產(chǎn)業(yè)；策略

中圖分類號S-9；F327文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）21-330-03

豬肉是我國城鄉(xiāng)居民重要的肉食品來源，在飲食結構中具有不可替代的地位。生豬產(chǎn)業(yè)是保障我國食物安全的基礎產(chǎn)業(yè)，具有“豬糧安天下”的戰(zhàn)略意義[1]，在促進農(nóng)民增收、保障農(nóng)村勞動力就業(yè)和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟及推動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用[2]。

安徽地處中國華東腹地，近海鄰江，區(qū)位優(yōu)勢明顯，農(nóng)業(yè)氣候條件適宜，年平均氣溫14～17 ℃，年降雨700～1 700 mm，年無霜期200～250 d，農(nóng)業(yè)資源豐富，生態(tài)環(huán)境多樣，地形地貌以平原、丘陵和低山為主；豬種資源豐富，目前主要有圩豬、安慶六白豬、皖南花豬、皖南黑豬、定遠豬、皖北豬等優(yōu)質(zhì)地方豬種[3]。在安徽省農(nóng)村普遍有生豬養(yǎng)殖的傳統(tǒng)，生豬養(yǎng)殖優(yōu)勢縣市多達20多個，目前仍然是以散養(yǎng)為主，規(guī)模不大，主要利用稻谷糠等農(nóng)副產(chǎn)品以及雜草作為飼料，養(yǎng)殖成本低廉，成本優(yōu)勢明顯，但經(jīng)濟效益不高。近年來，由于國家生豬生產(chǎn)政策的支持，安徽生豬生產(chǎn)規(guī)模得到了發(fā)展，集約化、規(guī)模化有了很大程度的提升，同時，憑借區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢吸引了眾多全國大型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)來安徽省投資興建大型現(xiàn)代化養(yǎng)豬場，先進的養(yǎng)殖模式和管理經(jīng)驗，推動安徽省生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上了一個臺階。但隨著養(yǎng)殖業(yè)集約化、規(guī)?；降奶岣撸暳铣杀疽膊粩嘣黾?，再加上近年來以玉米、豆粕為主要配料的禽畜飼料價格不斷上漲，給生豬養(yǎng)殖業(yè)帶來不小的壓力。安徽生豬養(yǎng)殖業(yè)也面臨著豬瘟、豬丹病和豬肺疫等常見的生豬疫病導致的生豬死亡風險、生豬疫病風險，以及飼料中添加抗生素和生長激素等豬肉安全問題所引起的市場需求風險，豬肉品質(zhì)和口味所引起的價格波動風險[4]，促使養(yǎng)殖戶尋求利基市場。

1理論背景

1.1利基市場理論及其啟示

菲利普·科特勒在《營銷管理》中定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”[5]。所以，利基市場又稱“縫隙市場”或“補缺市場”，是指由于各種原因被所疏忽的小塊市場。許多中小企業(yè)選擇利基市場作為其專門的服務對象，是為了避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，同時利用自身特有的條件，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的目的?，F(xiàn)代市場中永遠存在著盲點，尤其是消費者個性化需求的不斷增長，市場供給不足、產(chǎn)品存在的缺陷正是市場拓展空間的潛力所在。市場的“盲點”就是利基市場“賣點”，滿足消費者個性化需求是利基市場營銷產(chǎn)生的重要原因?；谙M者個性化需求的日益細分的市場給中小企業(yè)帶來無限發(fā)展的空間，利基市場營銷通過差異化的營銷策略來滿足消費者變化的需求。

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，人民收入不斷增加，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，生活水平日益提高，人們更加注重生活品質(zhì)，對食品的種類、質(zhì)量、口味有較高的要求[6]，消費由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，尤其是一部分收入較高的人群更愿意為健康投資，且他們的需求價格彈性較小；而不斷出現(xiàn)的食品安全事件，使消費者對食品安全的關注度越來越高，對食品安全的要求也日益精細。定位于安全放心、健康、營養(yǎng)豐富、口味獨特的高端豬肉產(chǎn)品成為生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟮牧⒒袌鰴C會，具有獲取利益的空間，成為安徽眾多中小生豬養(yǎng)殖戶發(fā)展的方向。

生豬利基市場的差異化優(yōu)勢來自質(zhì)量屬性和社會屬性。質(zhì)量屬性包括生豬品種，豬肉的色澤、鮮嫩度、烹煮損失、保藏期、脂肪含量、口感。隨著人們健康安全意識、環(huán)保意識和社會責任感的增強，社會屬性要求生豬在飼養(yǎng)過程中不添加抗生素和生長激素，由本地農(nóng)村養(yǎng)殖戶戶外散養(yǎng)，產(chǎn)地來源清楚，發(fā)展人與自然和諧相處、環(huán)境友好型、資源節(jié)約型養(yǎng)殖模式[7]。

1.2安徽省發(fā)展生豬利基市場的意義

首先，彌補了豬肉市場的空缺，更有效、更有利地向目標顧客傳送所期望的產(chǎn)品和服務，使一部分被忽略、未被服務好的消費者需求得到滿足。其次，高品質(zhì)、高附加值的利基產(chǎn)品受生豬價格波動的影響較小，可以獲得更高的邊際收益，確保生豬養(yǎng)殖效益。其三，國際市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品及有機食品的需求量巨大，出口發(fā)展空間較大，且可規(guī)避綠色壁壘的影響，開發(fā)生豬利基業(yè)務，可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平，增強國際市場競爭力，有利于拓展國際市場，實現(xiàn)出口結構的升級。其四，開發(fā)生豬利基業(yè)務引導生豬養(yǎng)殖業(yè)向低碳模式轉(zhuǎn)變，減少對環(huán)境的破壞，實現(xiàn)人與自然的和諧相處、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境改善的共同進步。

2安徽發(fā)展生豬利基市場的策略

2.1創(chuàng)建以龍頭企業(yè)主導型的區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是品牌的重要類型，是質(zhì)量和安全的象征，具有引導消費者選擇更健康、更安全、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的功能[8]。優(yōu)質(zhì)品牌是生豬利基市場的一部分，在生豬養(yǎng)殖優(yōu)勢區(qū)域創(chuàng)建區(qū)域品牌、加強品牌建設是提高生豬市場競爭力，促進養(yǎng)殖業(yè)走優(yōu)質(zhì)、高效、特色發(fā)展之路的有效途徑；也是抵御價格波動造成風險的重要手段，豬肉價格下跌時，品牌豬肉憑借產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢仍能維持高價。生豬養(yǎng)殖戶分散經(jīng)營，質(zhì)量意識和品牌意識較為淡漠，難以承擔品牌經(jīng)營的重任，生豬龍頭企業(yè)具有資金、技術、品牌運作、銷售管理等強大的實力和市場影響力，可以有效地整合養(yǎng)殖、屠宰加工和銷售等生豬產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)，形成縱向一體化的運營模式[9]。在生豬養(yǎng)殖優(yōu)勢區(qū)域形成以龍頭企業(yè)主導的區(qū)域品牌，實行“品牌+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，實現(xiàn)貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)供銷的有機結合，生豬養(yǎng)殖戶和屠宰、加工、銷售企業(yè)之間之間的溝通合作可以產(chǎn)生協(xié)同效應，有助于降低交易成本，提高技術含量、生態(tài)經(jīng)濟效率和產(chǎn)出。同時可以利用公司的網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)技術進行有效地宣傳推廣，降低推廣成本。

生豬龍頭企業(yè)與養(yǎng)殖戶及養(yǎng)殖合作社簽訂長期合同，共同制定飼養(yǎng)標準和質(zhì)量標準的執(zhí)行，嚴格管理，完善各項規(guī)章制度，責任明確，相互制約，相互促進。龍頭企業(yè)定期走訪養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖合作社，進行督促檢查，確保養(yǎng)殖標準和質(zhì)量標準的執(zhí)行，在收購前進行檢疫檢驗，對合乎要求的生豬優(yōu)質(zhì)優(yōu)價收購，對不符合要求的堅決拒收。建立養(yǎng)殖履歷和質(zhì)量可追溯體系，龍頭企業(yè)對收購的生豬進行質(zhì)量認證并附上產(chǎn)地證明和養(yǎng)殖戶信息，以便質(zhì)量追蹤。通過這種方式不僅滿足了生豬利基市場的需求，而且養(yǎng)殖戶作為市場利基者的利益得到了保證，企業(yè)獲得了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)生豬的來源，實現(xiàn)了多方共贏，激發(fā)了各方的積極性和創(chuàng)造性，從而使得各個環(huán)節(jié)都能積極參與到區(qū)域品牌的建設中。

2.2產(chǎn)品策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，產(chǎn)品的質(zhì)量屬性和社會屬性是消費者在做購買決策上最為關注的要素，因此，產(chǎn)品定位于綠色天然、無公害、營養(yǎng)健康、味道鮮美，面向注重生活品質(zhì)、食品安全、有環(huán)保意識和社會責任感的人群。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有很強的地域性，區(qū)域特色明顯的農(nóng)產(chǎn)品往往沒有或很少有競爭對手，因而具有很強的競爭力，因此，選擇生長期長、抗病性強、肉質(zhì)好、繁殖率高等安徽優(yōu)質(zhì)豬做豬種，同時以本土種豬為基礎，引進國內(nèi)、外優(yōu)良生豬的血統(tǒng)，優(yōu)化種豬繁育，提高豬肉產(chǎn)量和改進品質(zhì)；養(yǎng)殖區(qū)遠離廢氣、廢水、粉塵等污染源，利用豐富的自然資源，戶外散養(yǎng)，適量的運動、新鮮的空氣和充足的陽光，提高了生豬免疫力，減少疫病的傳播，降低了生豬死亡率，節(jié)約用藥的投入；以玉米、稻谷糠及戶外牧草作為飼料，不添加抗生素、生長激素，以保證豬自然生長，從而保證豬肉綠色純天然。

2.3成本策略

與規(guī)模養(yǎng)豬模式相比，散養(yǎng)的飼料成本較低，但由于沒有規(guī)模優(yōu)勢，單位生豬人工費較高；又由于生長期較長，散養(yǎng)的成本收益率低于規(guī)模養(yǎng)殖。為了降低成本，有效地整合有限的資源，提高養(yǎng)殖成本收益，形成規(guī)模優(yōu)勢，可以把分散的生豬養(yǎng)殖戶以養(yǎng)殖合作社的形式組織起來，實行自愿入社、地位平等、自主經(jīng)營、自我服務、自我監(jiān)督和自負盈的原則，提高養(yǎng)殖戶的組織化程度，統(tǒng)一采購仔豬、飼料，共享養(yǎng)殖新技術、新方法、新品種，統(tǒng)一飼養(yǎng)標準和質(zhì)量標準，統(tǒng)一銷售，增強生豬產(chǎn)業(yè)鏈中的實力，改變過去分散養(yǎng)殖的弱勢地位。

生豬糞便是天然的有機肥料，含有豐富的氮、磷、鉀等有機質(zhì)及大量植物生長所需要的微量元素，是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的寶貴資源。在當前化肥價格不斷上漲的情況下，使用有機肥代替化學肥，不但降低了農(nóng)民種植成本，而且還有助于緩解使用化肥造成的土壤酸堿性的破壞、土壤板結等，有助于改善土壤肥力，促進農(nóng)作物的生長，提高作物產(chǎn)量，避免豬糞便直接排放造成的資源浪費和環(huán)境污染，改善了農(nóng)村環(huán)境；生豬糞便經(jīng)過發(fā)酵產(chǎn)生的沼氣還能成為農(nóng)村的清潔能源，沼渣和沼液是良好的農(nóng)田肥料[10]。因此，回收利用養(yǎng)殖過程中產(chǎn)生的生豬糞便可以提高資源的利用效率和廢棄物的資源化程度，取得良好的經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。

2.4渠道策略

2.4.1大型連鎖超市。

大型連鎖超市在經(jīng)營生鮮食品方面具有豐富經(jīng)驗和優(yōu)勢。生豬龍頭企業(yè)憑借自身的經(jīng)濟實力和履行契約的優(yōu)勢可以與家樂福、樂購、易初蓮花等國內(nèi)外知名大型連鎖超市簽訂進駐銷售協(xié)議，這些大型超市的采購成本優(yōu)勢、質(zhì)量控制優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢已深入人心，形成了良好的信譽和品牌優(yōu)勢。再加上大型超市良好的購物環(huán)境和免費停車位等完善的配套設施，人流量大，是產(chǎn)品品牌很好的展示窗口，有利于擴大產(chǎn)品的知名度。在鞏固本地市場之后，借助這些連鎖超市遍布國內(nèi)外的銷售網(wǎng)絡，拓展國內(nèi)外市場。

2.4.2專賣店。龍頭企業(yè)憑借自身運營能力，和物流配送能力在城市幾個大型高端小區(qū)集中區(qū)域開設豬肉專賣店，統(tǒng)一店面設計，統(tǒng)一裝修風格，統(tǒng)一人員著裝。專賣店不僅是銷售豬肉產(chǎn)品的重要渠道，也是宣傳品牌現(xiàn)象、文化，擴大品牌影響力的重要平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品服務一體化，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客群體，與顧客保持有效的互動溝通，及時了解用戶的各種潛在需求，提供全方位的品牌服務，引導健康消費，提高顧客的滿意度，爭取更多顧客更大的支持。

2.4.3高端酒店。到高端酒店消費的顧客收入較高，不僅對就餐環(huán)境、服務要求較高，而且更加關注原材料的選擇，在消費的時候希望能找到一種“原始”的樂趣，尋找大自然的感覺。以這種散養(yǎng)的，不添加激素和抗生素、自然生長的豬肉為原材料做出的菜肴，給酒店增添了差異化的高端產(chǎn)品，不僅給客人帶來視覺的享受、味覺的享受、嗅覺的享受，更是給他們帶來心理的滿足。因此，借助高端酒店進行營銷，實施高端帶動戰(zhàn)略，有利于提升酒店品牌和豬肉自身品牌形象，實現(xiàn)共贏目的。

3發(fā)展生豬利基市場面臨的挑戰(zhàn)

3.1穩(wěn)定持續(xù)供貨量的挑戰(zhàn)

隨著市場需求的增大，對生豬利基者來說面臨的最大挑戰(zhàn)是保證持續(xù)的市場供貨量。生豬繁殖最有利的時節(jié)是在春末至秋末之間，冬季天氣寒冷、潮濕，仔豬容易受寒生病，存活率降低，受寒后，仔豬的免疫系統(tǒng)受到傷害，影響以后的免疫能力。冬季繁殖量下降會導致夏季產(chǎn)品供應不足，這就要求公司、養(yǎng)殖合作社、養(yǎng)殖戶形成健全的利益銜接機制和分配機制，加強協(xié)調(diào)溝通，鞏固經(jīng)濟利益共同體，生豬龍頭企業(yè)利用自身較強的經(jīng)濟實力和抗風性能力，建立生豬繁育基地，投資生豬產(chǎn)房，配備保溫箱等設施，以確保冬季繁殖量。只有合作成功才能保證現(xiàn)有的養(yǎng)殖戶不退出，也才能起到示范作用，吸引更多的養(yǎng)殖戶加入到利基市場，更好地滿足生豬利基市場的需求。

安徽農(nóng)業(yè)科學2015年

3.2品牌管理和維護的挑戰(zhàn)

商標注冊和權威機構認證只是品牌建設過程中的一個或幾個環(huán)節(jié)，更重要的是品牌內(nèi)涵的建設，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度，只有保證品質(zhì)和特色，才能將產(chǎn)品的美譽保持下去，才能擴大產(chǎn)品的知名度，才能持續(xù)獲得區(qū)域品牌帶來的高收益。質(zhì)量的不穩(wěn)定直接影響到品牌的美譽度、品牌的價值。較高的組織化程度是維護生豬區(qū)域品牌聲譽的關鍵，單靠養(yǎng)殖戶自覺維護質(zhì)量標準是不現(xiàn)實的。因此，要建立健全養(yǎng)殖合作社、龍頭企業(yè)與養(yǎng)殖戶利益分配的長效機制[11]，養(yǎng)殖合作社才能形成“組織農(nóng)戶、行業(yè)自律、內(nèi)管質(zhì)量、外找市場、市場調(diào)控、品牌維權”的職能；龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營的重要主體，才能在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立、建設中要發(fā)揮監(jiān)督和管理作用；養(yǎng)殖戶才能樹立品牌意識，克服小農(nóng)經(jīng)營思想，積極配合實施品牌管理戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域特征和資源共享性，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的公共品牌標志，因為它是以一個地區(qū)特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎而產(chǎn)生的。這就意味著，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一旦形成，在區(qū)域內(nèi)所有的生產(chǎn)經(jīng)營者都可以使用這一“集體”品牌，區(qū)域品牌生豬產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高價必然會引起區(qū)域品牌使用中的“搭便車”現(xiàn)象和冒牌行為。除了加強市場秩序、打擊不正當競爭之外，還需要創(chuàng)新流通組織和模式，建立統(tǒng)一的生豬產(chǎn)品供應鏈，供應鏈上下游依靠統(tǒng)一的標準相互約束，相互銜接，確保質(zhì)量標準的落實；有效控制流通渠道與供給規(guī)模，保障產(chǎn)品貨真價實，杜絕“搭便車”現(xiàn)象和假冒行為，抵御競爭者的入侵。

3.3政府支持力度的挑戰(zhàn)

生豬利基市場的發(fā)展和區(qū)域品牌的建設除了需要養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖合作社和龍頭企業(yè)自身努力外，離不開政府營造的多層次的支撐體系的支持，只有政府的大力扶持才能營造適宜品牌成長的軟環(huán)境和硬環(huán)境，才能賦予區(qū)域品牌更多的人文內(nèi)涵，才能承載更多的品牌運作主體的美好祝愿，才能更深層次地向消費者傳達基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和區(qū)域品牌基礎上的地方文化[12]。政府要為生豬區(qū)域品牌的發(fā)展建立長效機制，制定長遠規(guī)劃，加大財政、稅收、防疫等支持力度，拓寬生豬養(yǎng)殖戶和龍頭企業(yè)融資渠道。加強品牌建設的指導，利用中小企業(yè)開拓資金推進生豬區(qū)域品牌集體商標的國內(nèi)外注冊和原產(chǎn)地標志產(chǎn)品的認證工作，擴大產(chǎn)品在國際市場的知名度，使安徽省的生豬產(chǎn)品在較高的層次上參與國際競爭。加大農(nóng)業(yè)科技教育的投入，提高農(nóng)民素質(zhì)，培養(yǎng)一批農(nóng)技人才，為當?shù)厣i產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航；引導和促進產(chǎn)學研結合，依靠科研院所的力量，積極探索與創(chuàng)新，提高對豬疫病的防疫能力，不斷增強生豬利基產(chǎn)品科技含量，提高農(nóng)業(yè)科技的貢獻率，提高生產(chǎn)經(jīng)營決策水平，引領市場需求方向，延長產(chǎn)品在市場的領導地位，確保養(yǎng)殖效益；資助、鼓勵有關機構對國外生豬產(chǎn)品消費需求、市場、貿(mào)易途徑等進行研究，對未來市場進行預測，為產(chǎn)品出口提供策略建議；建立完善的質(zhì)量安全檢測和質(zhì)量監(jiān)控體系，強化質(zhì)量安全管理。政府組織推薦龍頭企業(yè)參加國內(nèi)外經(jīng)貿(mào)洽談會，增進與國內(nèi)外農(nóng)業(yè)企業(yè)進行交流與合作，利用政府網(wǎng)站和各種農(nóng)展會、農(nóng)博會，宣傳和推介品牌，拓寬品牌傳播渠道，擴大品牌的影響力，促進生豬利基市場的發(fā)展和價值鏈的完善。

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