基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新研究

顏偉

【摘要】 對煙草商業(yè)企業(yè)而言，引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。本文分析指出，大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點與不同消費者集合的對應關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費者細分戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 區(qū)域信息品淘汰 消費者細分 零售終端生態(tài)圈

一、引言

在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計算”方興未艾之際，大數(shù)據(jù)已開啟了商業(yè)營銷的新時代。相比互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營銷方法一般進行數(shù)次的消費者調(diào)研和典型樣本的測試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計學方法來支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無法全面真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業(yè)營銷人員的經(jīng)驗和直覺依賴度相對較高（尹會巖等，2014）。

對于面臨營銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數(shù)據(jù)模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

二、文獻綜述

最早提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來”的機構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數(shù)據(jù)：未來創(chuàng)新、競爭、生產(chǎn)力的指向標》的研究報告中指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到諸多行業(yè)和業(yè)務職能領(lǐng)域，逐漸成為不可或缺的生產(chǎn)因素；各行業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用將預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來（黃升民、劉珊，2012）。

維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》一書提出“大數(shù)據(jù)（big data）”概念，大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有4V特點，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。兩位大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專業(yè)人士提出大數(shù)據(jù)觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即不是隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。正如維克托所強調(diào)的，最重要的是數(shù)據(jù)使用者可以從對數(shù)據(jù)因果關(guān)系的追求中解脫出來，轉(zhuǎn)而將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上。

日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷的大數(shù)據(jù)商業(yè)應用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨家披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)羅了美國、日本標桿企業(yè)與政府的應用案例，從商業(yè)模式、隱私保護、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應用的不同維度進行了實例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數(shù)據(jù)聚合商（data aggregator）是供應商企業(yè)的新商機，是企業(yè)應用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。

國內(nèi)學者對大數(shù)據(jù)的應用也進行了詳細深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方面理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國在此方面的進展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個性化：商業(yè)的未來》則對大數(shù)據(jù)時代最重要的技術(shù)——個性化技術(shù)，以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細節(jié)的全景工筆。

三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1、構(gòu)建區(qū)域信息平臺，轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標是為了進行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項復雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統(tǒng)有機結(jié)合，將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心（李國杰，2012）。

尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺，對接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源（包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等），搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行開發(fā)（由多渠道捕獲數(shù)據(jù)）、精煉（整理合并、優(yōu)化、排錯等初步加工）、產(chǎn)品化（封裝成API），最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應用于自身營銷策略創(chuàng)新，另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導新產(chǎn)品開發(fā)、店面銷售等。具體如圖1所示。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過區(qū)域信息平臺的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、辦公自動化（OA）、財務管理系統(tǒng)等各類系統(tǒng)進行有效對接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺、統(tǒng)一信息門戶平臺、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺。通過統(tǒng)一決策支撐平臺，實現(xiàn)采購、銷售、庫存、價格、專賣、財務、物流、資金流等數(shù)據(jù)完全共享，滿足企業(yè)內(nèi)部不同部門和產(chǎn)業(yè)鏈上下游對管理與決策的要求；實現(xiàn)多角度、多維度的數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)及時、準確地把握市場營銷主體的經(jīng)濟運行、專賣管理等各方面的情況，為營銷策略創(chuàng)新提供強有力的支持。

2、深化消費者細分，把握消費者真實需求

傳統(tǒng)營銷方式對消費者細分的主要依據(jù)是問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計定律的“粗放型分類”，數(shù)據(jù)所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

基于大數(shù)據(jù)分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點（新婚、喪葬、升遷；大學生、IT人士、銷售經(jīng)理等）與不同消費者集合的對應關(guān)系。消費者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費者屬性與連續(xù)消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業(yè)消費者數(shù)據(jù)庫中的所有消費者可以構(gòu)成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過區(qū)域信息平臺，聚合、精煉數(shù)據(jù)，設(shè)定多維分類原則，對數(shù)據(jù)集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現(xiàn)卷煙銷售提檔。本文提出基于大數(shù)據(jù)分析的卷煙消費者細分程序模型如圖2所示。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)分析模式是推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題。如何正確運用大數(shù)據(jù)中蘊含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費者的現(xiàn)實購買力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻對大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實際應用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點與不同消費者集合的對應關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費者細分戰(zhàn)略。

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（責任編輯：劉冰冰）