大眾選擇互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財產(chǎn)品的影響因素分析

蔡英杰　蔣鵬程　姜珊

摘要 2013年6月中旬，支付寶推出一款金融理財產(chǎn)品“余額寶”。這是一款典型的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，在短短1個月內(nèi)就取得了巨大成功。該研究基于對南京市民使用余額寶行為的問卷調(diào)查，分析市民選擇余額寶的影響因素。結(jié)果表明，風(fēng)險感知、收益率滿意度、網(wǎng)購依賴度和教育程度會影響到市民選擇余額寶，而風(fēng)險感知、收益率滿意度、投資經(jīng)驗、網(wǎng)購依賴程度、性別、教育程度、月可支配收入對投入余額寶的金額有顯著影響。

關(guān)鍵詞 余額寶；互聯(lián)網(wǎng)金融；影響因素；理財產(chǎn)品

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-311-04

Abstract In mid June 2013， Alipay launched a financial products “Yuebao”，which is a typical Internet financial innovation product that makes a big progress in a month. The behavior of Nanjing residents using Yuebao was investigated through the form of questionnaire and analyze the influencing factors of people to choose Yuebao.The result shows that the perception of risk，the satisfaction of return，the dependence of online shopping and the degree of education can affect the choice of people to use Yuebao.And the perception of risk，the satisfaction of return，investment experience，the dependence of online shopping，gender， the degree of education and disposable income per month can observably affect the money invested to Yuebao.

Key words Yuebao；Internet finance； Influencing factors； Financing products

自2001年加入WTO以來，我國資本市場的迅速升溫，金融市場日趨成熟，各種金融理財機構(gòu)及產(chǎn)品應(yīng)運而生，金融理財在我國步入了快速發(fā)展的階段。在這樣的背景下，居民金融消費觀念、模式逐漸轉(zhuǎn)變，理財意識日益強烈。隨著電子商務(wù)的普及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)逐漸延伸到網(wǎng)上進行，兩者的結(jié)合，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融這個新興領(lǐng)域。第三方支付作為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要組成部分，近十多年飛速發(fā)展。截至2013年7月底，獲得央行發(fā)布的第三方支付牌照的企業(yè)已達250家之多。支付牌照的發(fā)放，讓第三方支付的法律地位獲得肯定，增強了其在金融服務(wù)領(lǐng)域的信任度。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，第三方支付企業(yè)也不再僅僅局限于支付領(lǐng)域，而是把眼光放到了金融領(lǐng)域，搭上了互聯(lián)網(wǎng)金融的快車，相繼推出與金融結(jié)合的產(chǎn)品，如在線融資、綜合理財、基金銷售等，實現(xiàn)了電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、金融3者的結(jié)合。

當(dāng)今學(xué)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展、商業(yè)銀行的變化應(yīng)對及未來金融體系的變動等，而在余額寶推出之后，對大眾選擇余額寶的因素研究甚少。筆者基于對南京市民使用余額寶情況的問卷調(diào)查，研究影響人們使用余額寶的因素，對互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財產(chǎn)品進一步發(fā)展具有重要意義。

1 文獻回顧

2012年謝平首先解釋了“互聯(lián)網(wǎng)金融”這一新興名詞，以基礎(chǔ)理論結(jié)合時代發(fā)展的形式，說明互聯(lián)網(wǎng)金融是在商業(yè)銀行和資本市場之外的另一種新興融資模式[1]。這種融資模式吸收了大眾的零散資金，滿足了大眾的投資需求，讓普通大眾也有機會參與資本市場的運作，推動了大眾理財?shù)陌l(fā)展，對我國當(dāng)今的金融體系進行了合理的補充。更創(chuàng)新性地預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)金融將面臨的問題，并給出了相應(yīng)的對策。

曾剛發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融參與者呈爆炸式增長，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展促進了直接融資，優(yōu)化了我國金融市場的結(jié)構(gòu)。他將互聯(lián)網(wǎng)金融平臺與現(xiàn)實金融市場進行比照，歸納總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)缺點，以便得到有益的結(jié)論[2]。

互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)精神為本的的新型金融，而不僅僅是機械地搬運互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。陸敏將互聯(lián)網(wǎng)金融劃分為第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)融資平臺和以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)?大部分[3]。

余額寶上線之后短短幾個月內(nèi)，將中小型投資者手中的零散資金匯聚成百億元的龐大資產(chǎn)，同時這個數(shù)字每時每刻都在增長。邱勛認為余額寶依托于支付寶這個領(lǐng)先的第三方支付平臺，利用電子商務(wù)發(fā)展過程中累積的數(shù)據(jù)進行挖掘分析，在洞悉消費者購物行為與消費心理后，從多個層次展開了創(chuàng)新[4]。余額寶的較高收益與低門檻都是推動互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財產(chǎn)品風(fēng)行的因素。

2 分析框架和理論假說

2.1 分析框架 從個人特質(zhì)和余額寶特征2個方面分析大眾選擇余額寶這一互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響因素，具體分析框架見圖1。

2.2 研究假說 在分析前，結(jié)合現(xiàn)實情況，提出以下5點假說：

（1）風(fēng)險偏好、投資經(jīng)驗?zāi)懿糠煮w現(xiàn)一個人投資理財?shù)幕居^念，而不同的觀念會對各種理財產(chǎn)品有不同的偏好。

（2）互聯(lián)網(wǎng)密切度體現(xiàn)了大眾對互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的認知程度，可能會對余額寶這一互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響。

（3）網(wǎng)購依賴程度體現(xiàn)了大眾使用網(wǎng)上支付的頻率，由于余額寶依托于支付寶這一最熱門的第三方支付平臺，且余額寶內(nèi)資金可直接用于消費，故網(wǎng)購因素可能會對使用余額寶產(chǎn)生一定的影響。

（4）收益率滿意度和風(fēng)險感知反映了投資理財最基本的2個要素——收益和風(fēng)險，由于使用余額寶也可以看作是一種投資行為，故二者對使用余額寶都會產(chǎn)生影響。

（5）性別、年齡、受教育程度、月可支配收入是調(diào)查樣本主體的基本信息，不同人群對余額寶的選擇可能會存在差異。

3 描述統(tǒng)計分析

3.1 樣本信息

此次調(diào)查采用了南京地區(qū)實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)合的形式，共收回答卷550份，剔除無效問卷50份，總計有效答卷500份，有效答卷占比90.91%。受訪者基本情況見表1。

3.2 大眾對于使用余額寶態(tài)度的描述統(tǒng)計分析 大眾選擇使用余額寶原因的調(diào)查結(jié)果見表2。由表2可知，余額寶有4個因素是大眾較為認可的，分別為相對活期存款的高收益率、高流動性、低門檻和方便網(wǎng)購的直接支付。與傳統(tǒng)理財產(chǎn)品相比，余額寶“比存款更高息，比基金更方便”，為用戶提供了一項在收益性與流動性均有不錯表現(xiàn)的新興理財工具，調(diào)查表明，高收益率和高流動性是大眾選擇余額寶的關(guān)鍵原因。其次，余額寶不限制用戶的最低購買金額，在提升社會資本利用率的同時，也對從未涉足理財業(yè)務(wù)的客戶進行了投資理財觀念的啟蒙。此外，余額寶將基金公司的基金直銷系統(tǒng)內(nèi)置于支付寶網(wǎng)站，使整個流程和操作簡便快捷。某種程度上來說，這4個因素正是余額寶作為互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財產(chǎn)品的創(chuàng)新點所在。

大眾不使用余額寶原因的調(diào)查結(jié)果見表3。由表3可知，大眾不使用余額寶的原因中，最為突出的2項分別為資金安全風(fēng)險和政策風(fēng)險。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新某種程度上能吸引消費者，但是大眾對于這一正處于萌芽期的產(chǎn)品信任感不足，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)金融這一不完善的體系會給他們的投資帶來較大的風(fēng)險。這是互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新中不可避免的問題，需要整個體系長時間完善。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融仍處在發(fā)展初期，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管、立法等仍不健全，政策風(fēng)險也是大眾擔(dān)憂余額寶的一個關(guān)鍵因素。

4 大眾對于選擇使用余額寶的實證分析

4.1 大眾是否使用余額寶的影響因素分析

采用Probit回歸模型分析大眾是否選擇余額寶的影響因素。根據(jù)問卷所設(shè)計的10個變量，建立Probit模型如下：

在模型預(yù)測正確性的基礎(chǔ)上，綜合過往計量模型的經(jīng)驗，選擇設(shè)定顯著性水平P=0.1。最終模型中顯著的變量為X1（風(fēng)險感知）、X2（收益率滿意度）、X6（網(wǎng)購依賴度）和X9（教育程度）。根據(jù)表5中的回歸結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：

（1）大眾對于互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險的認知程度會顯著影響到其對余額寶的選擇。風(fēng)險感知的系數(shù)為正，說明對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品風(fēng)險了解程度越高的人，選擇使用余額寶的概率越大?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品作為一種新型投資方式，出現(xiàn)時間較短，各方面的機制還不夠完善，大眾對其認可度還遠不及傳統(tǒng)理財方式。所以出于謹慎性，不太了解其風(fēng)險的大眾大多持觀望態(tài)度，對余額寶的資金流向保持懷疑，投資余額寶的概率大大降低。余額寶本質(zhì)上是一種貨幣基金，風(fēng)險較小。了解余額寶運作機理和風(fēng)險的人認識到，這種新型理財方式與傳統(tǒng)基金相比打破了較高的準入門檻，與銀行存款相比有更高的收益，所以會選擇余額寶。

（2）大眾對于余額寶收益率的滿意度會顯著影響到其對余額寶的選擇。收益率滿意度的系數(shù)為正，說明對余額寶收益率滿意度越高的人，選擇使用余額寶的概率越大。余額寶作為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品之一，本質(zhì)上是一種金融理財產(chǎn)品，因此收益率也成為了其吸引大眾投資的重要因素。

（3）大眾對于網(wǎng)購依賴程度會顯著影響到其對余額寶的選擇，對網(wǎng)購依賴度越高的人，選擇余額寶的概率越大。支付寶為國內(nèi)最大的第三方支付平臺，淘寶網(wǎng)以及大部分電商都支持支付寶支付，使得支付寶成為網(wǎng)購一族的必備支付手段。調(diào)查結(jié)果顯示，對網(wǎng)購依賴程度高的人89.96%都選擇常用支付寶支付，更加證明了這一點。由于余額寶的支付功能與支付寶賬戶相當(dāng)，存取便捷而又有超過活期存款10倍以上的收益率，為了在享受便捷購物的同時又能使零散資金發(fā)揮最大的增值能力，相對傳統(tǒng)方式而言，余額寶成為網(wǎng)購一族存放閑散資金的更佳選擇。

（4）大眾的教育程度會顯著影響到其對余額寶的選擇。受教育水平越高的人，選擇余額寶的概率越大。教育水平較高的人，對宏觀金融及投資理財相關(guān)知識的了解程度更高，因此對于余額寶這種互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的認可度和接受度也越高。

4.2 大眾投入余額寶金額的影響因素分析

為研究以上各變量對投入余額寶金額多少的影響，對數(shù)據(jù)進行有序Ologit回歸，其中Y為投資余額寶的金額區(qū)間。結(jié)果見表6。

從表6可以看出，X1（風(fēng)險感知）、X2（收益率滿意度）、X5（投資經(jīng)驗）、X6（網(wǎng)購依賴程度）、X7（性別）、X9（教育程度）、X10（月可支配收入）對投入余額寶金額多少有顯著影響。

其中，風(fēng)險感知、網(wǎng)絡(luò)依賴程度、教育程度對投入余額寶金額起正向影響，原因與前文相似故不重述。

從收益率滿意度來看，大眾對收益率的滿意度越高，投資者對余額寶的投資規(guī)模越大。根據(jù)問卷結(jié)果，余額寶的收益率從6%下降到4%的過程中，所有減少對余額寶投資的人中85.07%的人選擇了“收益率降低后違背了投資的初衷，選擇了其他收益率更高的理財產(chǎn)品”；另外根據(jù)調(diào)查問卷20題關(guān)于余額寶收益率上升至5%～6%甚至更高水平時的投資決策問題，有50.2%的人選擇會增加較多投資金額，38.8%選擇增加少量投資金額，僅有11%的人選擇不會改變投資金額。三者共同說明收益率對于大眾投資余額寶的規(guī)模起到非常重要的作用，與研究假設(shè)相符。

從投資經(jīng)驗來看，投資者的投資經(jīng)驗越豐富，在余額寶中投放的資金數(shù)額越大。投資經(jīng)驗豐富的投資者一方面擁有更數(shù)量龐大的投資資金和閑散資金，另一方面更熟悉資本市場的運作，在了解余額寶運行機理的基礎(chǔ)上，傾向于投放較多資金在余額寶中。

從性別角度來看，女性較男性而言投資余額寶的金額更大。一方面，女性作為市場消費的主力軍，網(wǎng)絡(luò)購物的需求更大，因而金額較大。另一方面，女性更傾向于穩(wěn)健保守的投資渠道，余額寶的相對低風(fēng)險性和方便性對女性而言比較有吸引力。

月可支配收入主要衡量個人閑散資金的數(shù)量，說明個人投入余額寶金額的多少與個人所持有閑散資金數(shù)量成正相關(guān)。在余額寶使用者中，投資者月可支配收入越高，所持有的閑散資金數(shù)量越多，投入余額寶的金額也會相應(yīng)增加。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

（1）影響大眾選擇使用余額寶的主要個人因素有4個，分別為對互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險的感知程度、對余額寶收益率的滿意度、網(wǎng)購依賴程度和教育水平。以上4個因素均對余額寶的選擇均有正向影響。

（2）影響大眾選擇使用余額寶的余額寶自身因素中，高收益率、高流動性、低門檻和方便網(wǎng)購直接支付是余額寶最受青睞4個優(yōu)點，而政策風(fēng)險和資金安全風(fēng)險則是最受大眾擔(dān)憂的因素。

（3）影響大眾投入余額寶金額多少的主要因素有風(fēng)險感知程度、收益率滿意度、投資經(jīng)驗、網(wǎng)購依賴程度、性別、教育程度和可支配收入。除了性別外，其他6個因素對投資余額寶金額的多少均有正向影響。性別因素中，女性投資余額寶的金額顯著大于男性。

5.2 建議

（1）從余額寶的角度，為了更好地吸引大眾投資，可以采取以下措施：其一，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，適當(dāng)提高投資高風(fēng)險高收益產(chǎn)品的比例，以提高收益率水平；其二，除了適配更多電商的支付平臺外，可以考慮拓展線下支付領(lǐng)域，以獲取更大的市場；其三，加大宣傳力度，將余額寶的運作原理透明化，使大眾能更加了解余額寶背后可能存在的風(fēng)險；其四，加大支付寶賬戶的管理力度，保障資金安全。

（2）從互聯(lián)網(wǎng)金融角度，互聯(lián)網(wǎng)金融較傳統(tǒng)金融而言靈活性大大增加，因此互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新應(yīng)該被提倡和鼓勵?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)金融體制尚未完善，因此相應(yīng)的法律法規(guī)和政策應(yīng)該不斷加以規(guī)范，從而取得大眾的信賴，促進互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。

參考文獻

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[3] 陸敏.余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品對農(nóng)商銀行個人業(yè)務(wù)影響的研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2014.

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