國(guó)家形象，如何走出去？

劉善偉

“只要拿到好成績(jī)，就覺(jué)得我們中國(guó)人用了什么東西似的，我覺(jué)得這是骯臟的想法！”

游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊在喀山衛(wèi)冕400米自由泳冠軍后，面對(duì)國(guó)外媒體的刁難如是回答，贏得了眾多粉絲的點(diǎn)贊。

“東亞病夫”早已不是世人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。奧運(yùn)會(huì)、世錦賽上一塊塊獎(jiǎng)牌的摘取，國(guó)歌一次次的奏響，西方媒體從質(zhì)疑人種的運(yùn)動(dòng)天賦到認(rèn)同中國(guó)人的體質(zhì)，經(jīng)歷了輿論場(chǎng)的演變。

體育界認(rèn)知巨變，是中國(guó)國(guó)家形象改變的一個(gè)縮影，背后以國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化實(shí)力作支撐。

2014年中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值首次突破10萬(wàn)億美元大關(guān)，僅次于美國(guó)。高鐵、高壓電路、電子產(chǎn)品以及修橋鋪路建水電站等一大批代表中國(guó)制造的產(chǎn)品和服務(wù)，也在為中國(guó)的國(guó)家形象增光添彩。

武術(shù)被稱(chēng)為國(guó)術(shù)，易筋經(jīng)、五禽戲、六段錦的效果和中醫(yī)的脈絡(luò)學(xué)說(shuō)、五行學(xué)說(shuō)都已被西方現(xiàn)代科學(xué)認(rèn)同。中國(guó)的傳統(tǒng)文明，歷來(lái)讓西方主流知識(shí)分子尊重，德國(guó)哲學(xué)家萊布尼茨說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)最偉大的文明與最高雅的文化今天終于匯集在了我們大陸的兩端，即歐洲和位于地球另一端的——如同‘東方歐洲的中國(guó)?！?/p>

《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》顯示，中國(guó)形象的國(guó)際認(rèn)可度穩(wěn)步提升，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的治國(guó)理政能力受到廣泛認(rèn)可，海外民眾看好中國(guó)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)。

這一調(diào)查覆蓋了代表不同區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的9個(gè)國(guó)家，包括英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和日本，以及南非、印度、巴西和俄羅斯等發(fā)展中國(guó)家，受訪民眾共計(jì)4500人。涵蓋了中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、外交、軍事、文化和科技的國(guó)際形象與傳播，詳實(shí)、立體地呈現(xiàn)出國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。

國(guó)家形象雖然整體上已經(jīng)取得了世界的認(rèn)同，但中國(guó)畢竟是從農(nóng)業(yè)國(guó)家基礎(chǔ)上崛起的發(fā)展中國(guó)家，國(guó)民雖已擺脫了“病夫”“窮人”的形象，但離“可敬”的目標(biāo)仍有差距，甚至存在“可憎”的問(wèn)題，文化產(chǎn)品尤其影視產(chǎn)業(yè)走出去的步伐還沒(méi)有邁開(kāi)。這些都為國(guó)家形象的提升預(yù)留了空間。

中國(guó)游客：代言國(guó)家形象

日前，一位中國(guó)游客在日本打車(chē)遭拒，投訴之后，出租車(chē)公司的高管親自登門(mén)致歉，謙遜而誠(chéng)懇。

中國(guó)游客的購(gòu)買(mǎi)能力，帶動(dòng)了世界各地旅游業(yè)的發(fā)展，歡迎中國(guó)游客，成為世界各國(guó)旅游業(yè)的整體認(rèn)知，一些國(guó)家開(kāi)始給予中國(guó)游客更便捷的簽證待遇。

日本從2015年春季開(kāi)始對(duì)中國(guó)個(gè)人游客實(shí)施新簽證政策，首次入境地點(diǎn)，從4個(gè)擴(kuò)充至日本全國(guó)各地。美國(guó)將中國(guó)公民的旅游或短期商務(wù)簽證期限從1年增至10年，留學(xué)簽證期限從1年增至5年。印尼對(duì)中國(guó)入境者免簽證費(fèi)。中國(guó)已與近90個(gè)國(guó)家締結(jié)了各類(lèi)互免簽證協(xié)定，與39個(gè)國(guó)家簽訂53個(gè)簡(jiǎn)化簽證手續(xù)協(xié)定，有37個(gè)國(guó)家和地區(qū)單方面給予中國(guó)公民落地簽證待遇，8個(gè)國(guó)家和地區(qū)單方面允許中國(guó)公民免簽入境。

今年上半年，中國(guó)訪日游客增至217萬(wàn)人，接近翻倍，中國(guó)超過(guò)韓國(guó)成為日本最大客源國(guó)，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》稱(chēng)，僅僅在2015年2月中國(guó)游客就為日本旅游順差貢獻(xiàn)近10億元人民幣。而日本旅游業(yè)也因此改變了整體虧損的困境。在2014年，日本駐外使領(lǐng)館對(duì)外國(guó)人發(fā)放入境簽證約287萬(wàn)份，其中，對(duì)中國(guó)人發(fā)放的簽證占總數(shù)70%，約有205萬(wàn)份，內(nèi)含旅游簽證約153萬(wàn)份。

中國(guó)游客走出國(guó)門(mén)，奔赴世界各地旅游，世界在因中國(guó)游客增加收入的同時(shí)，也因中國(guó)游客改變著對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。游客的形象是國(guó)民的形象，關(guān)系著國(guó)家的形象。

旅游與交流，本應(yīng)是皆大歡喜的，但各國(guó)民眾對(duì)中國(guó)游客出現(xiàn)了矛盾的心態(tài)。

旅游業(yè)的從業(yè)者渴望中國(guó)游客帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)商們渴望中國(guó)游客的大手筆掃貨。但一些民眾也感受了部分中國(guó)游客不文明行為帶來(lái)的煩惱。中國(guó)游客的不文明舉動(dòng)見(jiàn)諸各種媒體：隨手扔垃圾，隨地吐痰，在公共場(chǎng)所大聲喧嘩，在影院里不關(guān)閉手機(jī)，或者用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)影響他人視覺(jué)效果，不愛(ài)排隊(duì)，不尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，隨意拍照不尊重他人感受。有錢(qián)沒(méi)品味沒(méi)素養(yǎng)成為一些外國(guó)人對(duì)中國(guó)游客的評(píng)價(jià)。

在歐洲國(guó)家的餐廳里，人們習(xí)慣安靜地進(jìn)餐，低聲交流，享受私密的談話。但中國(guó)游客則會(huì)高談闊論，交杯換盞，斗酒劃拳，共同進(jìn)餐的歐洲食客往往因此意興全無(wú)，有德國(guó)酒店甚至在接待中國(guó)游客之前，先在飯店貼出告示，告知某段時(shí)間有中國(guó)游客進(jìn)餐，其他食客可以錯(cuò)開(kāi)進(jìn)餐時(shí)間。甚至在不發(fā)達(dá)的非洲，中國(guó)游客同樣會(huì)相形見(jiàn)絀，因?yàn)橛挟?dāng)?shù)貙?dǎo)游反映，中國(guó)游客喜歡拿起手邊的礦泉水瓶子扔向野生動(dòng)物，而這樣的舉動(dòng)可能惹惱一些食肉動(dòng)物給大家?guī)?lái)生命危險(xiǎn)。更讓人不舒服的是，中國(guó)游客喜歡指著動(dòng)物問(wèn)：“它們的肉好吃么？”完全不顧一些動(dòng)物已經(jīng)被列為瀕危物種，獵殺是違法的。當(dāng)然，有這愛(ài)好的也不只中國(guó)游客，前段有美國(guó)的一個(gè)牙醫(yī)，就去非洲獵殺了一只獅子做成標(biāo)本帶回國(guó)，遭到了全世界網(wǎng)友的譴責(zé)。

國(guó)家的強(qiáng)大，在于國(guó)民。國(guó)家的文化，刻印在國(guó)民的精神深處，經(jīng)由個(gè)體的一舉一動(dòng)展現(xiàn)。中國(guó)游客，理應(yīng)遠(yuǎn)離可憎、讓人生厭的不文明言行，成為可敬中國(guó)公民的代言，成為文明古國(guó)、崛起大國(guó)的形象亮點(diǎn)。

文明古國(guó)：期待文化產(chǎn)品輸出

軟實(shí)力，是可敬的實(shí)力，是文化、文明引發(fā)認(rèn)同的實(shí)力，也是娛樂(lè)的實(shí)力。娛樂(lè)產(chǎn)品可以在輕松愉悅的狀態(tài)下，改變受眾的認(rèn)知。電影、歌曲、游戲等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，可以輕易地樹(shù)立國(guó)家的正面形象。

截至7月31日，今年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總票房收入達(dá)258.53億元，較去年同期增長(zhǎng)48.7%，其中國(guó)產(chǎn)片占據(jù)市場(chǎng)份額57.2%。7月份當(dāng)月，全國(guó)總票房達(dá)54.9億元，國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)份額達(dá)95.6%?！蹲窖洝繁粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是中國(guó)電影工業(yè)水準(zhǔn)的新標(biāo)桿，截至7月31日，該片票房達(dá)16.53億元，刷新國(guó)產(chǎn)片票房最高紀(jì)錄。

近年，中國(guó)電影票房和銀幕數(shù)激增。全國(guó)電影總票房從2002年的8.6億元人民幣，增長(zhǎng)至2014年的逾296億元人民幣。2001-2011年，中國(guó)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的電影銀幕數(shù)上升到了1萬(wàn)塊。2013年全國(guó)平均每天新增27.8塊電影放映銀幕。2014年，中國(guó)日均增加15塊銀幕，2014年底，中國(guó)銀幕總數(shù)已達(dá)2.36萬(wàn)塊。新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，中國(guó)城市院線有47條，銀幕數(shù)近2.8萬(wàn)塊。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已經(jīng)成為電影消費(fèi)和制造大國(guó)，中國(guó)電影作品屢在國(guó)際電影節(jié)上斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)，也培養(yǎng)了一批中國(guó)影迷。但中國(guó)電影走出去能力弱，缺乏內(nèi)容吸引力，更缺乏美國(guó)大兵片那種對(duì)國(guó)家精神弘揚(yáng)的制作，也成了現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)。

由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位聯(lián)合發(fā)布的2014年《文化藍(lán)皮書(shū)》提供的數(shù)據(jù)表明，2012年我國(guó)電影年產(chǎn)量700多部，但全年銷(xiāo)往海外的影片共計(jì)75部，銷(xiāo)往80個(gè)國(guó)家，海外票房及銷(xiāo)售總收入為10.63億元，不到國(guó)內(nèi)票房的10%。2013年上半年共有23部影片，共計(jì)88部次輸出，海外票房及銷(xiāo)售總收入為5.14億元。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于中國(guó)這個(gè)大國(guó)而言，顯然并不樂(lè)觀。

在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)里，游戲產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的亮點(diǎn)?！?014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)游已過(guò)千億元規(guī)模，其中手游占比約1/4。當(dāng)年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到30.76億美元，比2013年增長(zhǎng)了69.02%。

文化產(chǎn)品輸出，可以直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，韓國(guó)便是成功的典范。

韓國(guó)文化體育觀光部統(tǒng)計(jì)，2008-2011年間，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模以年均22.5%的速度飛速增長(zhǎng)。2012年出口額達(dá)到46.12億美元，同比增長(zhǎng)7.2%，創(chuàng)歷史新高，貿(mào)易順差達(dá)29.38億美元?！俄n國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外輸出促進(jìn)方案》預(yù)測(cè)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體對(duì)外出口額在2017年將達(dá)到100億美元。韓國(guó)政府表態(tài)，力爭(zhēng)到2020年，將文化內(nèi)容出口額提高到224億美元，從2010年全球排名第9位提高到2020年第5位，使韓國(guó)成為世界第五大文化輸出強(qiáng)國(guó)。

韓國(guó)把文化立國(guó)作為國(guó)家戰(zhàn)略，亞洲金融風(fēng)暴后，為了尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，于1998年提出“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。政府制定了《國(guó)民政府的新文化政策》《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想》《文化韓國(guó)21世紀(jì)設(shè)想》《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》等多部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)對(duì)《影像振興基本法》《著作權(quán)法》《電影振興法》《演出法》《廣播法》《唱片錄像帶暨游戲制品法》進(jìn)行修訂，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造寬松的制度環(huán)境。影視產(chǎn)業(yè)成為扶植的重點(diǎn)對(duì)象，給予取消審查制度、稅收優(yōu)惠等多項(xiàng)扶持政策。

一曲騎馬舞，紅遍全球，江南社區(qū)風(fēng)尚展現(xiàn)了韓國(guó)高端社區(qū)現(xiàn)代的生活。雖未必大雅，卻也足夠活潑。一集集電視連續(xù)劇，從大長(zhǎng)今到都教授，韓國(guó)的戀愛(ài)影視塑造了韓國(guó)現(xiàn)代女子爽朗，男人重情的形象。產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在文化領(lǐng)域被韓國(guó)挖掘得相當(dāng)成功。他們開(kāi)發(fā)出系列偶像劇用品，明星的日常用品被系列地注冊(cè)品牌而后大賣(mài)，大長(zhǎng)今的藥膳甚至發(fā)展成產(chǎn)業(yè)鏈，韓國(guó)的整容產(chǎn)業(yè)吸引了亞洲眾多的韓劇粉絲。以影視劇作為突破口，韓國(guó)取得了成功。韓國(guó)進(jìn)出口銀行海外經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)表的《韓流出口影響分析與金融支援方案》指出，若將出口帶動(dòng)效果以美元折算，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使韓國(guó)商品出口增加412美元，被稱(chēng)為“四倍效應(yīng)”。

與韓國(guó)相比，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)有著更多的可挖掘資源，有中國(guó)制造業(yè)在背后提供的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐。在各國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，國(guó)家形象關(guān)乎著客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇，釋放文化產(chǎn)業(yè)的活力，出口有文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，中國(guó)制造業(yè)將收取國(guó)家形象提升帶來(lái)的額外效益。