直播電商年度復(fù)盤與趨勢分析

2022年是直播電商動(dòng)蕩的一年，2021年年底，雪梨、薇婭相繼被罰，給直播電商敲響警鐘。進(jìn)入2022年，李佳琦神秘消失數(shù)月、羅永浩淡出、頭部主播洗牌。隨著《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》正式發(fā)布，直播電商徹底告別野蠻生長。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模將會(huì)達(dá)到34 879億元，同比增長47.69 %。2018年增長率高達(dá)589.46 %，2019-2020年增長率分別為227.7 %、136.61 %，依舊保持3位數(shù)的增速。從2021年開始，直播電商增長率降至2位數(shù)，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，那么，未來直播電商將如何繼續(xù)前行？

直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合

2022年“雙11”，抖音電商發(fā)力貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營，為品牌、達(dá)人、中小商家創(chuàng)造更多銷售增長機(jī)會(huì)，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營?；顒?dòng)期間平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長156 %，商品曝光量是上半年的1.6倍。

“直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，淘寶直播正在加大對(duì)直播電商的內(nèi)容投入，而抖音、快手上線和加大貨架商城，可以讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長中獲益，而未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新，無論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出。

直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。目前，直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展，一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來的增長潛力。

在莊帥看來，直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。目前，直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展，一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來的增長潛力。

頭部主播去“中心化”

2022年2月，謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播，出鏡主播團(tuán)里的多多、凱子、發(fā)財(cái)、小涵、昊昊，都是過去薇婭直播間的常駐助播和模特。9月，李佳琦復(fù)播后介紹了新的助播團(tuán)，除了原本的旺旺、慶子、伊雯，還新增16位美妝、時(shí)尚、零食、生活類助播。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲，這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。因此，借此機(jī)會(huì)，直播電商也可進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，具有市場影響力、具有話題流量的個(gè)人進(jìn)入到淘寶，或者進(jìn)入到任何平臺(tái)進(jìn)行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會(huì)帶來直接的流量，還有就是為了去頭部主播中心化、或者也間接地體現(xiàn)了傳統(tǒng)電商在私域方面的焦慮等等。

多平臺(tái)多矩陣發(fā)展成常態(tài)

大主播跨平臺(tái)帶貨是2022年直播電商“雙11“的一大看點(diǎn)。羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望科技也宣布進(jìn)入淘寶直播，截止目前遙望科技已經(jīng)布局淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)。

12月10日晚，“交個(gè)朋友”簽約主播李誕在淘寶直播間開播，這是其在繼“羅永浩直播間”后所打造的第二個(gè)明星直播間。交個(gè)朋友成立專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列，向交個(gè)朋友電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人崔東升匯報(bào)。目前，交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)超100人。

莫岱青表示，從他們的舉動(dòng)可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過度依賴一家平臺(tái)。加上淘寶直播，隨著薇婭退出，李佳琦剛復(fù)出已經(jīng)發(fā)生了變化，它需要持續(xù)有超級(jí)頭部主播進(jìn)入，因此本身就是超級(jí)IP的直播對(duì)淘寶直播來說是很好的選擇。同時(shí)抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能，大主播跨平臺(tái)帶貨將成趨勢。

莊帥則認(rèn)為，單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和增長壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進(jìn)。當(dāng)然淘寶直播也需要他們推動(dòng)競爭、吸引用戶及更多商家和主播加入淘寶開播，同時(shí)加速推進(jìn)“內(nèi)容+交易”的平臺(tái)規(guī)則變革。

AI虛擬主播成行業(yè)熱點(diǎn)

伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，消費(fèi)者更傾向于為自己的喜歡和信任買單。據(jù)相關(guān)虛擬偶像數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)6億人，其中泛二次元用戶4.5億人，核心二次元用戶1.5億人，用戶數(shù)量增幅驚人。

在真人直播同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，虛擬IP帶貨可實(shí)現(xiàn)快速形成粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)優(yōu)勢，讓虛擬直播先天具備了內(nèi)容差異化的特點(diǎn)，這一點(diǎn)是目前很多真人主播很難實(shí)現(xiàn)的。因此，各大平臺(tái)如京東、淘寶、B站等把目光聚焦到了虛擬主播產(chǎn)業(yè)。

2月28日，京東美妝超級(jí)品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間，開啟直播首秀。

5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟中國直播首秀，直播時(shí)長共計(jì)1.7 h，營收111萬人民幣，付費(fèi)人數(shù)近4萬人次，互動(dòng)人數(shù)超5萬人次。高達(dá)73 %的付費(fèi)率，讓這場直播登上了B站實(shí)時(shí)熱榜。

莫岱青表示，虛擬主播可以給用戶帶來新鮮感，特別是Z時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)于電商平臺(tái)來說也是開發(fā)新用戶的渠道。不過從目前來看，虛擬主播還無法真正代替真人主播，在社交互動(dòng)、信任度上跟真人主播差距較大。加上虛擬主播還在培育期，在技術(shù)上還需要不斷完善，未來的路還比較長。

格局相對(duì)穩(wěn)定品牌自播、店播常態(tài)化

莊帥表示，直播電商的格局相對(duì)穩(wěn)定，就是抖快淘，只不過是排名有點(diǎn)不同。在這樣的一個(gè)格局里，淘寶當(dāng)然不干落后，所以需要去借助原來的基礎(chǔ)調(diào)整，重回自己的市場地位，更加完善服務(wù)體系和生態(tài)鏈體系去發(fā)展。

莫岱青表示，越來越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)，因此品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。因此直播電商進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，減少對(duì)超級(jí)大主播的依賴，扶持中腰部主播上臺(tái)，迎來新生態(tài)。

直播電商行業(yè)日趨規(guī)范

2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》?！兑?guī)范》共十八條，明確了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中，不得出現(xiàn)的31種行為。對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示本次《行為規(guī)范》的發(fā)布，屬于直接針對(duì)主播側(cè)的措施。網(wǎng)絡(luò)主播因其進(jìn)入門檻較低，必然導(dǎo)致其素質(zhì)良莠不齊，在龐大的主播基數(shù)下，主播的負(fù)面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費(fèi)和大額打賞、偷逃稅等，已經(jīng)成為主播行業(yè)的通病。《行為規(guī)范》此時(shí)發(fā)布，能夠提高主播的整體素質(zhì)，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

在莫岱青看來，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運(yùn)營長久，必須遵紀(jì)守法、遵守規(guī)則。

直播電商的發(fā)展考驗(yàn)供應(yīng)鏈的建設(shè)

供應(yīng)鏈對(duì)直播電商至關(guān)重要。據(jù)了解，謙尋文化與2萬多個(gè)品牌進(jìn)行合作，包括安莉芳、水星家紡、百雀羚、珀萊雅、RIO、韓束、雅詩蘭黛、洽洽、蒙牛、一葉子等等。交個(gè)朋友與1萬多個(gè)品牌進(jìn)行合作，包括沃爾沃、GUCCI、薇諾娜、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、阿迪達(dá)斯等。

陳虎東表示，對(duì)于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴(yán)格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機(jī)制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的。因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個(gè)方向，需要一定的周期，但不排除這個(gè)周期會(huì)比較短。

“但是直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應(yīng)鏈的角度來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚汰h(huán)節(jié)的上游，是具備支撐銷售動(dòng)力的環(huán)節(jié)，非常考驗(yàn)這個(gè)行業(yè)的沉淀性和厚實(shí)度，供應(yīng)鏈做不好，前端做的再好也無濟(jì)于事。因此直播電商的發(fā)展，其實(shí)最后拼的還是扎實(shí)的供應(yīng)鏈建設(shè)和管理能力，至于后面的營銷能力或者說其他能力，當(dāng)然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠(yuǎn)?！标惢|補(bǔ)充道。

加大技術(shù)投入比拼硬實(shí)力

2022年11月，新東方旗下出現(xiàn)一款名為“新直播中臺(tái)系統(tǒng)”的軟件。具體來說，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司“新直播中臺(tái)系統(tǒng)”軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)，這個(gè)直播中臺(tái)系統(tǒng)在年7月完成開發(fā)，而俞敏洪正是這家公司的實(shí)控人。

8月份，快手正式發(fā)布視頻云品牌StreamLake，其中的技術(shù)能力同時(shí)服務(wù)于快手的主站平臺(tái)、直播、電商、商業(yè)化和海外等主業(yè)務(wù)。

交個(gè)朋友就自研了一套適用于抖音電商直播的SaaS系統(tǒng)，核心目的是為了應(yīng)對(duì)商務(wù)選品、MCN規(guī)模擴(kuò)大、GMV增長等難題。

2021年“雙11”期間，李佳琦直播在技術(shù)上有所改變，使用多虛擬機(jī)位拍攝的XR豎屏直播，為淘內(nèi)首次。

謙尋文化在2019年就進(jìn)行集團(tuán)化布局，打造超級(jí)供應(yīng)鏈、SaaS平臺(tái)、營銷生態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)化直播系統(tǒng)。

莫岱青表示，直播電商的發(fā)展離不開科技技術(shù)的支持，尤其“618”“雙11”等電商大促，直播間紛紛刷新戰(zhàn)績，更需要技術(shù)的支撐。無論是MCN機(jī)構(gòu)自建中臺(tái)系統(tǒng)，還是抖音、快手的視頻云技術(shù)，都在助力直播提高效率，加強(qiáng)購物體驗(yàn)，促進(jìn)直播電商的數(shù)字化進(jìn)程。