淺析購(gòu)物者心理與行為在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

許麗

【摘要】對(duì)購(gòu)物者心理與行為進(jìn)行透徹研究從而設(shè)置相應(yīng)的商業(yè)建筑。本文從購(gòu)物者心理與行為特征入手，探討了購(gòu)物者心理與行為在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，旨在與相關(guān)工作者借鑒交流。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式消費(fèi)；心理與行為；商業(yè)建筑設(shè)計(jì)

自我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以及加入世貿(mào)組織后，零售行業(yè)取得了飛速發(fā)展，各種商業(yè)建筑拔地而起，更是形成了北京王府井、香港銅鑼灣、哈爾濱中央大街等諸多商業(yè)街。當(dāng)前商業(yè)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，人們不再局限于單純的物質(zhì)消費(fèi)，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)成為人商業(yè)業(yè)態(tài)的新形勢(shì)。但是，從目前來(lái)看，我國(guó)在購(gòu)物者的心理與行為在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中研究比較少?；诖?，本文圍繞這一課題展開(kāi)研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、 購(gòu)物者心理與行為基本特征

1、購(gòu)物者分類

按照各類購(gòu)物群體年齡、消費(fèi)需求、收入等諸多方面社會(huì)心理學(xué)將的購(gòu)物者分成六大類，以下對(duì)各類購(gòu)物者特征進(jìn)行詳細(xì)分析：（1）娛樂(lè)型。這類購(gòu)物群體熱衷于購(gòu)物，并且掌握一定的購(gòu)物技巧，她們態(tài)度積極樂(lè)觀，敢于冒險(xiǎn)，娛樂(lè)活動(dòng)非常豐富，生活精致，經(jīng)常泡吧、吃西餐等，廣告對(duì)這類群體的吸引力比較大，她們大都為中高收入的年輕女性；（2）嚴(yán)謹(jǐn)型。購(gòu)物比較猶豫，需要貨比三家再做決定，討厭廣告，抽煙喝茶，主要為低收入的中老年人；（3）規(guī)律性。購(gòu)物時(shí)間具有明顯的規(guī)律性，思想比較保守，熱衷于觀看電影或者是電視劇，一旦出現(xiàn)廣告第一時(shí)間換臺(tái)，主要為低/高收入的中老年女性；（4）任務(wù)型。有明確的購(gòu)買計(jì)劃，購(gòu)物目的地和目標(biāo)明確，速戰(zhàn)速?zèng)Q，具有一定的創(chuàng)新意識(shí)，敢于冒險(xiǎn)，對(duì)廣告持無(wú)所謂態(tài)度，西裝革履、喝咖啡、經(jīng)常打電話，主要是白領(lǐng)男性；（5）強(qiáng)迫型。別人可以買，但是自己堅(jiān)決不買，雖然并不討厭廣告，但是不看廣告，喜歡聚會(huì)喝酒，主要是低/高收入人群；（6）冷漠型。生活較為平靜，購(gòu)物和廣告一直都是無(wú)所謂的態(tài)度，產(chǎn)品偏好不明顯，主要是低收入群體。

從商業(yè)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)購(gòu)物者分類劃分得較為簡(jiǎn)潔，分為有目的性、無(wú)目的性和選擇性三種。

無(wú)論是從哪個(gè)范疇來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)型購(gòu)物群體往往沒(méi)有無(wú)目的性；嚴(yán)謹(jǐn)型、規(guī)律型和任務(wù)型可以劃分為目的性；強(qiáng)迫型和冷漠型對(duì)商家來(lái)說(shuō)是最不利的，但是能夠通過(guò)正確引導(dǎo)，將其培養(yǎng)成潛在客戶。

2、購(gòu)物者心理過(guò)程分析

通常情況下，只有人們對(duì)某件物品產(chǎn)生需求時(shí)才會(huì)購(gòu)物，購(gòu)物過(guò)程實(shí)際上就是滿足心理需要的過(guò)程，有時(shí)也會(huì)受到一些客觀的影響。具體來(lái)說(shuō)心理過(guò)程主要分為三個(gè)方面，即認(rèn)知、感情和意志。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是被吸引、產(chǎn)生興趣、展開(kāi)聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、進(jìn)行比較、信賴、購(gòu)買以及滿足，這八種購(gòu)物傾向會(huì)對(duì)購(gòu)物者購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：購(gòu)買欲望是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但是由于不同消費(fèi)者在心理傾向、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面存在差異，因此，選擇過(guò)程也不盡相同。

3、購(gòu)物行為多元化

消費(fèi)者購(gòu)物行為在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)城市的生活形態(tài)，是一種較為復(fù)雜的現(xiàn)象，購(gòu)物行為除了與購(gòu)物者自身實(shí)際情況有關(guān)之外，還受到商業(yè)環(huán)境氛圍的影響。如果購(gòu)物者在大型商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，單純的購(gòu)物并不能讓其得到滿足。購(gòu)物者需要在短暫的時(shí)間里能夠享受到體驗(yàn)、快樂(lè)的過(guò)程，即實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的滿足。購(gòu)物者希望在有限的空間內(nèi)獲得盡可能多的資訊，他們希望在一個(gè)商業(yè)空間里能夠滿足他們的美食、娛樂(lè)、休憩、社交等各種需求。因此，總結(jié)發(fā)現(xiàn)的購(gòu)物者個(gè)性消費(fèi)、主動(dòng)意識(shí)等行為不斷增強(qiáng)。當(dāng)前購(gòu)物行為正在朝著娛樂(lè)、社交、欣賞等諸多方向發(fā)展，購(gòu)物活動(dòng)也更加舒適、具有明顯的計(jì)劃性和層次性，從而推動(dòng)了商業(yè)建筑開(kāi)發(fā)模式朝著多樣化的方向發(fā)展。

二、 購(gòu)物者心理與行為在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

商業(yè)建筑開(kāi)發(fā)模式多種多樣，由于篇幅限制，文章選取四種典型商業(yè)建筑對(duì)這一部分內(nèi)容進(jìn)行論述。

1、 大型商業(yè)綜合體

組成主要包括幾家大中型商場(chǎng)、各類商業(yè)空間和商業(yè)配套設(shè)施的，在設(shè)計(jì)上主要以內(nèi)外交融為主。該商業(yè)建筑是在人們心理需求上發(fā)展而來(lái)的，能夠?yàn)橘?gòu)物者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境?，F(xiàn)在這一商業(yè)開(kāi)發(fā)模式正在呈現(xiàn)出高效率、集約化的特點(diǎn)，并且以購(gòu)物為基礎(chǔ)外加電影、美食等娛樂(lè)為一體的模式越來(lái)越多。在此購(gòu)物者更加注重的是體驗(yàn)，也可以說(shuō)大部分在此購(gòu)物者買的不是物品而是體驗(yàn)，因此在該類商業(yè)建筑模式設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。

2、 專業(yè)百貨公司

當(dāng)前購(gòu)物者需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的單一百貨公司正在被這一趨勢(shì)所取代，為了能夠繼續(xù)經(jīng)營(yíng)和提高經(jīng)濟(jì)效益，通常選擇以百貨店為主力外加專賣零售店的模式，與大型商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)商簽訂合約，組建共生體。專業(yè)百貨公司小品牌齊全，能夠滿足購(gòu)物者基本的物質(zhì)需求，到專業(yè)百貨公司購(gòu)物的消費(fèi)者具有明確的目的性，但受到客觀因素的影響也比較大。

3、 專賣店

專賣店的體現(xiàn)形式分為兩種，一種是商品類型，比如周生生鉆石商店、ecco鞋店、ZARA服裝店等。另一種是品牌商品銷售，比如LV旗艦店、蘋果授權(quán)店等都屬于品牌專賣店。購(gòu)物者在到專賣店進(jìn)行消費(fèi)之前已經(jīng)對(duì)商品有或多或少的了解，購(gòu)物具有目的性。品牌專賣店的消費(fèi)附加值較高，它充分體現(xiàn)了購(gòu)物者的身份象征，是一種心理滿足。

4、 商業(yè)街和商業(yè)中心

商業(yè)街和商業(yè)中心一般建立在城市中心，這里集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、交通等為一體，能夠滿足不同層次人們的購(gòu)物需求，往往吸引社會(huì)各階層購(gòu)物者到這里消費(fèi)、娛樂(lè)等，除此之外，飯店、酒店、電影院、銀行、超市等一應(yīng)俱全。由于購(gòu)物者在環(huán)境中進(jìn)行購(gòu)物主要為徒步，因此在購(gòu)物者每步行200m左右就要布置休息區(qū)。由于我國(guó)人口數(shù)量龐大，在商業(yè)街街道布置上要進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，寬度較窄，人擠人會(huì)影響購(gòu)物者體驗(yàn)，導(dǎo)致出現(xiàn)不滿情緒，而一旦過(guò)寬，有些購(gòu)物者就懶于從一邊過(guò)到另一邊購(gòu)物，一般來(lái)說(shuō)，如果是室內(nèi)步行街寬度以6m為宜，室外步行街寬度在20-30m之間。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，本文首先詳細(xì)的對(duì)消費(fèi)者的類型、購(gòu)物過(guò)程、購(gòu)物行為等進(jìn)行了詳細(xì)的分析，以四種商業(yè)建筑模式為例，探討了購(gòu)物者心理與行為在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。由于篇幅限制，對(duì)其它幾種商業(yè)建筑模式如大型超市、車站商業(yè)模式等未做敘述，在具體研究過(guò)程中，可以按照文中所述思路進(jìn)行研究。

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