網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀及其營(yíng)銷(xiāo)策略分析

聶禹生　孫艷香

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)開(kāi)始興起，同時(shí)伴隨著人們的生活水平不斷提高，海外代購(gòu)一詞開(kāi)始逐漸頻繁的出現(xiàn)在我們的生活中，從此，一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)——海外代購(gòu)市場(chǎng)形成。課題主要基于淘寶店“l(fā)lnetbx”的現(xiàn)狀，然后運(yùn)用4P理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策路分析，找準(zhǔn)該店鋪的市場(chǎng)定位。最后，基于網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行該市場(chǎng)的前景進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；海外代購(gòu)；現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)策路

由于國(guó)際匯率、關(guān)稅等原因?qū)е律唐吩诟鲊?guó)出售的價(jià)格不同，因此會(huì)產(chǎn)生一種價(jià)格差，海外代購(gòu)的本質(zhì)就是賺取其中差價(jià)而獲利。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海外代購(gòu)不再局限于親朋好友這個(gè)圈子里，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立平臺(tái)，對(duì)海外代購(gòu)進(jìn)行了資源的整合，使得網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)體系更加完善。

一、網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)，從1997年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)剛登陸我國(guó)，部分商家敏銳地意識(shí)到，將便捷的互聯(lián)網(wǎng)與海外購(gòu)物相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模超過(guò)700億元，2014年規(guī)模將超過(guò)1500億元。中國(guó)參與海外代購(gòu)規(guī)模2013年已經(jīng)達(dá)到1800萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)參與海外代購(gòu)人數(shù)將達(dá)到3560萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。由此可得，海外代購(gòu)有一個(gè)必然發(fā)展的趨勢(shì)，且發(fā)展趨勢(shì)明顯。

1.海外代購(gòu)的模式

就目前我國(guó)而言，海外代購(gòu)存在的三種模式：1）網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)，線上發(fā)展模式；2）實(shí)體店海外代購(gòu)，線下發(fā)展模式；3）網(wǎng)店與實(shí)體店并存，線上與線下的發(fā)展模式。在消費(fèi)多元化的時(shí)代，網(wǎng)店實(shí)體店鋪的出現(xiàn)與發(fā)展都為網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了重要的幫助與影響。

2.網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的合法性

海外代購(gòu)的相關(guān)法律問(wèn)題是新興的、動(dòng)態(tài)的、跨學(xué)科的法律問(wèn)題。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，如果不及時(shí)對(duì)面臨的問(wèn)題作出明確的法律規(guī)定或作出合理的法律解釋?zhuān)筒荒芟齻鹘y(tǒng)民事法律造成的障礙，將影響“淘寶網(wǎng)”海外代購(gòu)交易雙方合法權(quán)益的有效保障，從而不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

如今，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)正呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢(shì)，行業(yè)里的弊端也逐漸暴露，由于代購(gòu)行業(yè)大部分都以個(gè)人賣(mài)家海外采購(gòu)操作，商品的質(zhì)量、運(yùn)輸、關(guān)稅、售后服務(wù)無(wú)法保障、投訴無(wú)門(mén)等問(wèn)題都待解決。政策方面，目前，我國(guó)海外代購(gòu)也尚無(wú)明確的、專(zhuān)門(mén)的法律調(diào)控，該行業(yè)也正處于一個(gè)相對(duì)混亂的發(fā)展中。

3.關(guān)于獲利

消費(fèi)者方面：消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)，代購(gòu)國(guó)內(nèi)還未上市，或國(guó)內(nèi)無(wú)法買(mǎi)到的商品，以及通過(guò)匯率差、關(guān)稅等原因，獲得比國(guó)內(nèi)更加便宜的商品。從而，能更大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好，獲得消費(fèi)者想要獲得的商品。

代購(gòu)商方面：代購(gòu)商通過(guò)賺取國(guó)際匯率、關(guān)稅等因素造成的商品差價(jià)，以及收取相關(guān)的服務(wù)費(fèi)，而獲利。

二、網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

本文主要采用4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析法，通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)店“l(fā)lnetbx”進(jìn)行分析，從而引出整個(gè)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P 指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。

1.產(chǎn)品策略

通過(guò)對(duì)該網(wǎng)店的了解，該店鋪主要經(jīng)營(yíng)體育用品，涉及：籃球、足球、排球、橄欖球、棒球等體育運(yùn)動(dòng)用品。目前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)正處于一個(gè)發(fā)展階段，國(guó)人對(duì)國(guó)外的一些體育運(yùn)動(dòng)甚至完全不了解。

關(guān)于該店鋪的產(chǎn)品策略，可以有兩種方式，第一：通過(guò)店家自己上傳寶貝到自己的店鋪，供消費(fèi)者參考購(gòu)買(mǎi)，這種方式也就是一般的傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)店代購(gòu)模式；第二：消費(fèi)者可以先在國(guó)外的官網(wǎng)或者一些網(wǎng)購(gòu)的信息網(wǎng)站上搜索挑選自己喜歡的物品，然后向代購(gòu)商詢(xún)問(wèn)是否有現(xiàn)貨、價(jià)格多少、如無(wú)現(xiàn)貨則需要多久可以到貨，訂金如何支付等問(wèn)題。然后代購(gòu)商通過(guò)自己的渠道網(wǎng)絡(luò)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將目標(biāo)貨品交付至客人手中。

關(guān)于海外代購(gòu)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，當(dāng)賣(mài)家向買(mǎi)家推薦或推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)更多的注意到買(mǎi)家的需求，而不是根據(jù)自己的店鋪銷(xiāo)量好的產(chǎn)品進(jìn)行隨意的推銷(xiāo)，其次還要注意好自身的修養(yǎng)和良好形象，站在消費(fèi)者的角度考慮，引導(dǎo)其購(gòu)物，提供盡可能齊全的品種。

2.價(jià)格策略

通過(guò)詢(xún)問(wèn)店主，可知，“l(fā)lnetbx”這家店鋪的商品定價(jià)由商品進(jìn)價(jià)、郵費(fèi)、關(guān)稅、勞務(wù)費(fèi)組成，其中郵費(fèi)包括國(guó)際郵費(fèi)和國(guó)內(nèi)郵費(fèi)。

該店的主要優(yōu)勢(shì)在于，由于國(guó)外專(zhuān)柜的貨物價(jià)格比國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜價(jià)格低，中間會(huì)產(chǎn)生一個(gè)價(jià)格差，商品價(jià)格基本定在差價(jià)范圍，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，從國(guó)外購(gòu)取，出售給買(mǎi)家。

由于中國(guó)的國(guó)情及政策，產(chǎn)權(quán)保護(hù)等原因?qū)е乱恍┖Ｍ馍唐穬r(jià)格居高不下，其中還包括一些運(yùn)費(fèi)（國(guó)際運(yùn)費(fèi)以及國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)）、人工勞務(wù)成本、各種稅收特別是高額關(guān)稅以及消費(fèi)稅的聯(lián)合作用下，海外商品的價(jià)格一直處在一個(gè)較高的價(jià)位。

此時(shí)就凸顯出了網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)：在英國(guó)、美國(guó)等產(chǎn)品的原產(chǎn)地區(qū)，價(jià)格十分低廉。再加上，中國(guó)在世界的影響力加增，人民幣持續(xù)升值（研究時(shí)間截止于2014年底），匯率的轉(zhuǎn)變，使得國(guó)外商品更加便宜，然后買(mǎi)家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)備，節(jié)約了更多的人力成本和時(shí)間成本。

因此，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的價(jià)格策略在這樣的情況下，讓國(guó)內(nèi)的代購(gòu)商可以采購(gòu)到更加低廉的商品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，避免親自采購(gòu)，節(jié)約了更多的成本，同時(shí)終端客戶(hù)也能夠享受到更加優(yōu)惠的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了共同雙贏。

3.網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的銷(xiāo)售渠道

目前，在國(guó)內(nèi)海外代購(gòu)的渠道主要有一下三種：

①生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷(xiāo)商→零售商→消費(fèi)者

②生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商→消費(fèi)者

③生產(chǎn)企業(yè)→零售商→消費(fèi)者

其中，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)采用的是三種銷(xiāo)售渠道。這一銷(xiāo)售渠道流通環(huán)節(jié)最少，渠道最短，流通的過(guò)程控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，直接從零售商到消費(fèi)者，省去了中間的全部環(huán)節(jié)，最大程度的降低了成本。

文章所選取的案例，也是采用第三種銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行銷(xiāo)售，從根本上降低進(jìn)貨成本，能夠更好地控制銷(xiāo)售價(jià)格，從而通過(guò)國(guó)內(nèi)外價(jià)格差，更好的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

4.網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的促銷(xiāo)策略

①首先為每一個(gè)購(gòu)物過(guò)的顧客填寫(xiě)客戶(hù)資料，詳細(xì)填寫(xiě)關(guān)于顧客的喜好和需求狀況，購(gòu)買(mǎi)偏愛(ài)等個(gè)人問(wèn)題。為顧客提供一系列的服務(wù)，包括一些常見(jiàn)的海外代購(gòu)常識(shí)，和一些國(guó)內(nèi)外真假貨辨別方法等。②送上生日祝福，生日當(dāng)天獲得相關(guān)折扣或者小禮品。③老顧客推薦新顧客得到相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。④在淘寶上，可以定制一些滿(mǎn)預(yù)設(shè)金額免郵費(fèi)的制度，或者定時(shí)上架一些包郵的產(chǎn)品，來(lái)吸引更多的顧客。⑤定時(shí)推出新品試用，當(dāng)新貨回來(lái)后，可以推出新品試用的優(yōu)惠等。

三、網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)市場(chǎng)的前景分析

網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)市場(chǎng)，作為一個(gè)新型的市場(chǎng)，正在飛速發(fā)展，表面的繁榮在一定程度上掩蓋了海外代購(gòu)行業(yè)存在的一些問(wèn)題，還有很多不完善的地方，如：商品的質(zhì)量、運(yùn)輸、關(guān)稅、售后服務(wù)無(wú)法保障、投訴無(wú)門(mén)等問(wèn)題都亟待解決。在政策方面，目前海外代購(gòu)尚無(wú)專(zhuān)門(mén)的法律調(diào)控，還處于一個(gè)無(wú)序混亂發(fā)展中。

但是，隨著國(guó)家的發(fā)展，人們對(duì)生活的要求也會(huì)越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)的一些滯后產(chǎn)品不能再滿(mǎn)足部分人的需求，此時(shí)海外代購(gòu)市場(chǎng)，就開(kāi)始發(fā)揮作用。

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院）

通訊作者：孫艷香

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