圈子傳播 微信時代的朋友圈

查 彬

（作者單位：北京大學）

圈子傳播 微信時代的朋友圈

查 彬

（作者單位：北京大學）

自從微信出現之后，朋友圈就從原本現實中朋友的社交圈轉化為了一種數字形式，那就是在微信中的“朋友圈”。此“朋友圈”已經非彼朋友圈，朋友圈從現實轉移到線上，所帶來的變化是翻天覆地的，筆者想討論的就是這種圈子傳播在新媒體時代的變異。

圈子傳播；新媒體；騰訊；微信；營銷模式

自從微信攻占了社交網絡之后，大部分人閑暇的時光不再用在刷微博上，而是用在了刷微信朋友圈上，甚至有人一天不刷就難受。微信朋友圈因為基本上是構筑在真實朋友的基礎上，所以朋友圈中的信息大部分都更能讓人覺得真實。

此處談到的所謂圈子傳播，其實是傳播學中人際傳播［1］和群體傳播的一種組合型的表現形式，我們通過互動來了解世界、了解他人，并且可以增強我們的思維和心理活動的能力，在與他人的溝通中，也自然形成一定的群體，可能是同學群體，也可能是同事群體，大家彼此相識，組合成了一個圈子。而我們每個人可以在各種圈子中與各式各樣的人保持著或強或弱的聯系。

在微信上存在的朋友圈，很天然的具有社交屬性。我們在朋友圈上發(fā)的那些信息，其實是一種對自我的展露。也就是說，你會把你生活的一部分放到朋友圈展示，大部分這種展示都是基于一種炫耀的心理，“我有你沒有的”，另外就是告訴大家你對某件事物的看法等。

如果說朋友圈里所展示的生活是真實的生活，那也不盡然。事實上，有些內容并非真實，最真實的生活也可能是今天被老板罵了一頓，心情不好，所以要大吃一頓，于是透支信用卡給自己來了一頓大餐，發(fā)到朋友圈，讓朋友們羨慕一把，以挽回今天糟糕的心情。

我們都知道微信與微博同樣具有社交屬性，而到底什么是社交屬性呢？這兩種媒介在社交屬性上的差異又在哪里？首先，筆者認為社交屬性是基于社會化網絡存在的一種描述方法，即具有社交性質的網絡特性。微信本身就具有社交性，因為它提供了人與人溝通交流的平臺，而朋友圈更是一種具有封閉性的社交平臺，傳播是基于朋友的轉發(fā)才被擴散出去的。微博雖然傳播信息同樣是依靠轉發(fā)，但它是開放的，所有發(fā)出來的微博，只要你有微博的賬號，都可以看得見（這里排除微博后期開發(fā)的好友圈功能）。

既然他們都兼具了這種社交屬性，那么真實的朋友圈傳播又與社交性的微信朋友圈傳播有著什么樣的區(qū)別呢？在傳播效果上又會顯示出什么樣的問題呢？

以微博為例，企業(yè)家們也自然組成了一個統(tǒng)一的圈子，如任志強就會轉發(fā)馬云或者潘石屹的微博，并且他們之間的互動非常頻繁。微博上的這種互動是典型的線下朋友圈的轉化，可以從這幾位國內頂尖企業(yè)家的微博中看到，他們幾位其實平時也經常組飯局，作交流，甚至還會做讀書會的分享，他們將自己的影響力與其他同伴的影響力相互疊加，形成了更加巨大的影響力，這就是朋友圈的實體力量，即一種良性的相互疊加。從微博這種兼具社交性質和媒體性質的載體中，我們看到的更多是一種疊加能量的增益效應。但是，在微信這種封閉的朋友圈中，我們大家體驗到的則是一種相互影響的能力。

1　微信朋友圈的潛規(guī)則［2］

1.1炫耀技能

所有社交網絡都帶有炫耀的技能，無非是將自己生活中比較開心和美好的部分分享給好友們，讓他們在無形中對你投去羨慕的眼光。

1.2知識分享

朋友圈的衍生產品還有所有公眾微信號等各種帶有媒體和內容的賬號，他們每天發(fā)送各種消息，包括心靈雞湯，還有各行業(yè)的新鮮資訊。朋友圈里也經常有各種經驗分享，各種類似的文章推介。

1.3產品推銷

各種代購也以朋友圈的形式在向你推薦自己家店鋪里在銷售的產品，作為潛在用戶，很有可能你就被他們潛移默化地傳銷了，一般我們都認為朋友圈里的朋友是可靠和可信的，被偶爾刷屏也是可以忍受的。所以，有一些產品或者一些做代購的朋友就可以在其中找到商機。

2　朋友圈的傳播

朋友圈的傳播是基于網絡的，是一種虛擬的形式，與面對面的人際交往不同，我們無法通過人的語言和神態(tài)來讀取對方的態(tài)度。只能通過文字和圖片，難免會形成一些解碼的錯誤，因為我們只能以自己的想法來理解對方的意圖。在信息不全面的情況下，出現解碼錯誤是非常正常的。

以下案例就是一個實際案例：互為妯娌關系的兩個人互相可以看到對方的朋友圈，身為弟媳的一方，某天在朋友圈中秀出了幾張圖片，是某頓大餐。弟弟的表姐看到了，一臉羨慕地在其照片下回復，說很羨慕他們天天吃大餐，但卻埋怨她為何吃大餐也不叫上自己？弟媳就非常生氣，為什么要叫上你呢？你又是什么人？由此，妯娌二人因為這么一件小事就關系惡化，甚至讓弟弟不得不出面充當和事佬。

這樣一個簡單的案例可能讓我們看到一個很關鍵的點，就是我們每個人在理解網絡上字面上的含義時，很容易對信息進行誤讀，因為信息只存在于字里行間。即使有斷句，但是如果根據每個人自己當時的情緒去進行解讀的話，信息也很容易走向歧路。

平時，我們面對面地溝通交流，是伴隨著各種信息渠道的，相同的字句用不同的語氣說出來，伴隨著不同的表情，所傳遞出來的信息和情緒都是完全不一樣的。網絡媒體為我們營造的溝通空間只有字面，那么字面的含義就更加有可能被誤讀。人又是情緒化的動物，在心情不好的時候很容易誤解別人的好意，所以也會經常產生各種各樣的意外沖突。

3　企業(yè)產品的朋友圈營銷

首先可以肯定的是互聯網產品在朋友圈的營銷有著天然的優(yōu)勢，其他類型的產品在網絡營銷的時代需要另辟蹊徑。產品的創(chuàng)新往往可以迅速獲得市場反應，例如，前段時間，寶潔推出了液體的衛(wèi)生巾產品，在朋友圈傳播時，受到了女性受眾的強烈反響，聞所未聞，從未見過的產品，基于對寶潔品牌的信任，在傳播的基礎上同時還推出了微信支付，低價試用的產品體驗環(huán)節(jié)，將一款全新的產品以互聯網的方式傳遞了出去。

3.1游戲營銷

廠商現在已經習慣用這種軟性的宣傳模式來套取用戶資料或者旁敲側擊地宣傳自己的產品或者活動，就比如，2014年雙十一各大電商的宣傳大戰(zhàn)，京東用頁面分享紅包的方式將這個鏈接讓用戶自己分享到朋友圈，以求獲得更多的紅包，抓住人們貪便宜的心理，紅包當然越多越好，京東發(fā)送的紅包是需要分享之后，與朋友不斷合體才可以拿到紅包的方式，這其中自然隱含了分享和傳播。沒有分享就拿不到紅包，用戶自然就被引導到去分享了。

說明京東不僅理解朋友圈的運行模式，還對用戶的心理有很高的洞察力，設計出這樣的游戲的頁面讓人參與其中；再加上自身已有的品牌影響力，京東的雙十一紅包活動自然而然就擴散出去了。

3.2大號營銷

大號營銷基本上與傳統(tǒng)的媒體傳播近似，大號們起家基本上也是靠自身獨樹一幟的定位和內容在朋友圈中廣泛傳播后，才獲得如今的用戶關注量的積累。如今，只要成為大號，有人關注這影響力自然也就來了。

與傳播學中所談到的意見領袖是一樣的，這些大號跟意見領袖一樣引導著受眾，并潛移默化地在向他們傳播著信息。很多企業(yè)也已經開始在微信中投放自己的內容和軟廣，甚至推廣自己企業(yè)的微信號，希望能夠獲得更多的用戶關注。

3.3基于朋友圈的傳銷

除了上述兩種朋友圈的間接地營銷方法，在朋友圈也興起了直接銷售的模式，一種類似于傳銷的手法，拋去在朋友圈內直接兜售產品的方式，還有一種通過朋友之間相互介紹，然后入伙的傳銷式營銷模式。

舉個筆者朋友圈內的真實案例，A女是筆者以前的同事，生完孩子之后不工作，就開始搞起了美容護膚品的朋友圈銷售工作，除了經常轉發(fā)一些雞湯段子外，她的主要模式就是不斷地發(fā)自己所代銷的產品的圖片，配上真人的效果（真人不是她自己），或者時不時再配上某位好友對她的支持，如轉賬金額的圖片，以說明自己的銷售量等方式，在朋友圈中建立起自己的營銷渠道。

這樣的方式是非常類似以前的傳銷模式的，就是通過她這一級，不斷向朋友圈內滲透，發(fā)展其他朋友來跟她一起進行銷售，具體的銷售金額的分配雖然并不是很清楚，但肯定是有一定的分級制度的。

［1］許靜.傳播學概論［M］.北京：北京交通大學出版社，2013.

［2］戴世富，韓曉丹.朋友圈分享內容的定量分析［J］.東南傳播，2015（1）.