基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)挽留系統(tǒng)

文篤石（西安郵電大學(xué)，陜西 西安 710121）

基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)挽留系統(tǒng)

文篤石
（西安郵電大學(xué)，陜西 西安 710121）

隨著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，移動(dòng)電話(huà)客戶(hù)“大進(jìn)大出”，導(dǎo)致客戶(hù)離網(wǎng)率居高不下，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的大量浪費(fèi)。企業(yè)為了保持市場(chǎng)份額和運(yùn)營(yíng)效益，通過(guò)系統(tǒng)支撐手段加強(qiáng)客戶(hù)流失挽留工作。鎖定中高端客戶(hù)，通過(guò)聚焦客戶(hù)關(guān)懷、業(yè)務(wù)維系、流失預(yù)警挽留等重要手段，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，有效延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期，保留存量市場(chǎng)，從而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。

客戶(hù)離網(wǎng)；客戶(hù)挽留；客戶(hù)關(guān)懷；流失預(yù)警

0 引言

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致客戶(hù)流失加速，客戶(hù)保持成為各大電信運(yùn)營(yíng)商所要解決的重要難題之一。為了保持市場(chǎng)的份額和運(yùn)營(yíng)效益、保留存量市場(chǎng)、維系客戶(hù)關(guān)系，有效延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期成為客戶(hù)服務(wù)工作的重要目標(biāo)。

客戶(hù)挽留系統(tǒng)是依據(jù)完整的營(yíng)銷(xiāo)管理流程和建設(shè)方案，基于中國(guó)電信ITSP應(yīng)用系統(tǒng)目標(biāo)架構(gòu)的基礎(chǔ)建構(gòu)部分，繼承中國(guó)電信CTG-MBOSS的功能架構(gòu)和中國(guó)電信MR功能架構(gòu)的成果。在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘的建模方法［1］提早發(fā)現(xiàn)流失用戶(hù)，并采取預(yù)防性措施。通過(guò)IT支撐，提升營(yíng)銷(xiāo)管理流程中各環(huán)節(jié)、各渠道之間的銜接效率，實(shí)現(xiàn)流程的閉環(huán)管理，從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)流程效率，加快對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)分析人員、市場(chǎng)經(jīng)理和外呼經(jīng)理的統(tǒng)一管理，提升移動(dòng)客戶(hù)感知。

1 總體設(shè)計(jì)思路

1.1 系統(tǒng)總體架構(gòu)

客戶(hù)挽留系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)源于CRM、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)等各系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（Extract Trans form Load，ETL）［2］過(guò)程進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Ware house）［3］，由經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)集市［4］組織，而后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及流失專(zhuān)題分析的應(yīng)用。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)將客戶(hù)流失概率等信息反饋給客戶(hù)挽留系統(tǒng)，市場(chǎng)人員依據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的分析挖掘結(jié)果，結(jié)合業(yè)務(wù)開(kāi)展成本等要素，形成業(yè)務(wù)開(kāi)展策略和市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。這些策略和計(jì)劃通過(guò)客戶(hù)挽留系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和實(shí)施。客戶(hù)挽留系統(tǒng)將主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)挽留等實(shí)施結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，以供經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}分析應(yīng)用模型進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化。系統(tǒng)總架構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1所示。

1.2 工作流程設(shè)計(jì)

客戶(hù)挽留是一套系統(tǒng)化、規(guī)范化的閉環(huán)工作流程［5］，通過(guò)擴(kuò)充和完善一個(gè)強(qiáng)有力、可以由市場(chǎng)設(shè)計(jì)人員直接操作的、建立在經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)之上的管理功能模塊，完成策略分析和策劃、活動(dòng)的生成、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的閉環(huán)流程。在應(yīng)用部署和功能設(shè)計(jì)上充分考慮對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的相關(guān)成果的接受和應(yīng)用，充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)和執(zhí)行平臺(tái)的支撐作用，并將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)施結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，便于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)模型的評(píng)估和修正，從而實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。

圖1 系統(tǒng)總體架構(gòu)圖

2 實(shí)現(xiàn)方案

2.1 客戶(hù)挽留數(shù)據(jù)流描述

為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)挽留的數(shù)據(jù)支持、效果跟蹤，提供及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的決策依據(jù)，必須強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在客戶(hù)挽留管理上的數(shù)據(jù)互動(dòng)，從而達(dá)到有效挽留客戶(hù)、降低離網(wǎng)率、提高高價(jià)值客戶(hù)在網(wǎng)率的目的。具體的數(shù)據(jù)流描述如圖2所示。

圖2 客戶(hù)挽留數(shù)據(jù)流圖

數(shù)據(jù)輸入：采用每個(gè)月定期批量數(shù)據(jù)導(dǎo)出的方式，從運(yùn)營(yíng)（CRM、賬務(wù)、計(jì)費(fèi)等）系統(tǒng)提取離網(wǎng)預(yù)測(cè)所需的數(shù)據(jù)，保證客戶(hù)、通話(huà)資料等信息在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)及時(shí)被更新。

數(shù)據(jù)輸出：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)負(fù)責(zé)把流失高?？蛻?hù)的分析結(jié)果（包括客戶(hù)資料、流失概率、流失特征等主要指標(biāo)）定期反饋給客戶(hù)挽留系統(tǒng)。

反饋結(jié)果：客戶(hù)挽留系統(tǒng)及時(shí)向經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)反饋對(duì)流失客戶(hù)處理的結(jié)果，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)根據(jù)所提供的反饋結(jié)果評(píng)估流失模型的準(zhǔn)確性，改善、優(yōu)化流失模型，以便提供更加準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

2.2 客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型

客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型用來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)的預(yù)離網(wǎng)率，根據(jù)客戶(hù)較高的預(yù)離網(wǎng)率和較高的價(jià)值，確認(rèn)流失客戶(hù)群。流失預(yù)測(cè)模型使用的工具是 SPSS的 Clementine［6］，利用決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法進(jìn)行建模。通過(guò)對(duì)訓(xùn)練集合測(cè)試集的比較，確定客戶(hù)的離網(wǎng)規(guī)則，參照運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)專(zhuān)家的意見(jiàn)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估和調(diào)優(yōu)。客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型如圖3所示。

圖3 客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型圖

對(duì)于預(yù)測(cè)模型，通過(guò)模型在驗(yàn)證集上的應(yīng)用，可得到一個(gè)混淆矩陣。根據(jù)混淆矩陣，可以計(jì)算若干個(gè)評(píng)估指標(biāo)。通常通過(guò)觀察、對(duì)比幾個(gè)指標(biāo)來(lái)完成這個(gè)步驟，如準(zhǔn)確率、覆蓋率、提升度等。但正確率高的模型不一定是好的模型，根據(jù)該指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，還需要結(jié)合預(yù)測(cè)模型關(guān)注的目標(biāo)。混淆矩陣數(shù)據(jù)包含關(guān)系圖如圖4所示。

圖4 混淆矩陣數(shù)據(jù)包含關(guān)系圖

客戶(hù)挽留系統(tǒng)在數(shù)據(jù)建模過(guò)程中產(chǎn)生的混淆矩陣如表1所示，然后計(jì)算出相應(yīng)的流失率、覆蓋率、準(zhǔn)確率及提升度［7］。其中提升度表示使用模型得到的流失人數(shù)比不使用模型得到的流失人數(shù)提升的倍數(shù)。

表1 混淆矩陣

2.3 客戶(hù)挽留方案制定

由于離網(wǎng)用戶(hù)有很多特征，為有效挽留客戶(hù)，市場(chǎng)分析師需要對(duì)離網(wǎng)用戶(hù)列表進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況分類(lèi)，并將細(xì)分后的客戶(hù)列表和客戶(hù)群特征提供給營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員設(shè)計(jì)好營(yíng)銷(xiāo)案例后，需對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行實(shí)效性論證，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行評(píng)估，論證后提交市場(chǎng)部經(jīng)理，供領(lǐng)導(dǎo)決策。最后將領(lǐng)導(dǎo)決策后的方案及相應(yīng)的客戶(hù)列表提供給相應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體的方案制定流程如圖5所示。

圖5 客戶(hù)挽留方案制定流程圖

2.4 客戶(hù)挽留實(shí)施及反饋

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平臺(tái)（客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)前臺(tái)、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案，通過(guò)拜訪(fǎng)或通知將制定出來(lái)的挽留方案反饋給有離網(wǎng)傾向的客戶(hù)，了解客戶(hù)對(duì)方案的反應(yīng)。對(duì)于客戶(hù)不同意的方案，判斷是否需要根據(jù)客戶(hù)需求擬定新的挽留方案；對(duì)于客戶(hù)同意的挽留方案，客戶(hù)經(jīng)理協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)執(zhí)行挽留方案并記錄結(jié)果到系統(tǒng)中。挽留方案實(shí)施完畢，以短信等方式自動(dòng)發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)通信息給客戶(hù)，并通過(guò)回訪(fǎng)了解客戶(hù)情況，記錄反饋情況并評(píng)估挽留結(jié)果。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)通過(guò)采集運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的源數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、整理、裝載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)根據(jù)挽留實(shí)施分析模型進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)客戶(hù)流失情況、流失原因、挽留結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成挽留評(píng)估報(bào)表。市場(chǎng)分析師根據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)提供的評(píng)估報(bào)表制作業(yè)務(wù)實(shí)施總結(jié)報(bào)告，并根據(jù)報(bào)告對(duì)客戶(hù)的離網(wǎng)規(guī)則、挽留方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，流程如圖6所示。

3 結(jié)論

目前，客戶(hù)挽留系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商，其客戶(hù)流失率得到了有效的降低，取得了比較高的客戶(hù)認(rèn)知率和響應(yīng)度，客戶(hù)挽留活動(dòng)的整體效果是得到認(rèn)可的。同時(shí)，為持續(xù)、深入提高服務(wù)水平、管理水平和經(jīng)營(yíng)決策水平，以及為客戶(hù)提供及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的服務(wù)提供了有力依據(jù)。

圖6 客戶(hù)挽留實(shí)施及反饋圖

［1］KANTARDZIC M.數(shù)據(jù)挖掘——概念、模型、方法和算法［M］.閃四清，陳茵，程雁，等譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

［2］SHILAKES C，TYLMAN J.Enterprise information portals［R］. New York：merrill lynch，1998.

［3］譚光瑋，武彤.基于生產(chǎn)線(xiàn)質(zhì)量控制系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案［J］.微型機(jī)與應(yīng)用，2014，33（7）：7-9，12.

［4］KIMBALL R，ROSS M.The data warehouse lifecycle toolkit［M］.John Wiley＆Sons Inc，2002.

［5］中國(guó)電信.全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下移動(dòng)電話(huà)客戶(hù)維系挽留系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）［S］.2009.

［6］CRISP-DM委員會(huì).SPSS數(shù)據(jù)挖掘流程手冊(cè) _crisp-dm ［EB/OL］.［2015-05-30］.http：//www.itpub.net/viewthread. php tid=451237＆pag e=1#pid3232947.

［7］蔣盛益，王連喜.面向電信的客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型研究［J］.山東大學(xué)學(xué)報(bào)（理學(xué)版），2011，46（5）：77-81.

Customer retention system based on data warehouse

Wen Dushi
（Xi′an University of Posts and Telecommunications，Xi′an 710121，China）

With increasing fierce competition in the mobile operators market，quantity of the mobile phone customers is large，leading to high customer churn rate，resulting in a tremendous waste of marketing resources.In order to maintain market share and operational efficiency，enterprises strengthen the work of customer churn through the system support means.Targeting at the high-end customers，by focusing on customer care，business maintain，loss warning it carries out targeted marketing services，effectively extends the customer life cycle，and keeps the stock market，thereby saving marketing costs.

customer churn；customer retention；customer care；loss warning

TP311.13

A

1674-7720（2015）18-0011-03

文篤石.基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)挽留系統(tǒng)［J］.微型機(jī)與應(yīng)用，2015，34（18）：11-13.

2015-06-15）

文篤石（1978-），通信作者，男，碩士，工程師，主要研究方向：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用。E-mail：wds3721@sina.com。