文本類型理論框架下的廣告翻譯策略

趙海珊

(公安部邊防管理局國際合作處，北京 100062)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域。而跨越國界的廣告對營銷中所使用的廣告用語提出了跨文化交際的要求，商家需把在一國使用的廣告語用另一種或多種他國語言盡量“對等”地翻譯出來。［1］150由于東西方在民族文化、語言、意識形態(tài)、價(jià)值觀等方面或多或少存在差異，廣告翻譯不但要注重語言層面的“對等”翻譯，還要采用靈活的翻譯策略傳達(dá)出原語中的信息內(nèi)容和文化內(nèi)涵。本文以賴斯的文本類型理論為指導(dǎo)，試從功能對等角度出發(fā)，對廣告文本進(jìn)行分類，結(jié)合國內(nèi)外成功的廣告翻譯案例，探討不同文本類型廣告的翻譯策略。

1 文本類型理論

20世紀(jì)70年代和80年代，翻譯研究逐漸擺脫了關(guān)于翻譯轉(zhuǎn)換的靜態(tài)語言學(xué)分類。同時(shí)，在德國出現(xiàn)了從交際角度出發(fā)的功能定義翻譯分析方法，并逐漸興盛起來。［2］104賴斯是功能翻譯理論的創(chuàng)始人，該派出現(xiàn)于對等理論盛行的20世紀(jì)70年代。賴斯于1971年發(fā)表的《翻譯學(xué)批評的可能性與方法》一文中，提出了將文本功能列為翻譯批評的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，指出了翻譯批評的依據(jù)應(yīng)是原文和譯文兩者功能之間的關(guān)系，即從原文、譯文兩者功能之間的關(guān)系評價(jià)譯文。［3］138

布勒在其《語言理論》中闡釋了語言研究方法模式，把語意功能分為三類:再現(xiàn)(representation):語言符號客觀地再現(xiàn)事物;表達(dá)(expression):語言符號主觀地表達(dá)其發(fā)送者的心理狀態(tài);感染(appeal):語言符號感動或影響其接受者的內(nèi)心感受或外在行動。［4］40－45賴斯在布勒語言功能三分法的基礎(chǔ)上，對文本類型作了進(jìn)一步的劃分。“單純事實(shí)的交流”:信息、知識、觀點(diǎn)等。這時(shí)用來傳遞信息的語言維度是邏輯的或者所指的(referential)，交際的焦點(diǎn)是內(nèi)容或“主題”，此時(shí)的文本類型稱為信息型文本(informative text);“創(chuàng)造性行文”:作者使用了語言的美學(xué)特點(diǎn)。文本作者或“發(fā)送者”被置于一個(gè)很顯著的位置，文本的形式也變得十分重要，此時(shí)的文本稱為表達(dá)型文本(expressive text);“引起行為反應(yīng)”:吁請功能文本的目的在于呼吁或說服文本的讀者或“接受者”按某一方式行事。語言的形式是對話式的，其焦點(diǎn)是“吁請”，因此賴斯稱之為感染型文本(operative text);視聽型(audiomedial)文本:如電影、視覺和語音廣告，即上述三類文本輔以視覺形象、音樂等。這是賴斯所劃分的第四類文本。本文著重討論前三種分類，見表 1。［2］105－106

從表1可以看出，賴斯強(qiáng)調(diào)的是語篇層面的對等，她主張將語言功能、文本類型和翻譯策略結(jié)合起來。安德魯·切斯特曼用更為直觀的形式描繪了賴斯的文本分類，從中我們得知，廣告是最明顯的感染型文本類型，目的在于說服某人買東西或做某事。

表1 主要文本類型特點(diǎn)及相應(yīng)翻譯方法

2 廣告的文本類型與翻譯策略

2.1 廣告的文本特點(diǎn)

廣告作為一種實(shí)用性文體，相對其他文體而言，在語言上有其獨(dú)特之處。

首先，從廣告的句式上來看，廣告句式短小，為了用盡可能少的語言傳達(dá)出最豐富的內(nèi)容，廣告經(jīng)常使用短小精煉的簡單句和省略句，達(dá)到節(jié)省篇幅和時(shí)間、提高信息傳送效率的目的。

例1:Be inspired.科技點(diǎn)亮生活(西門子公司廣告)。

例2:NIKE:Just do it.耐克:只管去做。

其次，從廣告的修辭手法上看，為了提升廣告的美感，擴(kuò)大廣告的號召力，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，廣告中運(yùn)用大量修辭手段對產(chǎn)品進(jìn)行渲染，達(dá)到最大的宣傳效果。比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、押韻、回文甚至夸張等修辭手法常見于各種廣告文本。這些修辭手法的運(yùn)用不但豐富了廣告文本的語言，還提升了廣告的宣傳作用，吸引了消費(fèi)者對廣告的關(guān)注，進(jìn)而加深了消費(fèi)者對廣告的印象，從而引起他們的共鳴，喚起消費(fèi)者的好奇心，最終達(dá)到誘導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)的目的。

例3:Canada Dry tastes like love.愛的味道(加拿大干紅)。

此廣告中運(yùn)用了比喻的手法。

例4:Digital，Delights.數(shù)字家園、快樂無限(TCL的廣告)。

此廣告語中運(yùn)用了押韻的修辭手法，讀起來朗朗上口，有韻律的東西還能加深對消費(fèi)者的印象。

最后，從語言功能上來說，廣告文本以感染接受者為主，兼有表達(dá)事物與事實(shí)，表達(dá)情感與態(tài)度的功能，即廣告的文本類型以感染型為主，但也具有信息型和表達(dá)型成分。有時(shí)一種功能的出現(xiàn)是基于另一種功能，也就是說廣告的語言功能是交織在一起、不能分開的。

例5:Selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications.Orders welcome(“Aviation”Artificial Leather Suitcases).用料上乘、做工精細(xì)、款式新穎、價(jià)格合理、規(guī)格齊全、歡迎選購(“航空牌”人造革皮箱)。

這則廣告不但傳達(dá)了產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特性等方面的信息，同時(shí)也具備了勸誘消費(fèi)者購買的功能，兼有信息型和操作型文本的成分。

下面，本文將以賴斯的文本類型理論作為切入點(diǎn)，結(jié)合廣告的文本類型探討廣告文本的翻譯策略。

2.2 不同文本類型的廣告翻譯策略

2.2.1 感染型廣告文本

感染型廣告文本的語言功能在于感染接受者，翻譯時(shí)采取的語言特點(diǎn)應(yīng)是對話式的，文本焦點(diǎn)應(yīng)側(cè)重感染作用。譯文應(yīng)該使目的語接受者產(chǎn)生預(yù)期的反映。翻譯方法可以遵從編譯等效原則，采用“順應(yīng)”策略，以期對譯文讀者產(chǎn)生同樣的效果。

例6:Reaching out from the heart!溝通從心開始(中國聯(lián)通的廣告語)!

例7:Don’t fail to get a Reptile today!今天可一定要買輛Reptile車啊(Reptile牌汽車廣告)!

例8:Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?您是否夢想過登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺階(旅行社廣告)?

廣告是呼喚功能最強(qiáng)的文本，常使用祈使、命令句式，句式簡短，為了達(dá)到對受眾對象發(fā)出召喚的目的，常用第一人稱或第二人稱，以拉近與消費(fèi)者之間的距離，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

廣告譯文應(yīng)盡量采用消費(fèi)者所熟悉的直白語言，譯文應(yīng)盡量保留原文潛在的呼吁性因素，尋求功能的對等，必要時(shí)可以撇開原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格，重組語言結(jié)構(gòu)，使譯文流暢易懂，更具可讀性，達(dá)到感染廣告受眾對象、引起情感共鳴、勸說消費(fèi)者購買的目的。

2.2.2 信息型廣告文本

信息型文本的語言功能旨在表達(dá)事務(wù)與事實(shí)，語言具有邏輯性，文本側(cè)重內(nèi)容，譯文旨在表達(dá)文本內(nèi)容，翻譯方法以簡樸的白話文為主，按要求做到簡潔明了即可。信息型廣告多見于招生廣告、招聘廣告和新產(chǎn)品的推介廣告等。

例9:Wanted(Project Management Assistant)

Responsibility:

Provide services for the project in Chongqing.

Provide assistance to the project manager for everyday work.

Responsible for file management，customer service for students and parents.

Requirements:

College degree or above.

Good English and computer skills.

Related work experience in international organizations.

Patient，careful，supportive.Have strong team work spirit.

招聘廣告(工程管理助理)

職責(zé):

為重慶的工程提供服務(wù);

協(xié)助工程經(jīng)理處理日常事務(wù);

負(fù)責(zé)文件管理，為學(xué)員和家長們提供客戶服務(wù)。

要求:

大學(xué)及以上程度;

英語和計(jì)算機(jī)技能良好;

在國際機(jī)構(gòu)組織中有過相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn);

耐心，細(xì)心，協(xié)作。具有極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)工作精神。

例10:You can go to xxxx for the information.Please mail or fax your resume(both in English and Chinese)，diploma，training certificates and expected salary to the following address within two weeks(Please write“應(yīng)聘”on the envelope).No personal visits or telephone call.你可以進(jìn)入xxxx查找信息。在兩周內(nèi)郵件或傳真你的簡歷(中英文)，畢業(yè)證書，培訓(xùn)證書，以及期望薪水到下列地址(請?jiān)谛欧馍献⒚鲬?yīng)聘字樣)。謝絕私訪或電話。

例11:Accountant

Responsibility:

Accountant work for Chongqing office and project.

Perform the finance management locally according to the rules and policy of the company.

Requirements:

College degree and above in finance.

Good English and computer skills.

Good sense of finance management.

At least two yeas of experience as an accountant in an international organization is a must.

Self－ management，hard － working，independent and able to deal with pressure.

會計(jì)師

職責(zé):

重慶公司和工程部的會計(jì)師工作;

根據(jù)公司的規(guī)章和政策進(jìn)行本地的財(cái)政管理。

要求:

大學(xué)及以上，金融專業(yè);

良好的英語和計(jì)算機(jī)技能;

良好財(cái)政管理能力;

必須有在國際機(jī)構(gòu)組織中至少兩年的會計(jì)師工作經(jīng)驗(yàn);

自主管理，勤奮，獨(dú)立，能夠承受工作壓力。

可見，就信息型廣告文本而言，其文本特點(diǎn)在于注重信息的傳遞，強(qiáng)調(diào)的是信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。翻譯此類廣告主要是向廣告受眾對象如實(shí)地傳遞原文本信息，應(yīng)盡量采用等效翻譯方法，盡可能采用常用句型和樸實(shí)的語言，力求譯文能完整地再現(xiàn)原文本的信息內(nèi)容，做到內(nèi)容和形式盡可能忠實(shí)于原文。

2.2.3 表達(dá)型廣告文本

表達(dá)型廣告文本的語言功能在于表達(dá)情感與態(tài)度，語言具有美學(xué)特點(diǎn)，文本焦點(diǎn)側(cè)重形式，譯文目的在于表現(xiàn)其形式，在翻譯方法上可采取仿效或忠實(shí)原作的方法。表達(dá)型廣告文本側(cè)重于形式上的美感。隨著人民生活水平的提高和社會文化的不斷進(jìn)步，市場對廣告的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求也越來越高。

例12:Again and again and again.

The Audi A 8.

Some has got to be the first.

車流延千里，總有第一名。

過去第一，現(xiàn)在第一，將來還是第一。

奧迪A8，永遠(yuǎn)第一(奧迪A8廣告)。

例 13:To the host it’s half empty，

To the guest it’s half full.

主怕杯粘滿，客怕瓶底干。

例 14:It’s blended，it’s splendid.

百味大成，百品不厭。

表達(dá)型廣告文本的翻譯具有明顯的美學(xué)特征，應(yīng)該注重形式，忠實(shí)傳達(dá)原文形式及廣告語的獨(dú)特風(fēng)格，譯文可進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。翻譯時(shí)可采用“認(rèn)同”法，從原廣告詞作者的視角出發(fā)，追求同等的審美效果，信息方面僅作為補(bǔ)充即可。［5］90

2.2.4 視聽型廣告文本

賴斯還分出了第四種文本類型——“視聽媒體文本”。此類廣告多見于電視、電臺、電影等視聽媒體。賴斯認(rèn)為該類型與前三種有一定重復(fù)，加之視聽型廣告的效果注重語言和畫面效果，難以用文字表述，故本文不再展開論述。

文本分類永遠(yuǎn)是個(gè)難題。正如賴斯所說，每種文本類型都可能包括多種不同的文類。而每一種文類都可能涉及多種交際功能。［6］111很少有文本只具有一種功能，絕大多數(shù)文本兼有三種功能，只是各有側(cè)重而已。廣告文本也是如此，雖然有些廣告文本中有多種功能，但在眾多功能中，其中一種功能仍占主導(dǎo)地位。

3 結(jié)語

翻譯方法不僅取決于文本類型，譯者的角色和目的、社會文化的壓力都會影響到翻譯策略的選擇。文本分類也是個(gè)難題，一種文本往往具有多種功能，同一原語的文本又可以用作不同目的。因此，文本類型只是需要考慮的一個(gè)重要因素，并非惟一標(biāo)準(zhǔn)。翻譯策略的選擇還應(yīng)將社會文化背景、讀者預(yù)期、翻譯目的和譯者本人等因素考慮在內(nèi)，利用一定的技巧才能翻譯出既達(dá)意又傳神的廣告，達(dá)到提升廣告效果、打動消費(fèi)者的最終目的。

［1］肖友群，宋曉花.廣告語文本類型及其翻譯探析［J］.翻譯研究，2009，(1).

［2］杰里米·芒迪.翻譯學(xué)導(dǎo)論——理論與實(shí)踐［M］.北京:商務(wù)印書館，2007.

［3］李文革.西方翻譯理論流派研究［M］.北京:中國社會科學(xué)出版社，2004.

［4］朱志瑜.類型與策略:功能主義翻譯類型學(xué)［J］.中國翻譯，2004，(3).

［5］孫露.淺談文本類型理論框架下的翻譯策略［J］.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(10).

［6］REISS K.Text Type，Translation Types and Translation Assessment［C］//Translation Theory.Helsinki:Finnlectura，1989.