基于顧客行為的電子商務(wù)退貨模式?jīng)Q策方法研究

王文娟

(東北財經(jīng)大學(xué),遼寧 大連 116025)

基于顧客行為的電子商務(wù)退貨模式?jīng)Q策方法研究

王文娟

(東北財經(jīng)大學(xué),遼寧 大連 116025)

電子商務(wù)模式的迅速發(fā)展,不僅展示出其強(qiáng)大的優(yōu)越性,也暴露出傳統(tǒng)商務(wù)模式不曾遭遇的難題要要要高居不下的退貨。本文通過對電子商務(wù)中顧客行為的深入分析,確定影響電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行退貨物流模式?jīng)Q策的主要相關(guān)因素,并深入分析其具體影響指標(biāo),構(gòu)建電子商務(wù)退貨物流模式?jīng)Q策評價指標(biāo)體系,并運(yùn)用熵值法進(jìn)行退貨物流決策方法研究,得出依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢、劣勢及消費(fèi)者行為影響下,企業(yè)如何科學(xué)、合理地承擔(dān)遇到的逆向物流責(zé)任,幫助企業(yè)制訂決策方案。

電子商務(wù)；逆向物流；熵值法

1　引言

蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，使人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，盡顯傳統(tǒng)商務(wù)模式無法比擬的優(yōu)勢，即開放性、全球性、低成本、高效率等。然而，對于電商企業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，居高不下的退貨率成為電商的無法回避之痛。中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙十一”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達(dá)40%，這給物流和倉儲帶來巨大的壓力。2014年，僅11月1017日這7天時間，全行業(yè)處理的郵件（快件）量達(dá)到5. 86億件，比2013年同期增長近70%。日最高處理量是平時日常處理量（3 309萬件/天）的3倍。然而，華麗的銷售額背后卻隱藏著電商企業(yè)之瘍，諸如天貓商城 “雙十一”退貨率最高竟達(dá)到64%，其余退貨率30%～50%的多不勝數(shù)。對買家、賣家以及涉及到的物流公司都關(guān)系到運(yùn)輸成本、破損成本，甚至情緒成本等。電子商務(wù)模式勢不可擋，企業(yè)生存發(fā)展沒有退路可循，如何才能在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中立于不敗之地，是電商企業(yè)面臨的亟待解決的難題［1］。

現(xiàn)實(shí)問題不可回避，對于退貨量居高不下的電子商務(wù)企業(yè)而言，退貨物流責(zé)任如何承擔(dān)，才能既節(jié)約企業(yè)的成本，又提高服務(wù)的水平，滿足顧客的需求呢？通過專家咨詢法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，無非就是3種形式：①電商物流企業(yè)自己承擔(dān)退貨處理，即自營退貨物流；②與其他企業(yè)合作，比如業(yè)務(wù)相同的電商銷售企業(yè)，尋求具有物流回收功能的企業(yè)，或?qū)ｉT做物流配送的企業(yè)，多家企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔(dān)退貨物流；③將退貨物流外包給專門從事物流業(yè)務(wù)的第三方進(jìn)行退貨物流處置。以上3種方式依據(jù)企業(yè)自身資源、成本要求、業(yè)務(wù)量影響、顧客需求水平等因素限制，最終決策結(jié)論不盡相同。因此，處理逆向物流的退貨決策問題，首先要確定影響退貨決策的眾多相關(guān)因素，然后通過對相關(guān)因素的詳盡分析，構(gòu)建評價指標(biāo)體系，最后再通過科學(xué)的評價方法，做出合理的決策。

2　評價指標(biāo)體系構(gòu)建原則

評價指標(biāo)體系是被評價對象的目標(biāo)及衡量這些目標(biāo)的指標(biāo)，按照其內(nèi)在的因果和隸屬關(guān)系構(gòu)成的樹狀結(jié)構(gòu)。指標(biāo)的名稱和指標(biāo)值是指標(biāo)的質(zhì)和量的規(guī)定。一般情況下，指標(biāo)體系是一個遞階層次結(jié)構(gòu)。為了全面、真實(shí)地反映被評價對象的價值構(gòu)成，并使評價指標(biāo)體系便于操作運(yùn)算，建立評價指標(biāo)體系應(yīng)遵循下列原則［2］：

（1）系統(tǒng)性原則。綜合評價的指標(biāo)體系，一方面要盡可能完整、全面、系統(tǒng)地反映被評價對象的全貌，另一方面又要力求抓住主要因素、突出重點(diǎn)，而不是面面俱到。需要選擇那些有較強(qiáng)代表性的指標(biāo)，能綜合反映逆向物流決策影響的因素，并減少工作量，提高工作效率。

（2）科學(xué)性和實(shí)用性原則。指標(biāo)體系應(yīng)能正確反映評價對象各構(gòu)成要素的因果、主輔、隸屬關(guān)系及客觀機(jī)制，在滿足完備性要求的前提下，指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)力求簡練、含義明確和便于操作。

（3）互斥性原則。指標(biāo)體系中應(yīng)排除指標(biāo)間的相容性，消除重復(fù)設(shè)置指標(biāo)而造成評價結(jié)果失真的不合理現(xiàn)象。不應(yīng)出現(xiàn)過多的信息包容、涵蓋，而使指標(biāo)內(nèi)涵重疊，但指標(biāo)完全獨(dú)立無關(guān)就構(gòu)不成一個有機(jī)整體。

（4）動態(tài)與穩(wěn)定性原則。為了進(jìn)行綜合的、歷史的比較，指標(biāo)設(shè)置應(yīng)是靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合，并具有相對穩(wěn)定性，以便借助指標(biāo)體系探索系統(tǒng)發(fā)展變化的規(guī)律。

（5）可比性原則。綜合評價的目的是對方案進(jìn)行鑒別，選擇最優(yōu)方案。因此，方案比較必須建立共同的比較基礎(chǔ)和條件，符合可比性原則，主要包括滿足需要的可比、消耗費(fèi)用的可比、價格的可比和時間的可比等。

3　電子商務(wù)退貨物流決策指標(biāo)體系

考慮到電子商務(wù)企業(yè)自身的經(jīng)營目的、責(zé)任與義務(wù)，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的生命周期規(guī)律，企業(yè)會盡量延伸成長期、成熟期的發(fā)展時間，而隨著國家政策的約束、消費(fèi)者對企業(yè)的要求、企業(yè)競爭環(huán)境的適應(yīng)性等因素的考慮，本文主要從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、顧客滿意度、企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)競爭能力4個維度構(gòu)建決策指標(biāo)體系，所建指標(biāo)如圖1所示，并且詳細(xì)解釋各指標(biāo)所代表的含義。

（1）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益主要是針對財務(wù)角度而言，主要是企業(yè)的退貨物流運(yùn)營成本、退貨物流收益、退貨物流運(yùn)作風(fēng)險3個方面。

（2）顧客滿意度。顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受，與自己的期望所進(jìn)行的對比。本文借鑒Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建的ACSI顧客滿意度指數(shù)模型［3］，并考慮電子商務(wù)退貨物流的具體問題，將顧客滿意度指標(biāo)的二級指標(biāo)確定為，顧客服務(wù)等待時間、服務(wù)時間、服務(wù)質(zhì)量、顧客抱怨、顧客忠誠5個指標(biāo)。其中服務(wù)等待時間指顧客發(fā)出請求之后，商家承諾的服務(wù)時間延遲的時間段；服務(wù)時間是顧客接受服務(wù)的時間，一般來講此指標(biāo)可以衡量物流運(yùn)作效率；服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)滿意程度的感知；顧客抱怨是顧客對服務(wù)存在的負(fù)面情緒；顧客忠誠主要體現(xiàn)在顧客重復(fù)與電商企業(yè)進(jìn)行交易的可能性，顧客如果對某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)性需求，或向其他顧客推薦。

（3）企業(yè)競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境下，尤其是側(cè)重考慮企業(yè)的逆向物流運(yùn)作效率及承擔(dān)能力，企業(yè)的競爭力主要表現(xiàn)在，退貨流程便捷性、退貨政策、物流運(yùn)作水平、企業(yè)優(yōu)勢4項(xiàng)指標(biāo)。

（4）企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)能否承擔(dān)退貨物流業(yè)務(wù)的一項(xiàng)衡量指標(biāo)，具體體現(xiàn)在，退貨物流能源消耗、生態(tài)友好、商業(yè)規(guī)范、法律約束4方面。

圖1　退貨物流決策指標(biāo)體系

4　熵值法基本原理及步驟

熵（Entropy）原本是統(tǒng)計物理和熱力學(xué)中的一個物理概念。在熱力學(xué)中，熵指一個熱力系統(tǒng)在熱功轉(zhuǎn)換過程中，熱能有效利用的程度，一個熱力系統(tǒng)的熵值大，表示系統(tǒng)的能量可利用的程度低；熵值小，表示能量可利用的程度高［4-6］。

熵值法（entropymethod）是一種根據(jù)各項(xiàng)觀測值所提供的信息量的大小來確定指標(biāo)權(quán)重的方法。在信息論中，熵又稱為平均信息量，它是信息的一個度量，仍稱為熵。根據(jù)信息論的定義，在一個信息通道中傳輸?shù)牡趇個信號的信息量Ii為

式（1）中pi是這個信號出現(xiàn)的概率。

如果有灶個信號，其出現(xiàn)的概率分別為責(zé)1，責(zé)2，…，責(zé)n，則這n個信號的平均信息量，即熵為原設(shè)曾蚤躁（蚤越1，2，…，皂；躁= 1，2，…，灶）為第i系統(tǒng)中的第j項(xiàng)指標(biāo)的觀測數(shù)值。對于給定的j，xij的差異越大，該指標(biāo)對系統(tǒng)的比較作用就越大，亦即該項(xiàng)指標(biāo)包含和傳輸?shù)男畔⒃蕉?。信息的增加意味著熵的減少，熵可以用來度量這種信息量的大小。用熵值法確定指標(biāo)權(quán)重的步驟如下：

（1）計算第j項(xiàng)指標(biāo)下，第i個系統(tǒng)中的特征比重

（2）將判斷矩陣歸一化處理

（4）計算指標(biāo)xj的差異性系數(shù)

定義差異性系數(shù)gj=1-ej，gj越大，則該指標(biāo)對系統(tǒng)的比較作用越大。

（5）確定權(quán)數(shù)

滋躁為歸一化了的權(quán)重系數(shù)。

（6）計算綜合效益指數(shù)

5　算例分析

為了對上述指標(biāo)體系和評價方法的適用性進(jìn)行驗(yàn)證，選取D市一家小型電子商務(wù)銷售企業(yè)XHM，對該企業(yè)的退貨物流業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)研后，運(yùn)用上述方法研究其退貨物流的決策方案，具體操作過程簡單介紹如下：

（1）量化退貨物流模式?jīng)Q策指標(biāo)

在多指標(biāo)評價中，對于只能定性描述的模糊指標(biāo)，必須賦值，使其定量化。一般說來，對于指標(biāo)最優(yōu)值可賦值為10，對于指標(biāo)最劣值可賦值0，如圖2所示。

圖2　指標(biāo)賦值標(biāo)準(zhǔn)

按照模糊指標(biāo)量化圖，對10位專家評定的U11～U44，共16個指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行量化。比如，針對企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營的指標(biāo)進(jìn)行打分，量化結(jié)果見表1。

表1　指標(biāo)量化表

續(xù)表1

歸一化處理，得到矩陣如下：

其他商業(yè)模式的基本算法于此類似，不贅述。

（2）計算第j項(xiàng)指標(biāo)下，第i個系統(tǒng)中的特征比重（計算依據(jù)式2，計算過程略）

（3）計算第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值，此時n=10，計算指標(biāo)Uij的差異性系數(shù)（計算依據(jù)式5，計算過程略）

（4）計算差異性系數(shù)：gj=1-ej

（5）確定權(quán)數(shù)

表2　Ui的指標(biāo)權(quán)重

求得Ui層一級指標(biāo)權(quán)重，即用熵值法

（6）計算綜合效益指數(shù)

得到電商企業(yè)自營、企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營模式、專業(yè)物流企業(yè)運(yùn)營模式的綜合評價水平分別為v1=3.642 6，v1=7.835 2，v1=2.993 8。顯而易見，對于XHM企業(yè)而言，選擇與行業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營模式對企業(yè)有利。

6　結(jié)論與展望

電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作過程中，面臨的問題越來越尖銳，對于電商企業(yè)而言，銷售模式日趨成熟，規(guī)模不斷壯大，但是物流優(yōu)化問題亟待完善，尤其是包括退貨物流在內(nèi)的逆向物流如何優(yōu)化與決策，是企業(yè)參與競爭的利器。本文通過對電子商務(wù)企業(yè)退貨物流模式?jīng)Q策進(jìn)行分析，充分考慮消費(fèi)者的滿意度，基于消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時間等因素的感知，構(gòu)建決策指標(biāo)體系，并運(yùn)用客觀賦權(quán)的熵值法進(jìn)行決策評價，以實(shí)際算例驗(yàn)證指標(biāo)體系的合理性和評價算法的可行性。在后續(xù)研究中，可以進(jìn)一步深入分析專門針對企業(yè)退貨物流專項(xiàng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系，以更好地幫助企業(yè)進(jìn)行決策。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.102

F713.36

A

1673-0194（2015）11-0174-04

2015-04-02

中央財政支持地方高校發(fā)展專項(xiàng)資金科研項(xiàng)目（DUFE2014Q41）；國家自然科學(xué)基金（71301020）。

王文娟（1978-），女，東北財經(jīng)大學(xué)講師，博士，主要研究方向：物流管理、運(yùn)作管理。