兩年內(nèi)乳酸菌飲料行業(yè)將洗牌

兩年內(nèi)乳酸菌飲料行業(yè)將洗牌

現(xiàn)狀：行業(yè)現(xiàn)井噴式發(fā)展

如果有人問去年以來飲料行業(yè)最熱鬧的品類是什么？多數(shù)業(yè)內(nèi)人士給出的答案會(huì)是常溫乳酸菌飲料。受益于養(yǎng)樂多、味全等低溫乳酸菌飲料企業(yè)打下的消費(fèi)需求基礎(chǔ)，常溫乳酸菌也打著“促消化”、“潤腸道”等功效標(biāo)簽，在飲料市場著實(shí)火了一把。2013年以來，國內(nèi)常溫乳酸菌飲料幾乎呈井噴態(tài)勢，AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年常溫乳酸菌飲料品牌已達(dá)79個(gè)（商超渠道中有售賣，且年銷售額在一定規(guī)模以上），品牌數(shù)量相比八年前增長3.9倍。在一線城市大型超市能夠看到的常溫乳酸菌飲料中，有娃哈哈、喜樂、好彩頭小樣等幾個(gè)品牌知名度高的產(chǎn)品。除此之外，還有一部分產(chǎn)品雖然品牌推廣早已鋪天蓋地，但是其產(chǎn)品還未完成全面鋪貨，例如黑牛食品推出的仔仔品牌、味動(dòng)力等。

常溫乳酸菌飲料產(chǎn)品如雨后春筍般迅速崛起，隨著參與企業(yè)數(shù)量的增多，常溫乳酸菌飲料這個(gè)細(xì)分品類也在不斷擴(kuò)容。在業(yè)內(nèi)人士看來，常溫乳酸菌飲料的崛起與乳酸菌飲料行業(yè)保持了同樣的發(fā)展勢頭，且高利潤成為企業(yè)競相涉足的最大誘惑。根據(jù)AC尼爾森零售監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，過去八年，乳酸菌飲料復(fù)合增長率高達(dá)37.1%，較2006年增長了9倍。相比之下，常溫液態(tài)奶的增速不僅放緩，且平均毛利率僅為2%-5%，而乳酸菌飲料的平均毛利率在30%左右。

問題：“功效”飽受質(zhì)疑

所謂常溫乳酸菌飲料，顧名思義與低溫乳酸菌產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，但是在銷售終端，二者的區(qū)別卻不被消費(fèi)者所明確知曉，這也為常溫乳酸菌飲料的銷售和未來發(fā)展埋下了隱患。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)一位不具名食品科學(xué)專業(yè)學(xué)者介紹，常溫乳酸菌飲料并不含有活菌，這一點(diǎn)是常溫乳酸菌飲料企業(yè)不愿提及的，但卻是消費(fèi)者所必須知道的常識(shí)。該學(xué)者介紹，目前我國所執(zhí)行的輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB1554-1992《乳酸菌飲料》中定義，乳酸菌飲料按照殺菌和不殺菌分為活性乳酸菌飲料和非活性乳酸菌飲料，因此即便不含有活菌，按照國家標(biāo)準(zhǔn)非活性乳酸菌飲料也可以被稱之為乳酸菌飲料。

此外，常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著“有助消化、促進(jìn)吸收”的廣告，但是其作用主體卻大有區(qū)別：低溫乳酸菌飲料通過活菌在人體內(nèi)迅速繁殖，同時(shí)產(chǎn)酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌的防治和成活、保護(hù)腸胃的作用；而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發(fā)酵過程中消耗掉了乳糖并產(chǎn)生了一些代謝產(chǎn)物，如維生素類和酶類等，這些代謝產(chǎn)物對人體也是有益的，而這些物質(zhì)的潤腸作用到底有多大還不得而知。但至少可以肯定的是，其作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于活性菌群。

趨勢：行業(yè)洗牌警鐘敲響

對于常溫乳酸菌飲料企業(yè)有心或無心地將產(chǎn)品偽裝成低溫乳酸菌飲料、活躍于三四線市場的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)專家則普遍認(rèn)為國標(biāo)缺失、監(jiān)管不嚴(yán)是造成這種現(xiàn)象的主要原因?！皬哪壳皣鴥?nèi)施行的關(guān)于乳酸菌飲料企業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而言，均未對常溫和低溫的差別做出明確說明，更沒有對企業(yè)監(jiān)管和處罰的規(guī)定，因此國家標(biāo)準(zhǔn)的制定以及相關(guān)部門對于企業(yè)產(chǎn)品功能夸大宣傳，甚至虛假宣傳的監(jiān)管變得更為緊迫?！鄙鲜霾痪呙麡I(yè)內(nèi)人士稱。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬也表示，在乳酸菌飲料迎來井噴發(fā)展之時(shí)，國家相關(guān)部門推出行業(yè)引導(dǎo)和強(qiáng)制條例變得尤為重要，例如生產(chǎn)硬件達(dá)到多少才能注冊、才允許生產(chǎn)等，這些強(qiáng)制性條例的出臺(tái)會(huì)引導(dǎo)行業(yè)洗掉一批渾水摸魚的企業(yè)。“行業(yè)的快速發(fā)展也會(huì)倒逼相關(guān)部門對其投入更多的關(guān)注，也會(huì)倒逼消費(fèi)者對該行業(yè)進(jìn)行更深一步的了解，因此在相關(guān)部門對常溫乳酸菌飲料行業(yè)的規(guī)范化管理和常溫乳酸菌飲料飲用知識(shí)普及的推動(dòng)下，常溫乳酸菌飲料企業(yè)的生存空間會(huì)被不斷擠壓，在經(jīng)歷1-2年的爆發(fā)式增長后行業(yè)會(huì)迎來一輪優(yōu)勝劣汰的洗牌，而剩下的優(yōu)勝者能否繼續(xù)做到迎合消費(fèi)者口味和對健康的需求，目前仍難下定論，因此與較為成熟的低溫乳酸菌飲料行業(yè)相比，常溫乳酸菌飲料行業(yè)更加前途難測?！敝斓づ钫f。

盡管眾多食品企業(yè)也加入到了常溫乳酸菌飲料行業(yè)，但是在國家相關(guān)部門對常溫乳酸菌飲料行業(yè)的規(guī)范化管理和常溫乳酸菌飲料飲用知識(shí)普及的推動(dòng)下，魚龍混雜的常溫乳酸菌飲料市場會(huì)很快迎來重整，一大批企業(yè)將在1-2年內(nèi)被市場和消費(fèi)者自動(dòng)淘汰出局。（杯）