提高農(nóng)村題材微電影傳播效果的對(duì)策研究

齊 晶，王婷婷

（1.吉林警察學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130117；2.齊齊哈爾大學(xué) 教育與傳媒學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

微電影在微時(shí)代的背景下產(chǎn)生，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，在影音播放網(wǎng)站、微博、微信等新興傳播媒介被廣泛利用的情況下蓬勃發(fā)展。它不僅僅是電影外在模式革新的產(chǎn)物，給公眾提供休閑和思考，而且還是廣告外部形式革新的產(chǎn)物，變成了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)行商品名牌銷售的一種全新的方法。

一、內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝

微電影中的“微”指在極為短暫的時(shí)間之內(nèi)奪得受眾的關(guān)注，只有這樣才可以提高視頻觀看的點(diǎn)擊率，增強(qiáng)微電影作品的傳播效果，以此來(lái)獲得微電影傳播給受眾的整體成效。有關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，視頻所播放的情節(jié)是在線觀看影片時(shí)受眾最先挑選的、最主要的因素。[1]影片播放的時(shí)間、影片播放前所做的宣傳推廣是否充足等因素也在受眾選擇影片的考慮條件之中。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，微電影如果想要得到最為有效的傳播效果，那么就一定要在影片的結(jié)構(gòu)上使受眾耳目一新、眼前一亮，創(chuàng)作出受眾所想象不到的影片內(nèi)容。農(nóng)村題材微電影來(lái)源于普通的老百姓之中，主要是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，因此影片在內(nèi)容細(xì)節(jié)挑選的問(wèn)題上，一定要使影片內(nèi)容創(chuàng)新、詼諧，與受眾的日常生活接近，這樣才能夠使影片與受眾之間獲得強(qiáng)烈的情感上的共鳴。

例如深受觀眾喜歡的微電影《老男孩》中所敘述的就是80后群體在他們成長(zhǎng)過(guò)程中的回憶、理想以及各種豐富的情感，這樣一種成長(zhǎng)過(guò)程中的回憶是許多80后曾經(jīng)親身感受而且有永遠(yuǎn)無(wú)法忘記的情感，這樣的一群80后群體必然會(huì)成為此部微電影最為關(guān)鍵的受眾群體，并為之亢奮激動(dòng)?，F(xiàn)在的微電影盛行著一股極為惡劣且十分要緊的跟風(fēng)狂流，比如某一部微電影得到了受眾的廣大喜愛(ài)，那么在此之后就會(huì)有許多與此片同一類型的微電影競(jìng)相播放，使得受眾感到十分無(wú)奈。微電影《老男孩》獲得了一群80后團(tuán)體情感上的共鳴之后，與之相似的微電影紛紛出現(xiàn)。因此，微電影在今后的發(fā)展過(guò)程中要有一定程度上的革新，制作的過(guò)程中可以考慮將微電影和音樂(lè)片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片等結(jié)合起來(lái)。

日本微電影《回憶積木小屋》就是運(yùn)用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的動(dòng)畫片模式來(lái)傳達(dá)較為深刻的思想。我國(guó)的微電影可以對(duì)日本的這種微電影形式加以模仿和創(chuàng)新利用。微電影除了要有出色的影片內(nèi)容外，同時(shí)仍要注意思考影片所要傳達(dá)出來(lái)的深刻含義。換句話來(lái)說(shuō)，就是微電影的主旨不只是為了滿足人們休閑的需求，同時(shí)還要展現(xiàn)出對(duì)人性和價(jià)值的思考。微電影《縱身一躍》的導(dǎo)演蔡康永所提出的四個(gè)詞語(yǔ)“震撼、提醒、訊息、啟發(fā)”就是對(duì)這一問(wèn)題很好的詮釋。如果微電影僅僅是觀眾直接的娛樂(lè)休閑，那么這樣的一部微電影就會(huì)沒(méi)有了獲得全社會(huì)注意的意義，只會(huì)變成為了娛樂(lè)致死方休的標(biāo)桿性影片。

創(chuàng)新是微電影最為關(guān)鍵、最為重要、最不可缺少的構(gòu)成因素。當(dāng)今社會(huì)上所播放的微電影大部分都是為了迎合廣大受眾娛樂(lè)至上的信條，怎樣將藝術(shù)模式與商業(yè)內(nèi)在含義完美、和諧地結(jié)合在一起，以此來(lái)獲得更多受眾的關(guān)注，這就是農(nóng)村微電影所需要解決的最為重要的問(wèn)題。想要解決這個(gè)問(wèn)題，就一定要凸顯出創(chuàng)新在影片的劇本創(chuàng)作時(shí)顯示出的重要功能，把大胸懷、大氣節(jié)、大謀略的時(shí)代精神與小情節(jié)、小道具、小人物結(jié)合起來(lái)，有目標(biāo)地制定方案，綜合傳播渠道的選擇、上映后的營(yíng)銷宣傳等步驟，將農(nóng)村題材微電影變成一種對(duì)于廣告發(fā)行商擁有較高傳達(dá)意義的銷售模式，給受眾帶來(lái)耐人尋味的情節(jié)內(nèi)容，還使廣告主所支持品牌的觀念、含義等方面不著痕跡地在影片中展示出來(lái)。作為一部?jī)?yōu)秀的農(nóng)村題材微電影給受眾帶來(lái)最大的出其不意就是與眾不同的創(chuàng)意。

二、全方位整合，持續(xù)推廣

微電影的傳播效果是衡量一部微電影是不是獲得成功的重要因素，因此微電影如果想要獲得最終的成功就要進(jìn)行大范圍的傳播。微電影不應(yīng)該只是在互聯(lián)網(wǎng)上播放后就結(jié)束了，還要在銷售的市場(chǎng)上彰顯出影片所具有的意義與內(nèi)涵，并且還要利用各種各樣的平臺(tái)和傳播方法與營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)與新興媒介的聯(lián)動(dòng)，相互溝通，增強(qiáng)后期的營(yíng)銷與宣傳，進(jìn)一步開(kāi)拓，全面、多角度地對(duì)微電影實(shí)行包裝，使之能夠獲得最好的傳播合力。

微電影是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持的新生事物，4G手機(jī)、IPAD這些新興媒介工具的產(chǎn)生使得微電影擁有了更加廣闊的生產(chǎn)和進(jìn)步空間，微電影不僅可以在所有的門戶網(wǎng)站實(shí)行一次性的傳播，還可以借助微博、微信等社交平臺(tái)與新興媒介模式的幫助，引導(dǎo)受眾持續(xù)分享、評(píng)價(jià)，利用多種方式加強(qiáng)和受眾的溝通與交流，以此來(lái)達(dá)到微電影內(nèi)容的快速傳播。力爭(zhēng)在極為短暫的時(shí)間之內(nèi)，使用最少量的資金投入來(lái)獲得最多受眾的注意，以此來(lái)使傳播范圍有所擴(kuò)大，提高傳播的意義與效果。一般而言，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的展示可以推動(dòng)微電影在上映前的宣傳熱度，引起受眾對(duì)于影片的興趣，使用百度、網(wǎng)易等搜索引擎可以使農(nóng)村題材微電影走進(jìn)觀眾們的眼前，使用人人網(wǎng)、SNS、微博等社交網(wǎng)站的共享與評(píng)價(jià)使其對(duì)微電影造成口碑效應(yīng)，以此來(lái)推進(jìn)傳播過(guò)程中形成良性的循環(huán)模式?，F(xiàn)在社會(huì)最為關(guān)鍵的門戶與視頻網(wǎng)站，在考慮到各種方法持續(xù)提高點(diǎn)擊率的情況之下普遍都把新聞、影片、微博、社區(qū)等內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體式的結(jié)合，以便于實(shí)行更好的橫向與縱向傳播。例如在時(shí)尚休閑、文化閱讀、金融汽車等不同的網(wǎng)站聯(lián)手推行，同時(shí)完整地展現(xiàn)出微博、論壇、社區(qū)等輿論場(chǎng)的功能。由此可以看出，農(nóng)村題材微電影在未來(lái)的發(fā)展中，平臺(tái)本身的信息綜合體現(xiàn)出非常重要的意義。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能也很重要。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在一定的領(lǐng)域內(nèi)由于具有專業(yè)知識(shí)、精湛的技術(shù)、高尚的人格等特點(diǎn)對(duì)普通受眾產(chǎn)生某種干預(yù)，擁有較強(qiáng)的權(quán)威與信譽(yù)，從而引導(dǎo)多數(shù)人的觀念和行為發(fā)生變化的特殊個(gè)人或群體。農(nóng)村題材微電影在傳播的過(guò)程中應(yīng)該積極尋求有代表性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)載，使更多的受眾參與其中，從而使預(yù)想的目標(biāo)獲得成功。微電影在數(shù)字媒體的輔助下，可以同傳統(tǒng)媒介結(jié)合取得更加完美的效果，電視、電影院、戶外電子屏均是很好的傳遞載體。雖然新興媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，可是仍有大部分受眾選擇收看電視節(jié)目。相關(guān)調(diào)查顯示，95%的受眾每日大部分時(shí)間都看電視節(jié)目，尤其是年齡較大的受眾，而且他們幾乎不使用新興媒體，所以農(nóng)村題材微電影可以利用電視進(jìn)行播放，使年邁的人也可以收看到，持續(xù)地開(kāi)發(fā)出新的受眾群體。[2]農(nóng)村題材微電影的內(nèi)容要愈加寬泛，更加社會(huì)化。陜西電視臺(tái)在二零一二年七月播放了《華夏微電影》，這是中國(guó)電視媒介中第一次推出的微電影節(jié)目。在此之后內(nèi)蒙古、廈門、廣西等多家電視臺(tái)也多創(chuàng)建了這類節(jié)目，二零一三年五月，央視也有了微電影欄目。

除此之外，微電影進(jìn)入了電影院，并且有了版權(quán)收入，成為微電影收益形式的一次有益摸索。商業(yè)性微電影能在影片開(kāi)始前加入廣告來(lái)進(jìn)行宣傳。大的屏幕、小的銀幕、傳統(tǒng)與新興媒體，多樣式的播放平臺(tái)使微電影能在不同形式下傳播，發(fā)揮平臺(tái)特征，把握機(jī)遇，設(shè)置議題，達(dá)到最好的傳播結(jié)果?？偟膩?lái)說(shuō)，線下?tīng)I(yíng)銷是微電影營(yíng)銷不可缺少的又一因素，由于線下?tīng)I(yíng)銷能夠正價(jià)交流，提升參加的活躍性，及時(shí)傳遞，效果顯著，更加貼近于受眾生活?，F(xiàn)在旅游微電影在線上線下綜合方面做得很好。例如在《愛(ài)，在四川》的宣揚(yáng)中，經(jīng)過(guò)全球化傳播、微視頻平臺(tái)展示、“微話題”有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)、門戶網(wǎng)站的跟進(jìn)等實(shí)行線上傳播。與此同時(shí)，還在營(yíng)業(yè)廳、旅游大巴上重復(fù)放視頻，在機(jī)場(chǎng)播放宣傳片，和旅行社共同增強(qiáng)影片傳播的強(qiáng)度。

三、增強(qiáng)管理的力度

微電影群體迅速崛起的同時(shí)，在質(zhì)量與數(shù)目上出現(xiàn)了一些缺陷。微電影在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上攝錄影片、播放，互聯(lián)網(wǎng)的這種低門檻、匿名性的特點(diǎn)削弱了把關(guān)人的功能，微電影審查上出現(xiàn)了一些困難，微電影的版權(quán)無(wú)法得到保護(hù)。許多被不符合相關(guān)規(guī)定的影片肆意地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，不斷地給受眾傳播一些情節(jié)惡劣、內(nèi)容低俗的、與主流價(jià)值觀不符甚至相背離的微電影，挑戰(zhàn)著受眾傳統(tǒng)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

當(dāng)下，有一些微電影攝錄者為獲得利益，開(kāi)始上傳色情、暴力等情節(jié)低俗的微電影來(lái)吸引受眾的眼球，以此贏得較高的點(diǎn)擊率。其中不乏一些受眾較為熟悉的微電影導(dǎo)演制作的影片也因違法操作而被廣電總局下令禁止播放。

眾所周知，新生事物都是有利有弊的，微電影雖然迎合大眾的口味、推進(jìn)了商業(yè)的進(jìn)步，但是也帶來(lái)了一些負(fù)面的影響，這些主要顯示在視頻的數(shù)量與品質(zhì)上。包括郎啟波在內(nèi)的很多微電影制作者紛紛倡議國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)對(duì)微電影傳播進(jìn)行監(jiān)管的法律法規(guī)。針對(duì)部分微電影情節(jié)低俗內(nèi)容惡劣等缺陷，我國(guó)廣電總局與互聯(lián)網(wǎng)信息辦于二零一二年七月發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》，對(duì)于欄目的服務(wù)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及政府管理機(jī)關(guān)均有明確的規(guī)定。欄目服務(wù)部門需要遵守“誰(shuí)辦網(wǎng)誰(shuí)負(fù)責(zé)”的準(zhǔn)則，微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目一律實(shí)行先審后播，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)欄目行業(yè)協(xié)會(huì)嚴(yán)格自律。隨著治理辦法的頒布，新浪、搜狐、網(wǎng)易等平臺(tái)都開(kāi)始了清理活動(dòng)，運(yùn)用強(qiáng)制力量對(duì)微電影進(jìn)行管理，相信農(nóng)村題材微電影市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越規(guī)范。

[1]王婷婷.從微電影傳播看微時(shí)代城市文化的構(gòu)建[J].青年記者，2015(3).

[2]劉慧,陳尚榮.“微傳播”語(yǔ)境下的“微電影”[J].青年記者，2012(6).