論房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)

周靜

〔摘要〕房地產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)，每年在各個(gè)城市都有大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷推出，在滿足人們的居住、工作、娛樂等需求外，也為城市建設(shè)起到一定作用。房地產(chǎn)項(xiàng)目作為開發(fā)商的產(chǎn)品，其視覺形象的打造是品牌推廣的重要手段之一，是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象的完善和提升，是帶給消費(fèi)者的首要印象，直接傳達(dá)了開發(fā)商的綜合實(shí)力和房地產(chǎn)項(xiàng)目所蘊(yùn)含的文化藝術(shù)特質(zhì)，在打動(dòng)消費(fèi)者后達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

〔關(guān)鍵詞〕標(biāo)志設(shè)計(jì)房地產(chǎn)創(chuàng)意

標(biāo)志作為一種具有很強(qiáng)象征性的大眾傳播符號(hào)，以概括精煉的視覺語(yǔ)言傳達(dá)著準(zhǔn)確的信息和深刻的內(nèi)涵，并帶給人們無限的回味和聯(lián)想。房地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)志是整個(gè)項(xiàng)目的視覺形象代表，在地產(chǎn)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣中起到巨大作用。歸納眾多房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)，從創(chuàng)意角度都要充分分析項(xiàng)目的定位、目標(biāo)客戶、周邊環(huán)境和建筑風(fēng)格等情況，考慮到目標(biāo)客戶群體的審美能力和認(rèn)知度，以及標(biāo)志在不同材料、不同傳播媒介上或大或小的視覺效果。

一、創(chuàng)意的切入點(diǎn)

設(shè)計(jì)人員在開始標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思創(chuàng)意之前，必須先針對(duì)該項(xiàng)目的定位、具體位置、企業(yè)背景、建筑風(fēng)格、價(jià)格以及目標(biāo)銷售群體等進(jìn)行了解分析、反復(fù)推敲，這些信息都是標(biāo)志創(chuàng)意的題材來源。房地產(chǎn)標(biāo)志創(chuàng)意不只是設(shè)計(jì)人員單方面的思路體現(xiàn)，需要結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷策劃人員共同參與，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和解讀，對(duì)項(xiàng)目的定位和判斷都是標(biāo)志設(shè)計(jì)的前提。一個(gè)好的標(biāo)志是樹立品牌形象，濃縮市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心。營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)找出“賣點(diǎn)”，圍繞“賣點(diǎn)”展開推廣宣傳。切入點(diǎn)則是創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的突破口，標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)可由以下幾點(diǎn)展開。

1、以主題為主導(dǎo)的創(chuàng)意。一般來說，房地產(chǎn)標(biāo)志的主題主要是由項(xiàng)目的中英文名稱體現(xiàn)。以名稱作為題材進(jìn)行設(shè)計(jì)的標(biāo)志，優(yōu)點(diǎn)是可發(fā)音，視覺效果與聽覺效果同步，強(qiáng)調(diào)名稱以增強(qiáng)印象。房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱往往就能體現(xiàn)樓盤的建筑形式和規(guī)劃理念，是給消費(fèi)受眾的基礎(chǔ)印象。例如體現(xiàn)項(xiàng)目位置特征的有：萬科中央公園、清華坊、蠡湖一號(hào)等；倡導(dǎo)一種居住生活方式的有：四世同堂、青年城、生活藝術(shù)城等；渲染優(yōu)美的周邊景色、綠色環(huán)境的有：水榭花都、悠游山居、溫泉新城等；彰顯企業(yè)品牌形象的有：金地名京、萬科城、銀城東苑等。

2、以理念為基礎(chǔ)的創(chuàng)意。設(shè)計(jì)理念是設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意構(gòu)思過程中所確立的主導(dǎo)思想，它賦予作品文化內(nèi)涵和風(fēng)格特點(diǎn)。房地產(chǎn)標(biāo)志通過設(shè)計(jì)，傳達(dá)給消費(fèi)者一定的企業(yè)實(shí)力、文化內(nèi)涵、生活態(tài)度等以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴。以理念為基礎(chǔ)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)越來越得到房地產(chǎn)商的認(rèn)可，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)形式能夠塑造出個(gè)性的品牌形象，或大氣或精致，或尊貴或親和，或感性或理性，同時(shí)也是從消費(fèi)者心理需要的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，通過小小的一方標(biāo)志讓消費(fèi)者設(shè)想出將生活在怎樣的環(huán)境中，感受到生活質(zhì)感，產(chǎn)生共鳴從而激發(fā)購(gòu)買欲望。

3、以形式為主導(dǎo)的創(chuàng)意。以形式為主導(dǎo)的標(biāo)志強(qiáng)調(diào)的是視覺感受，充分利用生動(dòng)的形象描述其特定的含義，傳達(dá)它鮮明、獨(dú)特、易記的信息，給人以視覺上的歡愉。標(biāo)志圖形是高度概括的，它來源于自然、社會(huì)以及人們觀念中認(rèn)同的事物形態(tài)、符號(hào)、色彩，經(jīng)過藝術(shù)的加工和提煉，使之構(gòu)成具有完整藝術(shù)性的圖形符號(hào)，從而區(qū)別于裝飾圖形。標(biāo)志圖形所體現(xiàn)的是房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體形象與定位，設(shè)計(jì)師通過對(duì)樓盤整體特征的藝術(shù)提煉與夸張，使標(biāo)志不僅具有一定的功能性，同時(shí)具有高度的整體美感，獲得最佳的視覺和宣傳效果。

其次是色彩，色彩也是房地產(chǎn)標(biāo)志性格表現(xiàn)的重要形式，色彩能夠快速讓人注意到標(biāo)志圖形的存在，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和情感傳達(dá)功能。往往讓人深刻記住的就是品牌的標(biāo)準(zhǔn)色而非圖形，色彩的情感暗示更是設(shè)計(jì)師把握消費(fèi)者心理的有力工具。

標(biāo)志的創(chuàng)意方式有多種，可從不同的角度挖掘，但是標(biāo)志的承載畢竟有限，必須根據(jù)具體情況選擇其中最能體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)的部分，作為創(chuàng)意切入點(diǎn)來進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

二、表現(xiàn)手法的靈活運(yùn)用

優(yōu)秀的房地產(chǎn)標(biāo)志構(gòu)圖緊湊、圖形簡(jiǎn)練、意圖明確。標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)語(yǔ)言必須單純而又簡(jiǎn)潔，力戒冗雜，不使用可有可無、可用可不用的圖形、符號(hào)、文字、色彩，非本質(zhì)特征的細(xì)節(jié)堅(jiān)決剔除，做到高度單純又具有高度美感，并學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出豐富多樣的視覺效果。

1、以案名為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)。在房地產(chǎn)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常直接采用項(xiàng)目的案名作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素。首先對(duì)文字進(jìn)行圖形化處理，主要是從形方面入手，分析字的形態(tài)特征與字意所包含的內(nèi)容，找出和筆劃特征相關(guān)聯(lián)的圖形或圖像，并能與字意相吻合。把案名包含的內(nèi)容進(jìn)行說明和延展，以筆劃的銜接或字型的變化等方式相結(jié)合，在不影響可讀性的基礎(chǔ)上，增加文字的裝飾性和趣味性，使項(xiàng)目名稱在原有的基礎(chǔ)上更具視覺敏感性，強(qiáng)化文字的圖形與信息識(shí)別的雙重記憶。除了對(duì)案名可以進(jìn)行裝飾性處理外，對(duì)其意向性的發(fā)掘也可以創(chuàng)作出好的作品。設(shè)計(jì)時(shí)主要是從字的內(nèi)涵出發(fā)，其中也包括裝飾性的特點(diǎn)，但更多的是主題內(nèi)在意義的展現(xiàn)，相對(duì)于裝飾性而言表現(xiàn)更加含蓄和委婉，主要依靠文字本身的意義為基礎(chǔ)展開構(gòu)思與創(chuàng)意。其中文字筆劃的拆分與重組是比較慣用的手法之一，由于文字的多意性，往往能起到意想不到的效果。文字的意向性創(chuàng)作必須結(jié)合人們?cè)陂L(zhǎng)期運(yùn)用文字過程中所產(chǎn)生的心理作用，從字形與字義的本位出發(fā)結(jié)合受眾的心理反應(yīng)，以達(dá)到文字音、形、義的高度融合統(tǒng)一。

2、以建筑特征為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)。以房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑特征為基準(zhǔn)也可創(chuàng)造出與項(xiàng)目特質(zhì)相符的標(biāo)志形象。建筑本身就是最直接的視覺傳遞載體，好的建筑是可以長(zhǎng)期保留的物質(zhì)和精神財(cái)富，如奧運(yùn)鳥巢、水立方、國(guó)家大劇院、香港新機(jī)場(chǎng)等。以房地產(chǎn)建筑特質(zhì)進(jìn)行標(biāo)志形象設(shè)計(jì)，往往抓住建筑外形大輪廓進(jìn)行平面化處理，將復(fù)雜的建筑結(jié)構(gòu)高度提煉概括為點(diǎn)線面的組合，形成富有獨(dú)特魅力的形象標(biāo)志。

3、以文化意境為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)已不再滿足于形式美感，更加注重意境的把握，尤其是本土設(shè)計(jì)師想走向世界必須將本土文化特質(zhì)融入設(shè)計(jì)當(dāng)中。中國(guó)人追求“天人合一”的自由境界，向往“采菊東籬下，悠然見南山”的超然氣質(zhì)，因此許多開發(fā)商以宣傳居住文化與人文精神相融合為“賣點(diǎn)”，力求提升樓盤整體檔次。這類追求文化意境表現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，更多的運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的書法以及山水畫元素，采納楷書、行書、草書等書法字體書寫或局部筆劃裝點(diǎn)，將書法的獨(dú)特韻味有機(jī)融入到字體設(shè)計(jì)中。中國(guó)山水畫獨(dú)特的意境之美也能用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，墨色的濃淡暈染，筆觸的干枯變化，可將山、水、林、院表現(xiàn)得靈動(dòng)，富有朦朧飄渺情調(diào)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)充滿濃濃的中國(guó)情懷。

4、以傳統(tǒng)圖形為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)。將傳統(tǒng)圖形與房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，也是常用的表現(xiàn)手法之一。我國(guó)傳統(tǒng)裝飾圖形主要注重的是形體的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組合構(gòu)成時(shí)大多遵循整體、對(duì)稱、均衡的骨式。我們從傳統(tǒng)圖形中提取其形的元素，然后結(jié)合如打散、切割、錯(cuò)位、變異等構(gòu)成手段，將這些提取的元素進(jìn)行新的設(shè)計(jì)與重組，又對(duì)原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)，這樣設(shè)計(jì)出來的標(biāo)識(shí)，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分表達(dá)房地產(chǎn)標(biāo)識(shí)所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。

傳統(tǒng)圖形還有一個(gè)重要特點(diǎn)是“言必有意，意必吉祥”，傳統(tǒng)吉祥造型即使在現(xiàn)代社會(huì)也依然為大眾喜聞樂見。運(yùn)用吉祥圖形作為房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)，仿佛為居住者傳遞了一種安居樂業(yè)、子嗣興旺、大吉大利的吉祥祝福。

5、以抽象的概念為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)。除了上述幾種方法外，突出樓盤所提倡的新概念、新觀念等也是好的創(chuàng)意源泉。這類標(biāo)志往往看上去相對(duì)比較抽象，只是通過抽象的概念，簡(jiǎn)約的圖形和另類的案名組合等創(chuàng)造出遐想的空間，力求通過富有張力的圖形、文字等視覺語(yǔ)言與受眾產(chǎn)生意念的碰撞，達(dá)到相互的認(rèn)同。其中以年輕人群的居住場(chǎng)所或新型的商務(wù)空間居多。

結(jié)語(yǔ)

在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，對(duì)各種各樣的點(diǎn)、線、面、體進(jìn)行分割與組合，結(jié)合具體項(xiàng)目的定位和潛在的藝術(shù)特質(zhì)，運(yùn)用藝術(shù)原則和藝術(shù)規(guī)律，強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)標(biāo)志的形式感和現(xiàn)代性，結(jié)合傳統(tǒng)裝飾圖形藝術(shù)，從簡(jiǎn)化的字體、場(chǎng)景、概念以及現(xiàn)代圖形的角度來著手進(jìn)行設(shè)計(jì)，兼收并蓄，融會(huì)貫通，不斷發(fā)展創(chuàng)新，使其不僅具有現(xiàn)代感、信息感、商業(yè)感，而且具有較強(qiáng)的審美性，才能設(shè)計(jì)出意義深遠(yuǎn)并符合樓盤特質(zhì)的現(xiàn)代地產(chǎn)標(biāo)識(shí)。（責(zé)任編輯尹雨）

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