農(nóng)產(chǎn)品的電商困局

江寒秋

9月初因大幅裁員，一畝田被疑造假事件再次成為輿論關注的焦點。裁員、投資方撤資、交易數(shù)據(jù)造假等傳聞層出不窮，一畝田的經(jīng)營狀況似乎風雨飄搖也讓人看到農(nóng)村電商發(fā)展存在的諸多困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷進入和政府部門的扶持力度加大，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出驚人的增長速度。但在如火如荼發(fā)展的同時，我們也應該看到農(nóng)產(chǎn)品電商依然有諸多方面的局限，從上游農(nóng)產(chǎn)品選擇，到普遍面臨的物流、冷鏈短板，再到下游客戶服務，產(chǎn)業(yè)鏈長、投入大，往往使得自營平臺大多虧損。業(yè)內(nèi)曾有“99%生鮮電商都虧損”的論斷。

多位專家和業(yè)內(nèi)人士都表示，農(nóng)產(chǎn)品電商尚屬培育階段，需要大量的投入和較長的培育期，在這個過程中，中小平臺往往會被拖垮。

一畝田怎么了？

85后創(chuàng)業(yè)者，交易額突破百億元，沒簽協(xié)議就迎來投資……被眾多光環(huán)加持的“一畝田”在最近一段時間內(nèi)被推上了風口浪尖——8月29日，朋友圈突然出現(xiàn)“一畝田”大規(guī)模裁員1500人的消息，并且傳出其資金鏈斷裂、新一輪融資出問題、紅杉撤資等諸多負面消息。

由諸多大佬為之背書到如今負面纏身，在農(nóng)產(chǎn)品 B2B 這片看似前途光明的藍海里，這家曾經(jīng)爆紅的公司究竟是怎么突然觸礁的？

必須承認，“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風吹響了許多行業(yè)變革的號角，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的模式也隨之應運而生。一畝田作為該行業(yè)最出名的公司（恐怕也是唯一出名的），簡單來說，其就是一家提供農(nóng)產(chǎn)品在線交易的B2B平臺，類似于在線農(nóng)貿(mào)市場。供應方是農(nóng)戶、農(nóng)場、合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人，購買方是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、超市、飯店、零售商戶等。

按照一畝田創(chuàng)始人鄧錦宏的說法，一畝田的業(yè)務主要涉及的是“信息平臺、撮合交易、技術輸出即訂單、大數(shù)據(jù)”這4個領域，本質(zhì)的核心是解決信息的不對稱，創(chuàng)造深度的線上 + 線下交易撮合服務。

這幾塊業(yè)務的規(guī)劃看似都很美好，而且商業(yè)模式很容易讓人聯(lián)想到例如鋼鐵建材等領域玩得風生水起的 B2B 平臺。但同樣的好經(jīng)，一畝田卻完全念歪了。忽悠、擴張、刷單、刷數(shù)據(jù)……在豪情壯志之下，一畝田在實際執(zhí)行的過程中走的確實一條急功近利的路子，所謂的“利用互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品交易帶來改造價值”變成了空談。

在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)模式并不是包治百病的萬能靈藥，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，究竟有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，智慧農(nóng)業(yè)究竟智慧不智慧，判斷的標準應該是能否讓農(nóng)業(yè)得到良性的發(fā)展。農(nóng)業(yè)電商若要起飛應該更加深入的去理解、解讀農(nóng)村這個特殊的環(huán)境，不盲目的夸大“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)發(fā)展上的作用，一句“摸著石頭過河”不應成為冒進的借口。

天惠食品基金合伙人劉成敏也表示，這幾年互聯(lián)網(wǎng)思維炒的很熱，但其實互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是做好產(chǎn)品。有了互聯(lián)網(wǎng)以后，營銷通路被打平，信息不對稱被打破，越是好產(chǎn)品越能賣上好價，如果是差的東西一夜之間會傳遍全世界，因為互聯(lián)網(wǎng)傳播負面消息比傳播正面消息要快得多。

自營平臺普遍虧損

套用一句時髦的話，城市電商和跨境電商做的事情是從1到10，農(nóng)產(chǎn)品電商則是從0到1。京東董事長兼CEO劉強東也為農(nóng)村電商特別提出3P理論，即滿足多場景需求的品質(zhì)產(chǎn)品（Product）、最低的價格（Price）、以及個性化的服務（Personalized Service）。6億人口、萬億元市場規(guī)模證明農(nóng)村電商極具前景，未來的大方向是絕對利好。

但是大方向的利好，并不能解決目前農(nóng)產(chǎn)品電商普遍虧損的境遇。

2014年初辭職創(chuàng)業(yè)、投身農(nóng)產(chǎn)品電商的趙明，公司2014年銷售額近千萬規(guī)模，但讓他記憶深刻的是去年整車倒掉的獼猴桃，“看著倒的是水果，實際上是錢?！痹斐蛇@一狀況的主要原因是存儲不當導致水果壞掉。

“草莽時代?！壁w明如此形容農(nóng)產(chǎn)品電商目前所處階段。

雖普遍認為農(nóng)產(chǎn)品電商“春天”已到，趙明卻認為，電商終歸是銷售的“一個通道”，行業(yè)目前是看上去“熱鬧”，實際很艱難。“現(xiàn)在仍是‘草莽時代，連1.0都算不上?！壁w明發(fā)現(xiàn)，雖然不斷有資本和新的投資者“扎身”進來，也在不知不覺中，原先的一些從業(yè)者因虧損退出、關閉平臺。

曾有業(yè)內(nèi)人士估算農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模多達千億，相比電商過度競爭致利潤偏薄的其他品類，利潤較為可觀，平均毛利率在30%～40%。

然而，隨著2012年以來農(nóng)產(chǎn)品電商大熱，盈利難卻成為擺在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商，特別是生鮮電商面前的一道坎。

此前有公開報道稱，目前我國涉農(nóng)電商平臺已超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺已超3000家，但多難盈利。中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明也曾對外表示，99%的生鮮電商都在虧損。

電商觀察人士魯振旺對此并不贊同，他表示，目前農(nóng)產(chǎn)品電商主要是通過淘寶等來運作，基于自身產(chǎn)地及電商渠道優(yōu)勢，大多平臺甚至連供應商都應是盈利的。他分析，99%難盈利可能“針對B2C（自營平臺）”。

“大多是微盈利。”阿里研究院高級專家陳亮認為，因為農(nóng)產(chǎn)品電商實際操作難度高，運營等各個環(huán)節(jié)都要求高，“因為生鮮損耗大”。

對于自營平臺，陳亮分析認為，由于前期需要不斷投入來搭建平臺，“虧損較普遍”，“但這部分平臺比重較低，全國約為幾百家”。

“當前農(nóng)產(chǎn)品電商的快速增長，說明人們看見了這個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，都想迅速占領市場，但需用規(guī)模來換取生存空間。”京東集團農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作負責人李賀明表示。

輕資產(chǎn)電商變成重資產(chǎn)

“看上去很美，做起來很難?！币晃辉温氂谀持爝f企業(yè)的生鮮電商人士對農(nóng)產(chǎn)品電商感慨道。

趙明稱，“生鮮電商看起來很熱，跳進來發(fā)現(xiàn)不是那樣。因為培育市場的周期比較長，燒錢?！庇纱?，即使站在農(nóng)產(chǎn)品電商大熱的風口上，“豬也不一定被吹起來”。

背后的核心在于農(nóng)產(chǎn)品電商的長產(chǎn)業(yè)鏈，特別是對于自營平臺，從上游采購到下游對接消費者，各環(huán)節(jié)都要求甚高、需要不少投入。

以生鮮水果為例，產(chǎn)業(yè)鏈上游，從采購環(huán)節(jié)即貨源選擇，就需要嚴苛的質(zhì)量監(jiān)管。“電商要求可追溯、規(guī)范化。因此，對重量大小、質(zhì)量、品控都需標準化?！壁w明指出，標準化后才能實現(xiàn)規(guī)?；?。

同時，營銷環(huán)節(jié)的投入很大，培養(yǎng)用戶消費習慣，通過優(yōu)惠促銷來吸引客戶，引流成本很高。

其次，一大難題在于倉儲物流。曾有報道稱，冷鏈物流的費用占據(jù)了生鮮電商成本的四成。

物流成本的高企，讓諸多農(nóng)產(chǎn)品賣家也感到“惱火”。一位賣家表示，與傳統(tǒng)批發(fā)直接由大車拉出去銷售不同，網(wǎng)上銷售的訂單目前只能通過快遞來解決，但每單成本不低。

“物流費10元一單，算下來一斤就2元錢，去年開始的快遞公司運送還不好，后來又換了一家。”該賣家說，物流費用占去了很高的成本。

趙明的公司直接投資了一家快遞企業(yè)，專門負責產(chǎn)品配送。在他看來，只有自己的物流人員才能提供超出普通快遞企業(yè)的服務，而這實際更考功力，因為關系到能否讓消費者獲得較好的購物體驗，并最終留住客戶。

最后，如何解決“最后一公里”的問題，趙明考慮建立線下實體店，借此“實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”。

產(chǎn)業(yè)鏈的投入不菲，使得原本應是輕資產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品電商，越來越成為一個重資產(chǎn)平臺，加上短期難見盈利，不少平臺就此被拖垮。

“電商的發(fā)展就是遵循前期投入占領市場、用規(guī)模換取未來生存空間的規(guī)律。目前仍處于市場培育期，意味著大量的投入和不盈利將在一個時期內(nèi)一直存在?！崩钯R明認為，只有及早占領市場，也才有機會在生鮮電商領域脫穎而出?！扒皟赡辏袠I(yè)洗牌一直在進行。到2015年，隨著市場成熟，洗牌會加快，有一批農(nóng)產(chǎn)品的賣家特別是獨立B2C或會倒閉?！标惲练治龇Q。

同時，各路資本在進軍農(nóng)業(yè)這一領域，也會加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。陳亮認為，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺也呈“金字塔”式分布，盈利較多的居塔尖，總體是“微盈利”。

由于自身特性，本地化也被視為是農(nóng)產(chǎn)品電商的一大問題?！叭ツ晡覀兊匿N售奔著一千萬元，這在成都已算是規(guī)模較大的?！壁w明介紹，公司客戶群體主要在成都及鄰近的重慶，外地占比不到20%。

由于產(chǎn)業(yè)鏈長，且對冷鏈物流等系統(tǒng)要求極高，實際上，農(nóng)產(chǎn)品電商在業(yè)內(nèi)難現(xiàn)寡頭?！稗r(nóng)產(chǎn)品大多還是區(qū)域化的銷售，因為運輸半徑，集中在本地或就近城市市場?！币晃坏胤秸耸恳嗾J為。