基于游客感知的重慶茶山竹海景區(qū)品牌塑造

王愛忠

(1.重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶 402160； 2.重慶文理學(xué)院旅游發(fā)展研究中心，重慶 402160)

基于游客感知的重慶茶山竹海景區(qū)品牌塑造

王愛忠1，2

(1.重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶 402160； 2.重慶文理學(xué)院旅游發(fā)展研究中心，重慶 402160)

從游客感知角度出發(fā)，運(yùn)用重要性-績(jī)效分析法探討了重慶茶山竹海景區(qū)品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上提出了形象定位和多元化營(yíng)銷、特色資源深度開發(fā)、市場(chǎng)開拓和區(qū)域合作、優(yōu)良環(huán)境氛圍營(yíng)造、高效管理與服務(wù)等策略，以提升茶山竹海景區(qū)旅游品牌影響力。

重要性-績(jī)效分析；品牌塑造；茶山竹海

旅游目的地品牌形象是指具有品牌功能的旅游目的地形象，是對(duì)旅游目的地內(nèi)旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的美的設(shè)計(jì)和打造，是旅游目的地最具特色的旅游資源和旅游產(chǎn)品[1]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，旅游地品牌是旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。研究和塑造旅游地品牌，將有助于構(gòu)建游客統(tǒng)一鮮明的目的地形象，從而促進(jìn)目的地旅游業(yè)快速發(fā)展，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)外，Hunt[2]最先開始進(jìn)行旅游目的地品牌形象的研究。此后，Gnoth[3]較為詳細(xì)地闡述了旅游地品牌，其認(rèn)為旅游地品牌應(yīng)該是旅游者對(duì)目的地的感知，而且每個(gè)游客對(duì)目的地的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的。Nigel J.Morgan[4]分析了“100%純凈的新西蘭”旅游品牌的創(chuàng)造過程，其認(rèn)為此品牌成功的關(guān)鍵在于確定了品牌價(jià)值，然后通過一些有效信息和富有情感吸引力的品牌特征把它表現(xiàn)出來。Andreas Reiter[5]提出打造以宜居城市為目的的城市旅游品牌，加強(qiáng)城市的建設(shè)，給旅游者帶來新的感官享受。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游品牌的認(rèn)識(shí)最初開始于城市形象和旅游地形象研究。20世紀(jì)90年代，陳傳康等[6]和李蕾蕾[7]較早的提出風(fēng)景旅游區(qū)和景點(diǎn)的旅游形象策劃和定位問題。李樹民等[8]初步提出了旅游地品牌概念，同時(shí)研究了目的地品牌的設(shè)計(jì)要求和品牌構(gòu)建的路徑。鄧輝等[9]則以湖北為例，分析了湖北省的旅游資源、旅游環(huán)境和旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，對(duì)其旅游品牌的層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析和定位，并提出了精品名牌戰(zhàn)略的實(shí)施具體對(duì)策。梁濤[10]在分析廣西豐富的旅游資源、獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和寬松的政策環(huán)境基礎(chǔ)上，提出要著力挖掘文化內(nèi)涵，提高旅游資源的品位，強(qiáng)調(diào)制定品牌規(guī)劃、提高品牌質(zhì)量、增加品牌投資和加強(qiáng)品牌管理。母澤亮[11]在分析旅游目的地品牌的內(nèi)涵與意義的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地品牌系統(tǒng)進(jìn)行了模型設(shè)計(jì)。曲穎等[12]以我國(guó)244個(gè)優(yōu)秀旅游城市為例，分析了定位主題口號(hào)在旅游目的地品牌管理過程中發(fā)揮的作用，并建立了相應(yīng)的旨在最大化實(shí)現(xiàn)這一作用的口號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。王錦旺[13]從文化視角對(duì)河北旅游目的地品牌進(jìn)行深入研究，在品牌定位、品牌開發(fā)、品牌拓展和品牌管理等方面提出具體的發(fā)展策略。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多從旅游資源、旅游文化等供給者角度對(duì)旅游品牌進(jìn)行研究，基于游客感知角度來探討旅游地品牌塑造的文獻(xiàn)較為少見。本文以重慶茶山竹海旅游景區(qū)為例，在對(duì)游客進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用重要性-績(jī)效分析法探討景區(qū)旅游品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并從游客視角提出有針對(duì)性的、可操作的品牌塑造建議，這不僅對(duì)茶山竹海景區(qū)的發(fā)展具有重要意義，而且能為國(guó)內(nèi)其它旅游目的地品牌塑造提供有效借鑒。

1 研究區(qū)概況及研究方法

1.1 研究區(qū)概況

茶山竹海景區(qū)位于重慶市永川區(qū)北部，面積117 km2，北距大足石刻世界遺產(chǎn)50 km，西距重慶主城65 km，擁有1333.3 hm2大型連片茶園和3333.3 hm2巴渝第一大竹海，形成了中國(guó)乃至世界罕見的茶竹共生景觀。景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然資源，憑借著獨(dú)具特色的人文景觀備受外界關(guān)注。主要景點(diǎn)有桂山茶園、青龍茶園、金盆竹海、竹海迷宮、朱德樓、田壩子古墓、天子殿、薄刀嶺等。茶山竹海是中國(guó)國(guó)家國(guó)際象棋隊(duì)集訓(xùn)基地、中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)創(chuàng)作基地、國(guó)家級(jí)茶葉科技示范觀光基地，也是武俠巨片《十面埋伏》國(guó)內(nèi)唯一外景地。2003年成功申報(bào)國(guó)家森林公園，2013年被國(guó)家旅游等級(jí)評(píng)定委員會(huì)評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。近些年來，景區(qū)旅游發(fā)展緩慢，游客接待量和旅游收入增長(zhǎng)滯后，這與景區(qū)自身擁有的資源優(yōu)勢(shì)極不匹配。筆者認(rèn)為，造成茶山竹海景區(qū)發(fā)展緩慢的原因眾多，但景區(qū)營(yíng)銷力度薄弱，旅游品牌形象不明顯是制約景區(qū)旅游發(fā)展的一個(gè)重要因素。從游客感知視角分析茶山竹海景區(qū)品牌發(fā)展中存在的問題，進(jìn)而提出有針對(duì)性、可操作的對(duì)策建議，對(duì)于景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1.2 研究方法

1.2.1 重要性-績(jī)效分析法 簡(jiǎn)稱IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，是一種通過“重要”(對(duì)旅游者的重要性)和“表現(xiàn)”(旅游者認(rèn)為表現(xiàn)情形的測(cè)度)，將待定服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)屬性有限排序的分析方法[14]。本文運(yùn)用IPA分析法，通過問卷調(diào)查將游客在旅游前對(duì)景區(qū)品牌相關(guān)要素重要性的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和游客實(shí)地游覽后對(duì)景區(qū)品牌相關(guān)要素的實(shí)際表現(xiàn)的評(píng)價(jià)進(jìn)行組合對(duì)比，找出茶山竹海景區(qū)品牌建設(shè)優(yōu)劣勢(shì)，并提出相應(yīng)策略。

1.2.2 問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷評(píng)分采用最為常用的Likert 5級(jí)態(tài)度量表法。根據(jù)調(diào)查目的，綜合考慮茶山竹海景區(qū)品牌發(fā)展的影響因素，問卷羅列了主題形象等31個(gè)品牌評(píng)價(jià)影響要素(表1)。問卷內(nèi)容除游客基本屬性外，還有2個(gè)核心，一是游客在旅游之前對(duì)組成茶山竹海景區(qū)品牌相關(guān)要素重要性的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)集V=(完全不重要，比較不重要，一般，比較重要，非常重要)，對(duì)應(yīng)的測(cè)量標(biāo)度向量H=(5，4，3，2，1)；二是游客游覽后對(duì)組成茶山竹海景區(qū)品牌相關(guān)要素的表現(xiàn)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)集V=(非常差，比較差，一般，比較好，非常好)，對(duì)應(yīng)的測(cè)量標(biāo)度向量H=(5，4，3，2，1)。

1.2.3 調(diào)查地點(diǎn)與對(duì)象 于2013年9月—11月，在茶山竹海景區(qū)、周邊賓館、旅行社、旅游紀(jì)念品店等地進(jìn)行調(diào)查，共向游客發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷977份，問卷有效率為97.7%。調(diào)查對(duì)象有如下特征：男女比例基本持平(男：51.1%，女：48.9%)；年齡大多分布在15～44歲之間(78.2%)，中青年游客居多；個(gè)人收入集中在1501元·月-1以上(78.9%)；擁有大專以上學(xué)歷(58.3%)。此外，從游客來源來看，旅游者廣布全國(guó)各省區(qū)，但主要集中于西南地區(qū)(81.7%)，其中重慶本地游客最多(60.7%)，周邊省區(qū)次之(28.3%)，距離較遠(yuǎn)的其他省份游客較少。

1.2.4 數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn) 運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。同時(shí)為保證量表的可靠性，本研究對(duì)茶山竹海景區(qū)品牌評(píng)價(jià)因素的重要性量表和表現(xiàn)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach Reliability Alpha)分別達(dá)到0.867和0.896，表明量表的可靠性較高。依據(jù)是：對(duì)于驗(yàn)證性的研究來說，信度系數(shù)的Alpha值大于0.70，信度有效[15]。

2 重慶茶山竹海景區(qū)品牌評(píng)價(jià)因素的重要性-績(jī)效(IPA)分析

依據(jù)IPA分析方法，我們計(jì)算出游客在游覽前對(duì)景區(qū)品牌相關(guān)要素重要性的平均評(píng)分(重要性均值)和游客游覽后對(duì)景區(qū)品牌影響因素的實(shí)際表現(xiàn)平均評(píng)分(實(shí)際績(jī)效均值)，然后將以上數(shù)值(表1)繪制于一個(gè)二維坐標(biāo)系中，構(gòu)建一個(gè)二維、四象限方格圖(圖1)，其中，橫坐標(biāo)表示實(shí)際績(jī)效均值，縱坐標(biāo)表示重要性均值，績(jī)效性和重要性中值(3.74，4.16)為交叉點(diǎn)。

表1 茶山竹海景區(qū)品牌評(píng)價(jià)因素IPA指標(biāo)得分一覽表

1為主題形象；2為景觀價(jià)值；3為資源規(guī)模；4為核心吸引物；5為游道設(shè)計(jì)；6為節(jié)慶活動(dòng)；7為質(zhì)價(jià)相符；8為觀景設(shè)施；9為景區(qū)標(biāo)識(shí)；10為導(dǎo)游服務(wù)；11為餐飲特色；12為住宿環(huán)境；13為基礎(chǔ)設(shè)施；14為商品類型與特色；15為娛樂的體驗(yàn)性；16為游程安排；17為服務(wù)態(tài)度；18為營(yíng)銷宣傳；19為環(huán)保措施；20為投訴管理；21為容量管理；22為安全管理；23為服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管；24為“三位一體”管理體制；25為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；26為社會(huì)和諧性；27為文化民俗；28為環(huán)境質(zhì)量；29為城市風(fēng)貌；30為競(jìng)合程度；31為居民接受度。 圖1 游客對(duì)茶山竹海景區(qū)品牌評(píng)價(jià)因素的IPA分析

通過IPA分析后，茶山竹海景區(qū)品牌評(píng)價(jià)影響因素根據(jù)其重要性-績(jī)效表現(xiàn)，分為以下4部分[14]。

1)象限1：繼續(xù)保持區(qū)域。此象限中的主要因子有景觀價(jià)值、游道設(shè)計(jì)、質(zhì)價(jià)相符、導(dǎo)游服務(wù)、住宿環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管和環(huán)境質(zhì)量，其重要性和績(jī)效都較高，今后景區(qū)品牌塑造中要繼續(xù)保持對(duì)這些影響因素的最佳建設(shè)狀態(tài)。

2)象限2：重點(diǎn)改善區(qū)域。此象限中的主要因子有主題形象、核心吸引物、節(jié)慶活動(dòng)、餐飲特色、基礎(chǔ)設(shè)施、商品類型與特色、娛樂的體驗(yàn)性、營(yíng)銷宣傳和競(jìng)合程度，其重要性較高、績(jī)效性較低，今后景區(qū)應(yīng)將上述因素作為品牌塑造的重點(diǎn)，下大力氣探索提高其質(zhì)量的方法。

3)象限3：毋須優(yōu)先區(qū)域。此象限中的主要因子有資源規(guī)模、觀景設(shè)施、景區(qū)標(biāo)識(shí)、游程安排、服務(wù)態(tài)度、環(huán)保措施、投訴管理、容量管理、安全管理、社會(huì)和諧性和文化民俗，其重要性和績(jī)效都較低。盡管這些因素對(duì)游客影響程度不大，無須作為景區(qū)品牌建設(shè)的首要對(duì)象，但由于游客的評(píng)價(jià)較低，勢(shì)必會(huì)成為未來影響景區(qū)發(fā)展的桎梏，今后應(yīng)逐步改善其現(xiàn)狀。

4)象限4：表現(xiàn)過度區(qū)域。此象限中的主要因子有“三位一體”管理體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市風(fēng)貌和居民接受度，其重要性較低，而績(jī)效性較高。茶山竹海景區(qū)要格外關(guān)注此類因素的發(fā)展，使其成為景區(qū)品牌塑造的特色和亮點(diǎn)。

3 重慶茶山竹海景區(qū)品牌形象塑造策略

3.1 通過形象定位和多元化營(yíng)銷提升景區(qū)品牌影響力

3.1.1 景區(qū)品牌形象定位 品牌形象定位是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)和靈魂，旅游品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了旅游者的心靈[12]。主題形象模糊、視覺雷同、文化內(nèi)涵缺失、缺乏針對(duì)不同客源的層級(jí)形象體系是阻礙茶山竹海景區(qū)品牌形象發(fā)展的主要問題。因此，強(qiáng)化景區(qū)形象主題是一項(xiàng)急不可待的任務(wù)。應(yīng)在綜合考慮資源稟賦、市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)因素，以及永川區(qū)域特色來進(jìn)行品牌形象定位。大片茶竹相連的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，是茶山竹海進(jìn)行主題形象定位的主要切入點(diǎn)。由此，景區(qū)總體形象可定位為“‘茶’遍無數(shù)山，‘竹’定在此?！嗉s茶山竹?！薄Ｔ谏疃韧诰虿?、竹、箕山隱士等文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，結(jié)合客源市場(chǎng)需求特征，進(jìn)行不同區(qū)域的品牌形象定位，逐漸形成不同層級(jí)的、特色鮮明的旅游品牌形象體系。

3.1.2 多方位品牌推廣 在確立景區(qū)主題形象后，應(yīng)及時(shí)設(shè)置獨(dú)特的旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)，即設(shè)計(jì)景區(qū)形象LOGO，其內(nèi)容要體現(xiàn)茶竹文化的核心理念。在品牌推廣上，要不斷創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道。除利用傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志、報(bào)紙4大媒體投放廣告外，可借助新型媒介工具進(jìn)行宣傳。如借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置茶山竹海旅游微博賬號(hào)，進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，形成固定的旅游參與、分享區(qū)域，定期組織線上互動(dòng)活動(dòng)，并結(jié)合線下旅游行動(dòng)展開。還可在周邊各大中城市進(jìn)行戶外廣告投放，通過數(shù)字互動(dòng)櫥窗展示景區(qū)魅力。與相關(guān)部門合作，一年四季推出茶竹生態(tài)旅游月，設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，最大程度的進(jìn)行傳播推廣。設(shè)立景區(qū)旅游形象大使，例如可選重慶永川籍國(guó)際著名影星陳沖作為景區(qū)形象大使，并通過舉行各種活動(dòng)促進(jìn)景區(qū)品牌的提升。此外，應(yīng)通過申請(qǐng)創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)等高等級(jí)旅游稱號(hào)來提升旅游品牌影響力。

3.2 通過特色資源深度開發(fā)提高游客的品牌感知質(zhì)量

根據(jù)IPA分析結(jié)果，旅游產(chǎn)品單一、景觀吸引力不強(qiáng)、互動(dòng)參與性產(chǎn)品缺乏是茶山竹海景區(qū)品牌吸引力弱的主要表現(xiàn)。應(yīng)遵循旅游消費(fèi)需求特征，針對(duì)性地開發(fā)特色茶竹旅游產(chǎn)品，延伸景區(qū)品牌體系。旅游產(chǎn)品的總體開發(fā)原則是要體現(xiàn)茶竹文化的形象，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品由觀光產(chǎn)品向休閑、度假、體驗(yàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。具體開發(fā)思路為：一是對(duì)景區(qū)茶竹、宗教、書法、名人、隱士等文化資源進(jìn)行深入挖掘，將茶山竹海獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)旅游資源整合成為特色旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度。二是加強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)的策劃與推廣。重視景區(qū)民俗風(fēng)情、民間故事等非物質(zhì)文化旅游資源的開發(fā)。開展“一年一大節(jié)、一月一小節(jié)”、“春夏秋冬、一年四季各不同，五一國(guó)慶、年年歲歲有心意”的景區(qū)系列節(jié)慶展演活動(dòng)，特別要加強(qiáng)夜間旅游節(jié)慶的策劃，從節(jié)日名稱、主題、活動(dòng)和旅游項(xiàng)目等多個(gè)方面創(chuàng)新推動(dòng)景區(qū)發(fā)展。三是積極探索景區(qū)文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。加強(qiáng)客源市場(chǎng)的細(xì)分研究，針對(duì)不同的目標(biāo)客源群，以茶竹文化形象為主導(dǎo)，進(jìn)一步整合資源和景區(qū)產(chǎn)品，圍繞品牌形象和市場(chǎng)需求，進(jìn)行體驗(yàn)性餐飲、娛樂、商品、項(xiàng)目等的打造，逐步建成富有特色的、日臻完善的、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的副品牌體系，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化的旅游需求。具體的體驗(yàn)項(xiàng)目可設(shè)計(jì)為：與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)一起種茶、采茶、制茶、品茶，在勞動(dòng)中獲得愉悅；開展“綠色飲食宴”，品嘗茶水豆花、茶山竹雞、茶膳水餃、竹海一家人、鮑汁羊肚子菌、竹鞭酒等特產(chǎn)，期間穿插茶藝表演；重視景區(qū)商品開發(fā)，開發(fā)具有茶竹文化特色的旅游紀(jì)念品，包括竹凳子、竹扇子、竹笛子、竹席、竹刻、養(yǎng)生茶枕等，促進(jìn)景區(qū)旅游購(gòu)物；嘗試探索景區(qū)與休閑娛樂、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、婚慶產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等融合，解決景區(qū)文化旅游開發(fā)的表達(dá)難點(diǎn)[15]，增強(qiáng)景區(qū)游客的品牌感知質(zhì)量。

3.3 通過市場(chǎng)開拓和區(qū)域合作強(qiáng)化景區(qū)品牌價(jià)值

3.3.1 準(zhǔn)確定位和開拓旅游市場(chǎng) 據(jù)有關(guān)研究，中國(guó)城市居民出游市場(chǎng)隨距離增加而衰減，80%左右出游市場(chǎng)集中在距城市500 km以內(nèi)的范圍內(nèi)[17]。茶山竹海作為地方性旅游景區(qū)，其知名度和影響力都較小，主體客源市場(chǎng)范圍在近期內(nèi)不可能有太大突破。因此，當(dāng)前茶山竹海景區(qū)的客源市場(chǎng)定位應(yīng)以本地客源市場(chǎng)為主體，積極開拓川、黔、湘、滇、鄂等周邊旅游市場(chǎng)，努力爭(zhēng)取長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)，以及國(guó)內(nèi)其他機(jī)會(huì)市場(chǎng)。為此，一方面要通過高密度的推介，讓人們熟悉并了解茶山竹海景區(qū)。對(duì)于重慶本地市民，可通過開展“游茶山、觀竹?！钡然顒?dòng)，提高市民對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛之情。對(duì)于周邊省區(qū)游客，可在各地設(shè)立定點(diǎn)，定期進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)于遠(yuǎn)距離市場(chǎng)，可通過網(wǎng)絡(luò)、旅游推介會(huì)等方式進(jìn)行宣傳。在年齡市場(chǎng)上，應(yīng)積極拓展中青年客源。針對(duì)這部分游客群體需要推出創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，如新婚游、采摘游、科普游、修學(xué)游等，以增強(qiáng)景區(qū)品牌吸引力。

3.3.2 區(qū)域聯(lián)合促進(jìn)景區(qū)品牌提升 景區(qū)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)兼顧周邊環(huán)境的形象塑造過程。當(dāng)前，茶山竹海的知名度還較低，客觀上需要借助周邊知名旅游地的帶動(dòng)。因此，尋求區(qū)域聯(lián)合、開展區(qū)域合作、塑造線性品牌形象是景區(qū)走向成熟的重要路徑。從空間上，區(qū)域聯(lián)動(dòng)可從2個(gè)方向開展：一是與世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)大足石刻和世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)武隆喀斯特，以及中國(guó)十大風(fēng)景名勝之一、中國(guó)旅游勝地四十佳的長(zhǎng)江三峽等知名品牌景區(qū)組成特色各異的跨區(qū)域精品旅游點(diǎn)軸線，通過這些現(xiàn)有品牌景點(diǎn)的輻射牽引，逐步提升茶山竹海的品牌影響力。二是加強(qiáng)永川區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有景區(qū)的聯(lián)合。可以在茶竹文化資源進(jìn)行全局性整合的基礎(chǔ)上，將茶山竹海與樂和樂都、衛(wèi)星湖、黃瓜山、松溉古鎮(zhèn)、城區(qū)“三湖”等景點(diǎn)按其特色串成線，根據(jù)其特色整合成重慶最大的休閑度假旅游區(qū)。此度假區(qū)以茶山竹海為中心，開展森林度假、主題娛樂、生態(tài)休閑、溫泉養(yǎng)生、古鎮(zhèn)懷古等活動(dòng)，通過資源互動(dòng)、人氣集聚和形象烙印來強(qiáng)化茶山竹海景區(qū)品牌價(jià)值。

3.4 通過營(yíng)造優(yōu)良環(huán)境氛圍提高游客品牌滿意度

受景區(qū)所在地區(qū)位和地貌的影響，茶山竹海交通設(shè)施建設(shè)滯后，游客對(duì)交通運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀怨聲不斷。從近幾年的游客投訴情況來看，交通不暢穩(wěn)居投訴第一位。IPA的分析結(jié)果也顯示，基礎(chǔ)設(shè)施是制約景區(qū)發(fā)展的重要因素。應(yīng)多方籌資加大景區(qū)交通建設(shè)投入，優(yōu)先建設(shè)通往核心景觀區(qū)的交通道路，加快形成旅游交通網(wǎng)絡(luò)。增加永川區(qū)內(nèi)其它景點(diǎn)到茶山竹海景區(qū)的旅游專線車次，盡快開通景區(qū)環(huán)保游覽車。建設(shè)自駕車旅游配套設(shè)施，提高交通指示標(biāo)識(shí)清晰度，優(yōu)化自駕車旅游服務(wù)體系。此外，需加強(qiáng)供電、供水、通訊、游客中心、公共廁所、垃圾及污水處理等其它旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套工作，提升茶山竹海景區(qū)旅游服務(wù)功能。

城市風(fēng)貌、環(huán)境質(zhì)量是一個(gè)旅游地發(fā)展的資源本底，也是茶山竹海景區(qū)茶竹文化營(yíng)造的背景環(huán)境和可靠保障。IPA分析結(jié)果顯示，游客對(duì)這2個(gè)因素評(píng)分較高。應(yīng)始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，借助“精美城市、渝西高地、幸福永川”城市名片，充分挖掘“三湖”生態(tài)內(nèi)涵，利用景區(qū)森林覆蓋率高(達(dá)97%)、負(fù)氧離子含量多(20000個(gè)·cm-3)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行整改，比如垃圾箱的設(shè)置、污水的排放等。同時(shí)加強(qiáng)景區(qū)道路周邊環(huán)境改造，為游客旅游創(chuàng)造優(yōu)美的旅行景觀，如在旅游景區(qū)入口處建設(shè)風(fēng)景大道等。通過以上措施，逐步提高游客品牌滿意度。

社區(qū)居民參與也是景區(qū)品牌提升的必要措施。應(yīng)建立景區(qū)服務(wù)小區(qū)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的常住居民進(jìn)行文化宣傳教育，提高其維護(hù)景區(qū)品牌的意識(shí)，通過營(yíng)建和諧社區(qū)，確保景區(qū)品牌建設(shè)的持續(xù)力。

3.5 通過高效管理與服務(wù)優(yōu)化品牌培育環(huán)境

1)由于茶竹文化是永川城市形象的代名詞，因此應(yīng)從戰(zhàn)略的高度把茶山竹海景區(qū)品牌建設(shè)納入?yún)^(qū)政府日常工作，對(duì)景區(qū)品牌建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)、政策措施作出具體要求，落實(shí)嚴(yán)格的責(zé)任制和考核制度。

2)繼續(xù)推行茶山竹海街道辦事處、茶山竹海景區(qū)管委會(huì)、茶山竹海旅游開發(fā)公司“三位一體”開發(fā)管理模式，制定景區(qū)旅游品牌形象總體規(guī)劃，研究未來景區(qū)營(yíng)銷的途徑、方式和效益。

3)加強(qiáng)景區(qū)制度建設(shè)，規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)行為。強(qiáng)化對(duì)景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能方面的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)，為游客營(yíng)造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。

4)建立以第三方機(jī)構(gòu)為評(píng)價(jià)主體的旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)游客滿意度調(diào)研，定期對(duì)茶竹文化游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以適時(shí)修正景區(qū)發(fā)展策略[16]。不斷提高景區(qū)管理效率，加強(qiáng)旅游咨詢和投訴管理，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

5)維護(hù)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌持續(xù)發(fā)展。應(yīng)設(shè)立茶竹文化旅游品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，用于品牌建設(shè)和維護(hù)。對(duì)茶竹文化品牌名稱、產(chǎn)品、標(biāo)志、商標(biāo)等實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

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The Research on Brand Mold of Tea Mountain and Bamboo Sea Scenic Spot in Chongqing based on Visitor Preception

WANG Ai-zhong1，2

(1.CollegeofTourism，ChongqingUniversityofArtsandSciences，Chongqing402160，China； 2.ResearchCenterforTourismDevelopment，ChongqingUniversityofArtsandSciences，Chongqing402160，China)

About the brand of tourism destination，many researchers carried out researches from the point of tourism resources or tourism culture.From the aspect of the visitor perception，this paper discusses the advantages and disadvantages of Tea mountain and Bamboo sea scenic spot by applying Importance-Performance Analysis.Based on the result，this paper suggests some countermeasures like image orientation and diversified marketing，deep development of the characteristic resources，market development and regional cooperatives，building of good environment atmosphere，efficient management and service to promote the tourism brand influence of Tea mountain and Bamboo sea scenic spot.

importance-performance analysis；brand building；tea mountain and bamboo sea

2014-06-21；

2014-07-18

中國(guó)國(guó)際商會(huì)商業(yè)行業(yè)商會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷科研課題(CIECT-B1419)；重慶市教委人文社科項(xiàng)目(13SKN04)；重慶文理學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目(Z2010LY08)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(西部和邊疆地區(qū)項(xiàng)目，11XJC630015)

王愛忠(1981—)，男，山西陽泉人，重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院副教授，從事旅游規(guī)劃與景區(qū)管理的教學(xué)與研究工作。E-mail：344688337@qq.com。

10.13428/j.cnki.fjlk.2015.02.044

F590.75

A

1002-7351(2015)02-0204-06