新媒體時代下原生態(tài)文化的傳播策略

劉 青

貴州民族大學文學院，貴州貴陽 550025

新媒體時代下原生態(tài)文化的傳播策略

劉 青

貴州民族大學文學院，貴州貴陽 550025

隨著原生態(tài)文化的熱議和在不同語境中的使用和傳播，對它進行探討和審視自然成為應(yīng)有之義。本文以文獻資料法、邏輯分析法結(jié)合專家訪談，在新媒體的研究視域下去探討中國原生態(tài)文化傳播的發(fā)展路徑。嘗試總結(jié)出中國原生態(tài)文化傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展困境，建議發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢建立新的傳播觀念，利用新媒體思維與原生態(tài)文化產(chǎn)生勾連，采取更加合理有效的傳播策略。

新媒體；原生態(tài)文化；傳播策略

0 引言

隨著時代的發(fā)展和科技的進步，21世紀的今天我們已經(jīng)完全進入到新媒體的信息化社會。它深刻地影響和改變著人們的思想觀念、生活方式、思維方式和行為方式。新媒體具有的高效、快捷、實時、互動、多元、開放、個性化的特征，打破了原生態(tài)文化傳播的時空界限，拓展了原生態(tài)文化傳播的范圍和渠道，給中國原生態(tài)文化的傳播帶來了新的發(fā)展機遇。如何在新媒體時代下不斷提升中國原生態(tài)文化的地位，如何在新媒體時代下不斷彰顯中國原生態(tài)文化的資源優(yōu)勢，如何在新媒體時代下形成中國原生態(tài)文化新的話語體系已經(jīng)成為當前亟待解決的重要課題。

1 中國原生態(tài)文化傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展困境

1.1 對原生態(tài)文化概念傳播的混亂

通過在百度搜索引擎鍵入關(guān)鍵詞“原生態(tài)文化”共找到相關(guān)中文查詢結(jié)果12900000篇。（查詢時間：2015年8月10日12時）原生態(tài)文化的概念衍生出了各種意義和內(nèi)涵，在不同層面上被界定、使用、解釋和傳播。最早對“原生態(tài)文化”概念進行界定的是在1996年發(fā)表的《紀實性電視劇散論——原生態(tài)文化的消費》中闡釋了原生態(tài)文化是“人們對原生自然形態(tài)、質(zhì)樸生活形態(tài)、紀實藝術(shù)形態(tài)的一種行為方式、情感因素、價值取向的總和?！盵1]2003年云龍學術(shù)會議上學界開始關(guān)注原生態(tài)文化，并對其概念進行了討論，認為原生態(tài)是自然科學的范疇不應(yīng)該納入文化視域。2003年《云南印象》舞劇的巡演和2006年中央電視臺青歌賽設(shè)置的原生態(tài)組唱法的推廣，使得原生態(tài)文化真正走入大眾生活。目前，主要形成了學術(shù)界、大眾文化社會和文化人類學三個層面的傳播，學術(shù)界認為真正的“原生態(tài)文化”并不存在；而社會大眾廣泛接受原生態(tài)文化，渴望回到這種較少受到現(xiàn)代文明沖擊和原始質(zhì)樸的生活方式；在文化人類學家中把原生態(tài)文化理解為“一個特指的歷史和文化存續(xù)體，一個特殊的地方知識和民間智慧，一個特定族群的認知和認同依據(jù)，一個特別的文化表述類型和范式，一個特色的藝術(shù)系統(tǒng)和技術(shù)魅力?！盵2]他們對原生態(tài)文化的不同理解和在不同層面和語境中的使用造成了原生態(tài)文化概念傳播的模糊和混亂。

1.2 對原生態(tài)文化傳播過程的異化

原生態(tài)文化在較短的時間內(nèi)獲得了社會的關(guān)注，使得這一文化景觀逐漸被受眾認知和了解。對于展示我國文化的多樣性和豐富性具有一定的積極意義。由于我國原生態(tài)文化根植于各民族自身特有的歷史條件和社會情境，并且大多數(shù)來自偏遠的少數(shù)民族地區(qū)，在傳播的具體過程中，很多傳播方式還比較陳舊和傳統(tǒng)，很多內(nèi)容和信息的傳播還不對稱，很多優(yōu)秀的文化內(nèi)涵和精神還沒有得到挖掘，很多落后的傳播觀念尚未得以轉(zhuǎn)變。在面臨西方現(xiàn)代文明的強勢影響和中國現(xiàn)代化快速發(fā)展的進程中，我國原生態(tài)文化的傳播出現(xiàn)了短期性、碎片化、淺顯化、不均衡和不對稱的特點。雖然傳播的形式和手段在不斷豐富，但傳播的內(nèi)容和本質(zhì)卻在不斷偏離，漸漸背離了傳播原生態(tài)豐富文化品質(zhì)的初衷，傳播的目標出現(xiàn)了功利化的傾向，傳播的功能開始異化，在很大程度上消解了原生態(tài)文化原有的核心內(nèi)涵。如我國貴州省黔東南州的施洞獨木龍舟文化節(jié)，是一種體現(xiàn)民族獨有風俗的巫術(shù)禮儀性游戲競技文化遺存。但在現(xiàn)代國際化文化模式的影響下，獨木龍舟文化節(jié)被改造和包裝，偏離了它原有的本體內(nèi)容，使其面臨文化危機。一旦中國原生態(tài)文化與它共生的社會情境所割裂，必然會給傳播效果帶來極大的負面影響，使社會大眾產(chǎn)生對原生態(tài)文化的曲解和誤讀。

2 新媒體的優(yōu)勢特征

從最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計，截止到2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，農(nóng)村網(wǎng)民占比30.1%，規(guī)模也已達1.86億。[3]人們不僅對新媒體的依賴程度不斷加深，而且很多社會事務(wù)包括文化資源空間的占有、轉(zhuǎn)移和博弈都必須借助一定的媒介進行相應(yīng)的傳播活動才能完成。這里所指的新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、手機視頻、手機軟件、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體囊括并發(fā)展了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，以強大的傳播優(yōu)勢成為中國原生態(tài)文化傳播的有效途徑。

2.1 傳播主體的多樣化

在新媒體環(huán)境中，傳播者與受眾的界限變得模糊，只要具備一定的媒介素養(yǎng)，人人都可以成為傳播者。人們有了更多的話語權(quán)，無疑為豐富多彩的原生態(tài)文化傳播提供了一個更好的交流平臺。通過新媒體可以進行全方位、多角度的展示和傳播。在地鐵或公交車上的移動電視，播放一些相關(guān)題材的紀錄片、宣傳片提高公眾知曉度。同時傳播渠道的多樣化，還能增加傳播的原創(chuàng)性和個性化，通過設(shè)立有關(guān)中國各民族原生態(tài)文化的微博、微信公眾號，不斷補充和豐富我們對原生態(tài)文化的認識和理解。

2.2 傳播內(nèi)容的快捷和廣泛

新媒體的覆蓋面廣，獲取信息快捷方便。特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體因其具有即時、開放、檢索、海量等優(yōu)勢會大大增加原生態(tài)文化傳播的覆蓋面。憑借新媒體強大的容載量和超文本技術(shù)，使用文字的、圖片的、動畫的等各種形式來詮釋和解讀原生態(tài)文化的內(nèi)涵，有利于突出原生態(tài)文化的特色、亮點，使受眾容易識別、理解和吸收。受眾還可以從超大信息容量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫里，較全面的了解到原生態(tài)文化的動態(tài)和各地的文化民俗，對原生態(tài)文化的存儲、保護和傳承起到至關(guān)重要的作用。

2.3 傳播方式的互動性更強

新媒體在傳播過程上具有更強的互動性，受眾不是被動的接受信息，而是使信息的發(fā)布者和受眾兩者或多方之間進行快捷的互動和反饋，有效解決了信息中斷和溝通受阻的問題。通過雙方或多方不斷了解、交流的過程使我們對原生態(tài)文化的認識向縱深化發(fā)展，增強了原生態(tài)文化的活性。在傳播效果上，還可以根據(jù)受眾的反饋來調(diào)整原生態(tài)文化傳播的方向、渠道、內(nèi)容和強度等，真正使受眾了解它具有的深層內(nèi)涵和根本價值。

3 新媒體給原生態(tài)文化帶來新的傳播觀念

3.1 將原生態(tài)文化與時尚傳播理念相結(jié)合

過去我們一直認為“原生態(tài)”與時尚是不能結(jié)合的，一個代表原始、傳統(tǒng)的文化，一個代表的是社會流行文化。但在新媒體的平臺上，人人都可以談對原生態(tài)文化的見解。特別是原生態(tài)文化本身具有的新奇、神秘的特點，屬于社會文化中的稀缺資源，富含巨大的吸引力和時尚元素，容易形成輿論熱點和時尚話題，吸引社會受眾的廣泛關(guān)注，促使原生態(tài)文化更多的從各民族內(nèi)的自娛自樂向全民同樂轉(zhuǎn)變。其中，青年群體應(yīng)該成為宣揚各民族原生態(tài)文化的時尚先鋒和發(fā)言人。

3.2 實行柔性傳播，強調(diào)情感和體驗

我國原生態(tài)文化的傳播雖然形式和內(nèi)容比較豐富，但比較淺顯和表面，缺乏深層次的展示和情感的觸動，受眾在得不到深刻理解后就迅速遺忘了。我國已經(jīng)公布了共四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，但是受眾對它們的了解更多的是停留在淺顯的知曉層面，對這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和故事缺乏深層次的理解。因此，在新媒體的借勢下發(fā)揮柔性傳播，進行軟性滲透，以一種持久、穩(wěn)定、體驗的方式展開傳播，把原生態(tài)文化引入學校教育，制作網(wǎng)絡(luò)視頻和課程，讓青年一代真實體驗到原生態(tài)文化的魅力、樂趣和生命力。

4 利用新媒體開展原生態(tài)文化傳播的策略分析

4.1 建立新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播機制

新媒體時代雖然到來，但傳統(tǒng)媒體仍然在傳播領(lǐng)域中占據(jù)一席之地。由于原生態(tài)文化的歷史沉淀和自身特點，大量的文化素材和資源來源于傳統(tǒng)媒體，包括一些古書、詩歌、手記等。傳統(tǒng)媒體可以在新媒體的傳播中把好原生態(tài)文化傳播的宣傳尺度，傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展勢必也要與新媒體進行有機結(jié)合，如今的互聯(lián)網(wǎng)+更加有利于中國原生態(tài)文化廣度和深度的橫向和縱向傳播，有利于形成傳播的長效機制。

4.2 建立原生態(tài)文化專業(yè)網(wǎng)站，進行針對性和整合化傳播

目前，經(jīng)過搜索尚未發(fā)現(xiàn)專門的原生態(tài)文化網(wǎng)站，這恰恰是運用新媒體優(yōu)勢彌補傳播不足的有效途徑。建立“原生態(tài)文化網(wǎng)”，使受眾通過搜索引擎可以方便、快捷的進入，增加受眾的識別度和接觸度。為受眾提供一個專業(yè)性、綜合性和個性化的服務(wù)交流平臺。另外，可以整合各地相關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)資源，在網(wǎng)站上下設(shè)多個板塊，將分散的碎片化信息組合成一個強大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)字化儲存和網(wǎng)絡(luò)化傳播，擴大其網(wǎng)站的權(quán)威性、包容性和豐富性，有利于中國原生態(tài)文化傳播資源的整合、保護和傳承。

4.3 建立原生態(tài)文化動態(tài)博物館，強化視覺傳播和對稱傳播

中國原生態(tài)文化擁有厚重的歷史積淀和遺產(chǎn)資源，我們可以借助新媒體的技術(shù)平臺進行全方位、立體化的展現(xiàn)。建立中國原生態(tài)文化動態(tài)網(wǎng)絡(luò)博物館，借用新媒體的3D影像技術(shù)，直觀、強烈的視覺沖擊使觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，產(chǎn)生對中國原生態(tài)文化的興趣和關(guān)注。另外，通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化博物館可以將過去有限的傳播范圍輻射到全國甚至全球，把我們優(yōu)秀的原生態(tài)文化信息和資源傳遞到發(fā)達的一、二線大城市，改變過去單向被動接受信息的情況，實現(xiàn)信息傳播的對稱性和雙向性。

4.4 實現(xiàn)原生態(tài)文化線上線下的互動傳播

以微博、微信、博客、播客、論壇、貼吧等為代表的自媒體已然成為最活躍的新興輿論場。因此，要利用好自媒體進行原生態(tài)文化的傳播。首先，在話題選擇上下功夫，精選一些原生態(tài)文化中趣味性強、未知想知的、新奇神秘的話題進行發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，提高關(guān)注度和參與度；其次，在內(nèi)容編輯上應(yīng)該更加多樣化，形成輕松、詼諧、幽默的風格，不必拘泥體裁形式，特別是微博、微信的發(fā)布側(cè)重所見所聞所感，強調(diào)說服力和感染力；同時，可綜合運用文字、圖片、音頻、視頻、flash等富媒體形式，激發(fā)粉絲的熱情和共鳴；最后，加強傳播的維護和管理，加強與粉絲的互動和交流。此外，我們還可以借助SNS社交網(wǎng)站來實現(xiàn)線上線下的互動，在SNS網(wǎng)站中圍繞中國各民族的原生態(tài)文化發(fā)起不同類型的主題活動，如在SNS平臺上發(fā)布原生態(tài)文化節(jié)logo設(shè)計有獎兌換公開征選、在SNS網(wǎng)站的游戲中植入有關(guān)原生態(tài)文化的元素等等。

4.5 創(chuàng)新原生態(tài)文化傳播的形式，開發(fā)創(chuàng)意傳播

在新媒體時代下，大膽創(chuàng)新原生態(tài)文化傳播的形式，拍攝和制作具有原創(chuàng)性的原生態(tài)文化體裁類的微電影、微視頻、微故事、微訪談等，開發(fā)原生態(tài)文化類的電子雜志、電子書以及app應(yīng)用等。這些適合在各類新媒體平臺上播放的具有完整故事情節(jié)的視頻短片，片長一般在30～300秒之間，制作周期相對較短，可單獨成篇，也可系列成劇。這種靈活、成本相對較低和易于制作的傳播方式可避免審美疲憊感，符合現(xiàn)代人對文化消費的需求，還可設(shè)計成系列原創(chuàng)劇，使受眾自由、連續(xù)、愉快、輕松的接觸中國的原生態(tài)文化。開發(fā)具有原生態(tài)文化特色的電子雜志，在手機ios、android等平臺上自主開發(fā)app應(yīng)用，利用創(chuàng)意、內(nèi)容抓住用戶，使原生態(tài)文化的傳播更加多元化、個性化和富有創(chuàng)造力。

5 結(jié)論

原生態(tài)文化作為一種符號和象征，代表和凝結(jié)著中國各民族集體智慧的結(jié)晶、悠久的歷史記憶、豐富的想象力、獨特的行為方式和價值取向。它是中國特有的珍貴財富和偉大遺產(chǎn)。在新媒體的時代下，中國原生態(tài)文化的傳播不能簡單的從傳統(tǒng)媒體中照搬移植到新媒體中來，而應(yīng)該是深層理解中國原生態(tài)文化傳播的內(nèi)涵和本質(zhì)，在傳播的過程中確立真正的情感共鳴和身份認同，形成互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維與原生態(tài)文化之間的真正勾連和對接，產(chǎn)生新的化學效應(yīng)去召喚和彰顯未來中國原生態(tài)文化傳播的各種可能性。

[1]朱明輝.紀實性電視劇散論——原生態(tài)文化的消費[J].聲屏世界，1996，10（10）：31-33

[2]彭兆榮:如何認識原生態(tài)[J].當代貴州，2010，2（3）：29-30.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.2015-7-22.

[4]劉洋.新媒體時代引發(fā)的民族文化傳播思考[J].貴州民族大學學報（哲學社會科學版），2013，8（4）.

[5]李娜，楊靜雅.新媒體視域下西藏民族文化傳播策略[J].中國傳媒科技，2014，2（2）.

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1674-6708（2015）142-0152-02

劉青，講師（在讀博士），畢業(yè)院校：深圳大學，專業(yè)：新聞學，工作單位：貴州民族大學文學院，主要從事高校教學和科研工作，研究方向：民族文化傳播